9.2 Рыночный спрос

Рыночный спрос выражается в таком количестве товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период, на определенных торговых предприятиях при наличии определенной программы маркетинга.

Рыночный спрос может быть выражен в натуральных, стоимостных показателях или относительных величинах (штук, руб., %).

Рыночный спрос можно измерять в масштабах всего внутреннего рынка и его отдельных сегментов.

Прогноз рыночного спроса составлялся на определенный период.

На рыночный спрос влияет множество внешних факторов. При составлении прогноза должны учитываться демографические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и различные мероприятия, проводимые фирмой в рамках программы маркетинга. Спрос на большинстве рынков характеризуется определенной эластичностью, связанной с ценой, улучшением качества изделий, с затратами на рекламу и товародвижением. Таким образом, при прогнозировании рыночного спроса следует учитывать возможный уровень цен и затраты на маркетинг в будущем.

Значение функции рыночного спроса возрастает по мере активизации маркетинговой деятельности.

Разница между минимальным объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга, в данной отрасли. Рыночный спрос, соответствующий намечаемым маркетинговым усилиям называется прогнозом рынка. Иными словами, этот прогноз характеризует ожидаемый спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных условиях.

Спрос на товары фирмы представляет собой долю фирмы в общем рыночном спросе:

Qi = Si Q (9.1)

где: Qi - спрос на товары i-й компании;

Si - рыночная доля i-й компании;

Q - общий рыночный спрос.

Доля товаров фирмы на рынке:

Si = (9.2)

где Mi - усилия в области маркетинга i-й фирмы.

Если фирмы с разной эффективностью используют средства, выделенные на маркетинг:

Si = (9.3)

где _{i -} эффективность 1 долл., израсходованного на маркетинг i-й фирмой (при = 1,00 для среднего уровня эффекта);

_i Мi - действительное усилие i-й фирмы в области маркетинга.

Если ожидается уменьшение эффективности маркетинга, то:

Si = (9.4)

где l_m - коэффициент эластичности доли продажи товаров фирмы на рынке в зависимости от масштабов маркетинговой деятельности (0 < l_m < 0).

Дальнейшее уточнение доли фирмы на рынке можно произвести путем выделения различных элементов маркетинга каждой фирмы и рассмотрения эффективности и эластичности каждого элемента маркетинга.

Формула приобретает вид

S_it = (5)

где S_it - предполагаемая рыночная доля i-й фирмы в момент t;

R_it - оценка качества товара i-й фирмы в момент t;

P_it - цена товара i-й фирмы в момент t;

A_it - расходы на рекламу и стимулирование продажи i-й фирмы в момент t;

D_it - расходы i-й фирмы по сбыту продукции в момент t;

a_it - индекс эффективности рекламы для i-й фирмы в момент t;

d_it - индекс эффективности системы товародвижения для i-й фирмы в момент t;

eR_i, eP_i; eA_i, eD_i - эластичность, соответственно, от качества, цены, рекламы и товародвижения для i-й фирмы.

Формула (9.5) позволяет учесть четыре главных фактора, влияющих на долю фирмы на рынке:

1) расходы на маркетинг;

2) комплекс мероприятий маркетинга;

3) эффективность маркетинга;

4) эластичность маркетинга.

Спрос на товары фирмы характеризует предполагаемый объем продажи фирмой своей продукции при различных усилиях в области маркетинга.