- •Маркетинг Учебно-методическое пособие для самостоятельной подготовки студентов - младший специалист к комплексному государственному экзамену по специальности - «Маркетинг»
- •Введение
- •«Маркетинг»
- •Определение и сущность маркетинга.
- •Эволюция концепций маркетинга.
- •Принципы, задачи и функции маркетинга.
- •2. Разработка стратегии маркетинга.
- •Комплекс маркетинга.
- •Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •Виды маркетинга и их характеристики.
- •Сущность и этапы маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система.
- •Способы сбора маркетинговой информации.
- •Становление целевого маркетинга.
- •Сегментирование рынка.
- •Выбор целевых сегментов рынка.
- •1. Позиционирование с упором на качество.
- •2. Позиционирование с упором на ценность.
- •3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики
- •4. Позиционирование с упором на отношение.
- •7. Позиционирование, основанное на соперничестве.
- •Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения.
- •Модель покупательского поведения.
- •Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ.
- •Основные характеристики рынков предприятий.
- •Участники процесса покупки товаров производственного назначения.
- •2. Пользователь
- •2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.
- •3. Системная модель - анализ всего процесса.
- •Товар: сущность, классификация.
- •Товарная номенклатура и товарный ассортимент.
- •Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации.
- •Диверсификация товарной политики.
- •Жизненный цикл товара: сущность, виды.
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Товарная марка и упаковка.
- •Штриховое кодирование информации.
- •Сущность маркетинговой ценовой политики.
- •Факторы, влияющие на ценообразование.
- •Алгоритм маркетингового расчета цен.
- •Методы ценообразования.
- •Стратегия ценообразования.
- •Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
- •Алгоритм создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама: сущность, виды, процесс создания.
- •Основные черты рекламы.
- •Цели рекламы.
- •Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:
- •Стимулирование сбыта: сущность, назначение.
- •Постановка целей стимулирования сбыта.
- •Связи с общественностью: сущность, назначение, способы.
- •Виды Public Relations
- •Личная продажа: сущность, назначение, процесс.
- •Сущность и значение маркетинговой политики распределения.
- •Формирование каналов распределения.
- •Управление каналами распределения.
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Контроль в маркетинге.
- •Сущность, задачи и назначение бизнес-плана.
- •Методики разработки бизнес-плана.
- •Сущность сетевого маркетинга.
- •Сущность и сфера применения некоммерческого маркетинга.
- •«Логистика»
- •Раскройте содержание понятия логистики.
- •Перечислите концептуальные положения логистики. Раскройте их содержание.
- •Предпосылки использования логистического подхода к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения.
- •Материальные потоки в логистике: понятие, единицы измерения, классификация.
- •Понятие логистической системы. Виды логистических систем.
- •Виды логистических систем
- •Взаимосвязь логистики и маркетинга.
- •Функциональные области логистики, их взаимосвязь.
- •Логистические операции: понятие, классификация. Прогрессивные методы выполнения логистических операций в торговле.
- •Сущность и задачи закупочной логистики.
- •Понятие и задачи распределительной логистики на микро- и макроуровне.
- •Логистические каналы и логистические цепи.
- •Алгоритм организации транспортировки. Выбор вида транспорта.
- •Понятие материального запаса. Причины создания материальных запасов.
- •Информационные потоки в логистике: понятие, виды, единицы измерения.
- •Понятие логистического сервиса. Формирование системы логистического сервиса.
- •«Коммуникационная деятельность»
- •1.Роль и место системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
- •2.Цели и задачи маркетинговых коммуникаций.
- •3.«Основные элементы маркетинговых коммуникаций»
- •4.«Средства передачи рекламного обращения»
- •5.Разработка рекламной стратегии.
- •6.Место pr в маркетинге.
- •7.Комплексная программа стимулирование сбыты.
- •1. Предварительные тесты:
- •2. Рыночные тесты.
- •8.Содержание и организация личных (персональных, прямых) продаж
- •9.Ярмарки и выставки: история, понятие и сущность.
- •10. Основные правила и элементы делового этикета
- •11. Сущность мерчандайзинга.
- •12. Упаковка товара
- •13.Понятие и особенности прямого маркетинга.
- •14. Аукционы – понятия и сущность.
- •15. Спонсорство в различных областях и сферах деятельности.
- •«Разработка товара»
- •1.Сущность и свойства товаров.
- •2.Услуга и ее роль в современной экономике.
- •3.Основные характеристики услуг.
- •4.Классификация товаров и услуг.
- •5.Значение цены в системе рыночных характеристик товара.
- •6.Значение качества товара. Развернутое определение.
- •7.Имидж товара.
- •8.Понятие конкурентоспособности товара.
- •9.Понятие нового товара.
- •10.Этапы планирования новой продукции.
- •11.Значение разработки продукции в товарной политике фирмы.
- •12.Дизнайн товара.
- •13. Управление продуктом.
- •14.Товарный знак и его применение.
- •15.Знаки соответствия и их назначения.
- •Задачи.
- •Технические и стоимостные параметры
- •Литература
3. Системная модель - анализ всего процесса.
Оптовый рынок или рынок организаций — это рынок субъектов хозяйствования (юридических лиц), приобретающих товары или услуги для их дальнейшего использования в процессе производства собственной продукции, организации внутрисистемной деятельности или перепродажи.
Если продавец имеет дело с предприятиями-покупателями, действующими на этом рынке, то прежде всего необходимо выяснить:
• Какие конкретно лица, на какие принимаемые решения и какое влияние оказывают.
• Каковы мотивации, характер взаимодействия и степень взаимоза-
висимости лиц, участвующих в подготовке и принятии решений о закупках.
• Какими критериями при принятии решений они руководствуются.
В промышленном маркетинге важную роль играет знание и умение использовать в своих интересах факторы, определяющие характер корпоративного поведения потенциальных заказчиков.
В работе с институциональными потребителями в первую очередь необходимо анализировать влияние основных групп факторов, а именно:
• Факторов, обусловливающих особенности институциональных потребителей.
• Факторов внешней среды (окружающей обстановки предпринимательской деятельности в регионе, стране, отрасли и т.д.).
• Факторов служебных и межличностных отношений на определен-
ном предприятии-потребителе.
• Факторов индивидуальных особенностей ответственных лиц, вли-
яющих на процесс закупок.
К факторам, обусловливающим особенности институциональных потребителей, относятся:
• Цели, задачи и корпоративная политика организации.
• Социально-экономические условия деятельности.
• Принятые методы работы.
• Организационная структура.
• Внутрисистемные взаимосвязи.
К факторам внешней среды (окружающей обстановки предпринимательской деятельности) относят:
• Степень и характер деловой активности
• Уровень первичного спроса.
• Экономические перспективы.
• Стоимость получения займов и привлечения инвестиций.
• Условия материально-технического обеспечения.
• Темпы научно-технического прогресса.
• Политические события и тенденции в области регулирования пред-
принимательской деятельности.
• Деятельность конкурентов.
Как правило, решение относительно покупки в организациях принимают несколько человек. Поэтому покупательское поведение институциональных потребителей во многом определяется характером служебных и межличностных отношений этих людей, а также индивидуальными особенностями ответственных лиц, влияющих на процесс закупок. В реальных условиях подробную информацию об этих взаимоотношениях и особенностях получить очень сложно. В связи с этим наследует пренебрегать любыми сведениями о людях, принимающих и влияющих на принятие решений в области осуществления закупок и взаимоотношения между ними.
В группе факторов служебных и межличностных отношений на определенном предприятии-потребителе выделяют:
• Служебное положение.
• Полномочия.
• Статуе (неформальный лидер, родственник, ветеран и т.д.).
• Умение поставить себя на место другого.
• Умение убеждать.
• Карьерные устремления.
К факторам индивидуальных особенностей ответственных лиц, влияющих на процесс закупок, относят:
• Образование.
• Квалификация.
• Тип личности.
• Готовность пойти на риск.
• Корпоративный патриотизм.
• Возраст.
• Уровень доходов.
• Семейное состояние.
Располагая данными о воздействии вышеперечисленных факторов, можно достаточно точно определить модель поведения целевых потребителей. Уместно подчеркнуть, что в промышленном маркетинге моделированию поведения предприятий и организаций-потребителей уделяется повышенное внимание.
Проблематика моделирования институциональных потребителей вызвана необходимостью адаптировать стратегии продавца средств производства по отношению к имеющимся заказчикам и потенциальным потребителям с учетом их размера, структуры, статуса в корпоративном сообществе, положения на рынке, имиджа в деловых кругах, особенностей производственно-коммерческой или иной функциональной деятельности (например, в области управления, контроля, выполнения государственных или социальных функций и пр.), характера процесса принятия решений и т.д.
Исходя из сказанного, для моделирования поведения институциональных потребителей, продуценты средств производства и деловых услуг должны найти обоснованные ответы на следующие комплексы вопросов:
• Каковы индивидуализированные системы мотиваций в отношении различных должностных лиц, связанных с подготовкой и принятием решений о приобретении товаров производственного назначения и деловых услуг?
• Как осуществляется распределение полномочий между представителями различных функциональных подразделений, а также менеджерами среднего и высшего уровня?
• Какова степень формализации (и бюрократизации) управленческого процесса?
• Какова, в среднем, длительность процесса принятия решений? Данные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее эта информация очень важна и по возможности требует выяснения.
Исходя из представленной модели поведения институциональных потребителей, отражающей практический опыт, можно сделать несколько важных выводов, которые продуцентам продукции производственного назначения рекомендуется знать, всегда учитывать и действовать соответствующим образом:
1. Вопросы о приобретении товаров производственного назначения и деловых услуг институциональными потребителями решаются, как правило, коллегиально. В выработке, обсуждении и утверждении решений участвуют ответственные работники, находящиеся на разных административных уровнях и должностях. Для успешной реализации предлагаемой производителями продукции специалисты по маркетингу обязательно должны принимать во внимание психологию лиц, от которых зависят все вышеперечисленные аспекты принятия решений.
2. Институциональные потребители относятся к приобретению необходимой им продукции профессионально. Наличие у них альтернативных вариантов является нормой. В условиях выбора, а тем более конкуренции, они ищут максимально благоприятные возможности (надежность продуцента, цена, сроки, качество, гарантии, условия платежа и т.д.), чтобы воспользоваться необходимыми им товарами или услугами. В связи с этим переговоры о приобретении продукции потенциальными потребителями могут одновременно вестись с несколькими поставщиками, которые могут оказаться конкурентами друг друга. Поэтому производителям товаров производственного назначения и деловых услуг необходимо постараться выяснить условия сделок, предлагаемых другими производителями, с целью разработки соответствующей-тактики переговоров и подготовки убедительной аргументации.
3. Реализация продукции производственного назначения сопровождается частыми контактами представителей поставщика и институциональных потребителей. В ходе этих контактов необходимо приложить максимум усилий для убеждения конкретного заказчика в правильно сделанном выборе и в перспективности устанавливаемых связей.
На рынке средств производства для любого покупателя решающее значение имеет надежность делового партнера. Клиенты хотят быть уверенными, что приобретаемая продукция будет предоставлена им точно в срок, в соответствии с предварительно оговоренными условиями. Они всегда надеются, что рекламе и устным заявлениям представителей поставщиков можно доверять.
4. Потребители, однажды удовлетворенные надежностью поставщика и качеством реализованной им продукции, с большой долей вероятности могут стать постоянными заказчиками, и вдальнейшем, при возникновении необходимости, они склонны приобретать товары или услуги только у проверенных поставщиков-партнеров, так как у них возникает определенная приверженность к торговой (сервисной) марке.Если процессы закупки организованы хорошо и использование товаров или услуг не вызывает у потребителей различных осложнений, то феномен приверженности к продукции поставщика возникает быстро и в дальнейшем требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.