- •Содержание
- •Часть 1. Основы марктинга
- •Глава 1. Маркетинг и его роль в экономике
- •Игнорирование принципов маркетинга экономической наукой социализма
- •Необходимость использования концепции маркетинга в рыночной экономике
- •1.3 Определение маркетинга, основные понятия
- •1.4 Принципы и методы маркетинга
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1 Управление маркетингом и его концепции
- •2.2 Этапы процесса управления маркетингом
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •3.1 Концепция системы маркетинговой информации
- •3.2 Схема маркетингового исследования
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •4.1 Микро- и макросреда маркетинга
- •4.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •4.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Глава 5. Маркетинг на рынке предприятий и потребительских рынках
- •5.1 Модель покупательского поведения
- •На потребительском рынке
- •5.2 Характеристики покупателя на потребительском рынке
- •5.3 Процесс принятия решений о покупке
- •5.4 Особенности маркетинга на рынке предприятий
- •5.5 Характеристика товаров промышленного назначения
- •5.6 Виды совершения закупок товаров промышленного назначения
- •5.7 Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
- •5.8 Рынок промежуточных продавцов
- •5.9 Рынок государственных учреждений
- •Глава 6. Сегментация рынка
- •6.1 Понятие целевого маркетинга
- •6.2 Основные принципы сегментации потребительских рынков
- •6.3 Выбор целевых сегментов рынка
- •6.4 Позиционирование товара на рынке
- •Глава 7. Разработка и проблемы жизненного цикла товаров в строении маркетинга
- •7.1 Основные виды классификации товаров
- •7.2 Использование марок продукции
- •7.3 Упаковка товара
- •7.4 Товар и сервисное обслуживание
- •7.5 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •7.6 Стратегия разработки новых товаров
- •7.7 Этапы жизненного цикла товара
- •Глава 8. Проблемы и методика ценообразования
- •8.1 Проблемы и методика ценообразования в маркетинге
- •8.2 Определение спроса
- •8.3 Этапы расчета исходной цены
- •8.4 Методы установления цен
- •8.5 Рыночные стратегии ценообразования
- •8.6 Правительство и ценообразование
- •Глава 9. Измерение и прогнозирование спроса
- •9.1.Эластичность спроса по ценам
- •9.2 Рыночный спрос
- •9.3 Методы оценки текущего спроса
- •9.4 Методы оценки перспективного спроса
- •9.5 Прогнозирование емкости рынка
- •Глава 10. Методы распространения товаров
- •10.1 Природа каналов распределения, их функции
- •10.2 Уровни канала распределения. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •10.3 Товародвижение
- •10.4 Розничная торговля
- •10.5 Оптовая торговля
- •Глава 11. Реклама и другие формы продвижения товаров
- •11.1 Реклама, ее основные виды
- •11.2 Стимулирование сбыта
- •11.3 Пропаганда
- •11.4 Личная продажа товаров
- •Глава 12. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль
- •12.1 Система организации службы маркетинга
- •12.2 Стратегическое планирование
- •12.3 Планирование маркетинга
- •12.4 Маркетинговый контроль
- •Часть 2. Операционный маркетинг
- •Глава 13. Общие положения операционного маркетинга
- •13.1 Цели и задачи операционного маркетинга на промышленном предприятии
- •Основные принципы маркетинга промышленного предприятия
- •Глава 14. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя
- •Глава 15. Работы по оптимизации системы распределения продукции
- •Глава 16. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
- •16.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
- •16.2 Выбор типа коммуникационной стратегии (рисунок 16.1)
- •16.3 Организация учета потока обратной связи
- •Глава 17. Работы по реализации ценовых стратегий
- •Приложение а
- •Примеры оценки емкости рынка
- •Приложение б
- •Форма досье инновационных разработок
- •Приложение в
- •Примеры карт оценки продукции на наличие ноу-хау
- •Приложение г
- •Пример применения метода фокусного объекта
- •Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д
- •Пример применения метода «гирлянд»
- •Приложение е
- •В соответствии с требованиями рынка методом триз
- •Приложение ж
- •Последовательность работы по методу «морфологического ящика»
- •Приложение к
- •Пример создания двухмерного «морфологического ящика» - сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Приложение л
- •Пример установления ниши на внешнем рынке по сетке сегментации
- •Л.4 Установление ниши на внешнем рынке
- •Приложение м
- •Прогнозирование объемов продаж и построение z-образной диаграммы
- •Приложение н Типовые схемы товаропроводящей сети
- •Приложение п
- •Качественные методы оценки системы сбыта
- •Приложение р
- •План изменения ширины товаропроводящей сети
- •Приложение с
- •Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
- •Приложение у
- •Пример оперативного плана маркетинга офисной продукции для финансовых директоров предприятий
- •Приложение ф Форма досье ценовых стратегий
- •Словарь терминов
- •Задания на контрольную работу задание № 1 Темы рефератов по вариантам
- •Задание № 2
- •Задание № 3
- •Примеры выполнения задания Маркетинговое исследование (на примере завода «Ударник»)
- •Периоды
- •Северодвинский завод дорожных машин.
- •Качество
- •Методы исследования
- •Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
- •Инструменты исследования.
- •Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
- •Метод сравнительного тестирования
- •Метод групповой оценки Исходные данные:
- •Определим тест сортов продукции:
- •Методы оценки перспективного спроса
- •Литература
Приложение а
(справочное)
Примеры оценки емкости рынка
Таблица А.1 - Оценка емкости рынка холодильников «альбомной» конструкции
1 Количество потенциально потребляющих единиц - семей |
||||||||||||
1.1 |
Численность населения РБ 9,8 млн. человек |
|||||||||||
1.2 |
Среднее число семей 9,8 / 3 = 3267 тыс. семей |
|||||||||||
1.3 |
Число холодильников 0,95 · 3267 = 3100 тыс. ед. |
|||||||||||
1.4 |
Число потребляющих единиц по сегментам (типам населенных пунктов) |
|||||||||||
1.4.1 |
1.4.2 |
1.4.3 |
1.4.4 |
|||||||||
г.Минск |
Областные центры |
Райцентры |
Остальные насел. пункты |
|||||||||
15,2% |
25,8% |
21,3% |
37,7% |
|||||||||
0,152 · 3100 = =471,2 тыс. ед. |
0,258 · 3100 = =709,8 тыс. ед. |
0,213 · 3100 = =660,3 тыс. ед. |
0,377 · 3100 = =1168,7 тыс. ед. |
|||||||||
1.5 |
Размер базового рынка, включающего сегменты 1.4.1, 1.4.2 и 1.4.3. 471,2 + 709,8 + 660,3 = 1931,3 тыс. ед. |
|||||||||||
2 Размер спроса на первичное приобретение 3800 ед. |
||||||||||||
3 Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП) |
||||||||||||
3.1 |
Размер парка ТДП около 1900 тыс. ед. |
|||||||||||
3.2 |
Средневзвешенный срок службы ТДП Т = 6 лет |
|||||||||||
3.3 |
Средний темп замены холодильника (прекращения срока службы по причинам экономического, физического и морального старения) 1 / Т = 0,167 ТДП в год |
|||||||||||
3.4 |
Ежегодный спрос на замену 0,167 · 1900 = 317,3 тыс. ед. |
|||||||||||
4 Количество единиц товара на потребляющую единицу (на одну семью) |
||||||||||||
1 холодильник |
||||||||||||
5 Ориентировочная емкость рынка 317,3 тыс. ед. и эффекты понижения емкости |
||||||||||||
5.1 |
Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,7 |
|||||||||||
5.2 |
Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,95 |
|||||||||||
5.3 |
Эффект платежеспособности покупателя 0,6 |
|||||||||||
5.4 |
Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9 |
|||||||||||
5.5 |
Эффект трудности сравнения 0,8 |
|||||||||||
6 Пониженная емкость рынка 0,7 · 0,95 · 0,6 · 0,9 · 0,8 · 317300 = 91153 ед. |
||||||||||||
7 Скорректированная емкость рынка Е1 = 91200 ед. |
||||||||||||
8 Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2 Е2 = 95000 ед. |
||||||||||||
9 Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены. |
||||||||||||
9,0 |
9,1 |
9,2 |
9,3 |
9,4 |
9,5 |
9,6 |
9,7
|
9,8 |
||||
0 |
40 |
80 |
120 |
160 |
200 |
240 |
280 |
320 |
||||
Па=Е2= =95000 |
56000 |
42000 |
31500 |
23500 |
16000 |
10000 |
5000 |
2500 |
||||
10 Текущий потенциал при давлении двух конкурентов Пт = 7800ед. |
Таблица А.2 - Фрагмент формы КОБРЫ по оценке потенциалов сбыта парикмахерских стоек
2. Размер первичного спроса соответствует страховому потенциалу рынка |
||||||||||||
4 стойки |
||||||||||||
3. Размер спроса на замену |
||||||||||||
3.1 |
Размер рынка парикмахерских стоек около 8000 ед. |
|||||||||||
3.2 |
Распределение рынка товара по сроку службы |
|||||||||||
3.2.1 |
3.2.2 |
3.2.3 |
3.2.4 |
3.2.5 |
||||||||
Более 40 лет |
40-25 лет |
25-20 лет |
20-5 лет |
До 5 лет |
||||||||
0,05 |
0,10 |
0,20 |
0,50 |
0,15 |
||||||||
2 |
3,25 |
4,5 |
6,25 |
0,75 |
||||||||
3.3 |
Средневзвешенный срок службы Т = 16,75 лет |
|||||||||||
3.4 |
Средний темп замены узла (прекращение срока службы по причинам экономического, физического и морального износа)1 / Т = 0,06 стоек/год |
|||||||||||
3.5 |
Ежегодный спрос на замену 0,06 * 8000 = 480 узлов |
|||||||||||
4. Количество единиц товара на потребляющую единицу - ТДП |
||||||||||||
4 стойки на одну парикмахерскую |
||||||||||||
5. Ориентировочная емкость рынка 4 * 480 = 1920 ед. и эффекты понижения емкости |
||||||||||||
5.1 |
Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,22 |
|||||||||||
5.2 |
Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,86 |
|||||||||||
5.3 |
Эффект платежеспособности покупателя 0,24 |
|||||||||||
5.4 |
Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9 |
|||||||||||
5.5 |
Эффект трудности сравнения 0,5 |
|||||||||||
6. Пониженная емкость рынка 0,22 * 0,86 * 0,24 * 0,9 * 0,5 * 1920 = 393,3 ед. |
||||||||||||
7.Скорректировванная емкость рынка на случай госзаказа (не корректируется) |
||||||||||||
8. Скорректированная емкость рынка на случай квот (не корректируется) |
||||||||||||
9. Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены |
||||||||||||
9.1 |
9.2 |
9.3 |
9.4 |
9.5 |
9.6 |
9.7 |
9.8 |
|||||
0 |
2000 |
4000 |
5000 |
6000 |
7000 |
8000 |
10000 |
|||||
Па=Е=39 ед. |
7 |
4 |
2 |
1 |
1 |
0 |
0 |
|||||
10. Текущий потенциал при давлении трех конкурентов Пт = 1 ед. |
||||||||||||
11. Страховой потенциал Пс = 4 ед. |
Для оценки эффектов понижения емкости проведены следующие процедуры экспертных оценок, опросов и пробного маркетинга.
Таблица А.3 - Оценка по 10-балльной системе возможности появления субститутов
№ п/п |
«SF» |
«ЕМ» |
Ф |
Д |
В |
Е |
К |
Н |
1 |
9 |
8 |
0 |
2 |
4 |
5 |
6 |
3 |
2 |
9 |
9 |
2 |
3 |
3 |
4 |
7 |
2 |
3 |
8 |
9 |
3 |
4 |
2 |
5 |
6 |
7 |
4 |
8 |
2 |
3 |
8 |
8 |
9 |
9 |
6 |
5 |
9 |
2 |
2 |
3 |
1 |
1 |
1 |
4 |
|
43 |
30 |
10 |
21 |
18 |
24 |
29 |
22 |
|
Эффект |
Вероятность |
||||||
|
43/197= 0,22 |
0,78 |
Таблица А.4 - Оценка эффекта исчезновения потребляющих единиц
-
Эксперт
Вероятность,
%
Эффекты
(в десятичном виде)
Как Вы оцениваете вероятность исчезновения покупателей парикмахерских стоек?
1
10
0,9
2
10
0,9
3
20
0,8
4
20
0,8
5
10
0,9
Средняя величина
14
1- 0,14
Величина эффекта
0,86
Таблица А.5 - Оценка эффекта текущей неплатежеспособности
-
Эксперт
Вероятность,
%
Эффекты
(в десятичном виде)
Как Вы оцениваете вероятность текущей неплатежеспособности покупателей парикмахерских стоек?
1
80
0,2
2
70
0,3
3
70
0,3
4
80
0,2
5
80
0,2
Средняя величина
76
1- 0,76
Величина эффекта
0,24
Таблица А.6 - Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки
эффекта трудности сравнения по услуге промышленного назначения
Уровень качества оказания услуги
|
Значения эффектов при различных уровнях трудности сравнения |
||
ТС |
СС |
ЛС |
|
ВК |
0,7 |
0,8 |
0,9 |
СК |
0,4 |
0,6 |
0,5 |
НК |
0,3 |
0,2 |
0,1 |
Таблица А.7 - Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки
эффекта трудности сравнения по товару народного потребления
Уровень качества продукта |
Легкость сравнения (оценки уровня качества) |
Величина эффекта трудности сравнения |
высокий |
легко сравнивать |
1,0 |
средний |
легко сравнивать |
0,8 |
высокий |
трудно сравнивать |
0,6 |
низкий |
трудно сравнивать |
0,4 |
средний |
трудно сравнивать |
0,2 |
низкий |
легко сравнивать |
0 |