5.Разработка рекламной стратегии.

При разработке стратегии рекламы решаются такие вопросы и выделяются этапы:

• формирование идеи обращения;

• выбор вариантов обращения и их оценка;

• исполнение обращения.

Формирование идеи обращения представляет собой творческий процесс. Известны четыре вида (типа) удовлетворения, которые покупатель может получить от товара:

• рациональное;

• чувственное;

• общественное (социальное);

• самолюбия.

Сочетание одного из перечисленных видов удовлетворения с различными переживаниями определяет тип рекламного обращения

Важным моментом является решение вопроса о том, для какой группы покупателей предназначена эта реклама, то есть целевой объект обращения.

Выбор вариантов обращения. Имеются различные методы выбора вариантов, то есть определяется, какие свойства товара и каким способом следует подчеркнут В обращении необходимо подчеркнуть:

• сведения, интересующие покупателя;

• особенности товара, отличающие его от аналогичных.

При этом обязательным является достоверность обращения.

Исполнение обращения. На этом этапе решается вопрос относительно формы обращения. Главным при этом является создание рекламы, привлекающей внимание потребителя, особенно, если речь идет о товаре, которого много на рынке. Исполнение обращения включает в себя выработку стиля, тона, формы, формата сообщения.

При этом используются самые разнообразные формы и стили. Например, стиральный порошок TIDE рекламируют в привычных условиях его использования; реклама шоколадного батончика «Ба-унти» или шоколада «Корона» создает определенное настроение от их применения; в рекламе зубной пасты Colgate Total акцент делается на превосходных чистящих свойствах, способствующих оздоровлению зубов и десен, и т. д.

Слова должны быть запоминающимися. Имеют значение также размер объявления, цвет, иллюстрации.

Существуют различные стратегии коммуникации, которые предполагают разные подходы к разработке рекламы.

Наиболее известна стратегия послания . Она предполагает:

■ выбор целевого объекта;

" разработку «обещания» - особенности товара;

• разработку «довода» - обоснование этих особенностей;

• выбор тона послания.

Пример. Порошок «Ариэль» был создан в 60-е годы прошлого столетия. Был выбран целевой объект - домохозяйки в больших семьях. Было сформулировано обещание - высокое качество стирки. Доводом явилось наличие биологических добавок. Тон послания -серьезный.

Если же товар имеет много конкурирующих с ним марок, то эта стратегия может быть неэффективной, так как трудно найти то, что еще не пропагандировалось в других марках.

«Звездная стратегия». Она делает упор на три составляющие коммуникации:

• физические характеристики товара, т. е. выполняемые им функции;

• особенности (индивидуальность);

• выработанный тон послания.

Поиск идей рекламного обращения осуществляется с помощью матрицы, представленной на рис. 4.1.

ТИПЫ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ

Рис. 4.1. Матрица Мэлоуни для поиска тем коммуникации

Матрица позволяет выбрать 12 комбинаций типов и источников удовлетворения товаром. Они являются основанием для формирования рекламного обращения.

Например, для растворимого кофе можно среди результатов, связанных с его базовой функцией, подчеркнуть способность удовлетворить жажду (рациональное), отметить хорошие вкусовые качества, возможность согреться (чувственное); со способом применения - удобство и быстрота (рациональное) и т. д.