- •Маркетинг Учебно-методическое пособие для самостоятельной подготовки студентов - младший специалист к комплексному государственному экзамену по специальности - «Маркетинг»
- •Введение
- •«Маркетинг»
- •Определение и сущность маркетинга.
- •Эволюция концепций маркетинга.
- •Принципы, задачи и функции маркетинга.
- •2. Разработка стратегии маркетинга.
- •Комплекс маркетинга.
- •Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •Виды маркетинга и их характеристики.
- •Сущность и этапы маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система.
- •Способы сбора маркетинговой информации.
- •Становление целевого маркетинга.
- •Сегментирование рынка.
- •Выбор целевых сегментов рынка.
- •1. Позиционирование с упором на качество.
- •2. Позиционирование с упором на ценность.
- •3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики
- •4. Позиционирование с упором на отношение.
- •7. Позиционирование, основанное на соперничестве.
- •Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения.
- •Модель покупательского поведения.
- •Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ.
- •Основные характеристики рынков предприятий.
- •Участники процесса покупки товаров производственного назначения.
- •2. Пользователь
- •2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.
- •3. Системная модель - анализ всего процесса.
- •Товар: сущность, классификация.
- •Товарная номенклатура и товарный ассортимент.
- •Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации.
- •Диверсификация товарной политики.
- •Жизненный цикл товара: сущность, виды.
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Товарная марка и упаковка.
- •Штриховое кодирование информации.
- •Сущность маркетинговой ценовой политики.
- •Факторы, влияющие на ценообразование.
- •Алгоритм маркетингового расчета цен.
- •Методы ценообразования.
- •Стратегия ценообразования.
- •Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
- •Алгоритм создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама: сущность, виды, процесс создания.
- •Основные черты рекламы.
- •Цели рекламы.
- •Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:
- •Стимулирование сбыта: сущность, назначение.
- •Постановка целей стимулирования сбыта.
- •Связи с общественностью: сущность, назначение, способы.
- •Виды Public Relations
- •Личная продажа: сущность, назначение, процесс.
- •Сущность и значение маркетинговой политики распределения.
- •Формирование каналов распределения.
- •Управление каналами распределения.
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Контроль в маркетинге.
- •Сущность, задачи и назначение бизнес-плана.
- •Методики разработки бизнес-плана.
- •Сущность сетевого маркетинга.
- •Сущность и сфера применения некоммерческого маркетинга.
- •«Логистика»
- •Раскройте содержание понятия логистики.
- •Перечислите концептуальные положения логистики. Раскройте их содержание.
- •Предпосылки использования логистического подхода к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения.
- •Материальные потоки в логистике: понятие, единицы измерения, классификация.
- •Понятие логистической системы. Виды логистических систем.
- •Виды логистических систем
- •Взаимосвязь логистики и маркетинга.
- •Функциональные области логистики, их взаимосвязь.
- •Логистические операции: понятие, классификация. Прогрессивные методы выполнения логистических операций в торговле.
- •Сущность и задачи закупочной логистики.
- •Понятие и задачи распределительной логистики на микро- и макроуровне.
- •Логистические каналы и логистические цепи.
- •Алгоритм организации транспортировки. Выбор вида транспорта.
- •Понятие материального запаса. Причины создания материальных запасов.
- •Информационные потоки в логистике: понятие, виды, единицы измерения.
- •Понятие логистического сервиса. Формирование системы логистического сервиса.
- •«Коммуникационная деятельность»
- •1.Роль и место системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
- •2.Цели и задачи маркетинговых коммуникаций.
- •3.«Основные элементы маркетинговых коммуникаций»
- •4.«Средства передачи рекламного обращения»
- •5.Разработка рекламной стратегии.
- •6.Место pr в маркетинге.
- •7.Комплексная программа стимулирование сбыты.
- •1. Предварительные тесты:
- •2. Рыночные тесты.
- •8.Содержание и организация личных (персональных, прямых) продаж
- •9.Ярмарки и выставки: история, понятие и сущность.
- •10. Основные правила и элементы делового этикета
- •11. Сущность мерчандайзинга.
- •12. Упаковка товара
- •13.Понятие и особенности прямого маркетинга.
- •14. Аукционы – понятия и сущность.
- •15. Спонсорство в различных областях и сферах деятельности.
- •«Разработка товара»
- •1.Сущность и свойства товаров.
- •2.Услуга и ее роль в современной экономике.
- •3.Основные характеристики услуг.
- •4.Классификация товаров и услуг.
- •5.Значение цены в системе рыночных характеристик товара.
- •6.Значение качества товара. Развернутое определение.
- •7.Имидж товара.
- •8.Понятие конкурентоспособности товара.
- •9.Понятие нового товара.
- •10.Этапы планирования новой продукции.
- •11.Значение разработки продукции в товарной политике фирмы.
- •12.Дизнайн товара.
- •13. Управление продуктом.
- •14.Товарный знак и его применение.
- •15.Знаки соответствия и их назначения.
- •Задачи.
- •Технические и стоимостные параметры
- •Литература
14. Аукционы – понятия и сущность.
В экономической истории получили широкое распространение и аукционы, которые уже в годы рыночной трансформации экономики были вновь востребованы как полноправный элемент коммуникации. Аукцион — происходит от латинского «auetio», что означает продажу с публичного торга, это способ продажи товаров, обладающих, как правило, индивидуальными свойствами. Продажа товаров на аукционах осуществляется с публичного торга в заранее определенное время и в определенном мест.
Аукционная торговля — вид рыночной торговли, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует прямую конкуренцию нескольких покупателей, присутствующих при продаже. При этом продавец назначает стартовую цену товара, которая увеличивается в ходе аукциона до своего предельного уровня, исходя из платежеспособности присутствующих при продаже покупателей.
История аукционов в отечественной практике имеет давнюю традицию. Первые архивные сведения относятся к 1724 году. Аукционы появились на берегах Исети и являются почти ровесниками городу Екатеринбургу, основанному в 1723 году. Тогда на продажу за долги были выставлены пожитки умершего в Уптусском заводе шинкарного мастера (кузнеца) Берна Куперса.
В 1735 г. по приказу горного начальника В.Н. Татищева, в казначейской конторе был сочинен «Устав о продаже опальных и выморочных пожитков». Копия этого документа, подробно регламентирующего все правила аукционной торговли, сохранилась в государственном архиве Свердловской области. И, похоже, с веками эти правила совсем не изменились.
Эволюция определения аукциона как рыночной категории не претерпела за этот период существенных изменений. Так, в начале века он определялся как продажа с молотка, так называемая публичная продажа с присуждением продаваемой вещи тому, кто предлагает за нее большую цену. Современная трактовка аукциона гласит, что это публичная продажа, продажа с публичного торга в заранее установленное время и в заранее назначенном месте каких-либо товаров или имущества, заблаговременно выставленных для осмотра. Продаваемые товары или имущество достаются покупателю, предложившему самую высокую цену.
Такая форма продажи товара применяется в тех случаях, когда требуется немедленно продать какие-либо товары или другое имущество, которое путем обыкновенного отчуждения или частного обращения могло бы быть сбыто по какой-то высшей для данного момента времени цене.
В истории отечества аукционные распродажи имели место, как правило, при ликвидации предприятий, обществ, при прекращении торговли, распаде предпринимательского общества и пр. Все проводимые аукционы сгруппированы по определенным признакам.
В частности, такими признаками являются: вид аукциона, тип, форма проведения, вид торгов, по принадлежности к рынку и др. Кроме того, аукционы подразделяются на принудительные и добровольные. Принудительные аукционы проводятся судебными органами или органами власти с целью взыскания долгов с неплательщиков, а также различными государственными н частными организациями для реализации конфискованных грузов, заложенного и невыкупленного в срок имущества, невостребованных и неоплаченных товаров и т. д.
Добровольные аукционы организуются по инициативе владельцев продаваемых товаров или имущества с целью наиболее выгодной их реализации. Добровольные товарные аукционы проводятся по определенным товарам (лошадям, пушнине, табаку, пробковой коре, щетине, немытой шерсти, чаю, пряностям и т. д.), не обладающим свойством заменяемости и отличающимся некоторыми индивидуальными особенностями. Международные товарные аукционы организуются в основном по нескольку раз в год в крупных торговых центрах, или в портовых городах (Лондоне, Нью-Йорке, Амстердаме, Калькутте, Ливерпуле, Сиднее). Высокая доходность данного виды коммерческого посредничества вызвала к жизни образование ряда известных сегодня фирм, активно функционирующих в этой нише рыночного пространства («Сотбис» и др.).
Разновидностью аукционов являются торги. Торги — состязательная форма закупки, практикуемая, как правило, при внешнеэкономических операциях. При проведении торгов покупатель объявляет конкурс для производителей продукции или продавцов на определенный товар, например, турбины для электростанций, оговаривая определенные технические и экономические характеристиками продукции.
По существующей классификации торги могут быть с участием национальных фирм и называются внутренними, а в случае допуска к участию в торгах иностранных компаний - международными.
Международные торги называются тендерами и бывают двух видов: открытые (публичные), в которых могут принимать участие все желающие фирмы, и закрытые — с участием лишь наиболее известных на мировом рынке поставщиков и подрядчиков данной продукции.
Во многих странах применяются полузакрытые торги, которые проводятся в два этапа: на первом — открытые торги с отбором фирм-производителей продукции для участия, на втором этапе — закрытые торги. В случае, когда заказчик располагает сведениями, что только данная фирма (группа фирм) в состоянии выполнить все требования, либо когда контракт предполагает срочность поставок, сохранение сделки в тайне и т. п., объявляются единичные торги, которые уменьшают риск подписания контракта на невыгодных условиях.
Роль торгов, особенно на отечественном рынке, рынках развивающихся стран, постоянно возрастает. Украина сама участвует в проведении торгов, предлагая продукцию для ряда стран Африки, Латинской Америки и привлекая высокие технологии в отечественную промышленность. На практике наиболее широкое распространение получила система торгов на рынке машин и оборудования, где около 80% стоимости контрактов на поставку этих товаров из промышленно развитых стран в развивающиеся приходится на сделки, заключенные в результате торгов.
Конкурсы. Состязательная форма конкуренции между частными фирмами на получение права на поставку производимых (или закупленных) товаров государству. Введение конкурсов в отечественной хозяйственной практике было обусловлено усиливающейся коррупцией. В этой связи вышел президентский "Указ «О первоочередных мерах по предотвращению коррупции и сокращению бюджетных расходов при организации закупки продукции для госнужд». Этот Указ ввел обязательное конкурсное размещение заказов на госпоставки. А в мае 1999 года был принят специальный закон «О конкурсном размещении заказов на поставку оборудования для госнужд».
Порядок проведения конкурсов следующий. Госучреждение или министерство при составлении госбюджета запрашивает сумму, которая нужна на закупку оборудования, компьютеров, машин, строительство больниц и прочее. Если эта сумма утверждена в бюджете, госучреждение объявляет конкурс поставщиков. Его проводит специальная комиссия, утвержденная Минэкономики.
Конкурсы бывают четырех видов — открытые, закрытые, с учетом существующих котировок и даже «с участием одного поставщика». При вынесении решения комиссия должна учитывать цену и технические характеристики предлагаемых поставщиками товаров.
Без конкурса могут покупаться лишь драгоценные металлы, музейные ценности и отечественные вакцины. Впрочем, можно закупать без конкурса еще и продукцию оборонных предприятий. Но только, если отсутствуют претенденты на участие в конкурсе по размещению заказа на производство такой продукции, или если по результатам конкурса не определен головной исполнитель.