- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
Конкурентная борьба за завоевание и удержание своей доли на рынке ведется предпринимателями в двух плоскостях:
• денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположение товара на полках магазинов;
• коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребителя, за место марки в сознании покупателей.
Если первое направление — сфера профессиональной деятельности маркетолога, то второе — безоговорочно относится к сфере интересов специалиста по рекламе. Современные тенденции брендинга таковы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональными, определяя поведение потребителя на рынке. Как следствие коммуникационное направление борьбы за потребителя, предоставляющее покупателю субъективно воспринимаемые преимущества марки, оказывается наиболее определяющим успех или поражение в конкурентной борьбе.
Тем не менее точки соприкосновения направлений войны за потребителя не отменить, поэтому рекламная отрасль немыслима без представления маркетинговых механизмов продвижения товара (услуги).
Коммуникация - термин более объемный, нежели «рекламная кампания* или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в коммуникативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприятия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представителей, качество исполнения раздаточных материалов — множество факторов (на первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют потенциальному потребителю сформировать свое мнение о ТМ.
Все виды рекламы — это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).
В XX в. маркетинговая теория предоставила три концептуальных подхода к формулированию рекламной коммуникации:
• теория «уникального торгового предложения» (далее — УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», изданной в 1956 г. Суть данного подхода в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Предложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с утверждением, которого еще не делали в отношении торговых марок соответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кроме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных потребителей и продавать. Р. Ривз утверждал, что реклама призвана служить отнюдь не удовлетворению эстетов. Реклама должна продавать! [1,с. 457].
К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП — мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество исследований как самого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по сравнению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно устает раньше, чем подобное мероприятие увенчается успехом.
Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет Успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных фак-10Ров, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более Убедительно, более интересно [4];
• концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950-60-х гг. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рекламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивидуальности бренда.
Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда;
• позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Эла Раиса и Джека Траута. Позиционирование восходит своими корнями к 1940-м гг., когда оно впервые появилось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации (только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциация ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».
Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута состоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». С их точки зрения, позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя [4].
Позицию бренда во многом определяют ответы на четыре основных вопроса:
1) для кого?
2) зачем (для чего)?
3) для какой цели нужен именно этот бренд?
4) против какого конкурента?
Примером «определения места товара» может послужить разделение товарной категории средств для мытья волос: для длинных (копотких или средней длины) волос, для светлых (или темных), для окрашенных, для ломких и так, кажется, до бесконечности. «Дополнительное конкурентное преимущество» баночка рядового шампуня может получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойством. В таком качестве может выступать и удобный колпачок для экономии, и наличие кондиционирующей добавки (шампуни «2 в I»), и правдоподобное обещание физического наслаждения при использовании (Herbal Essenses), и др.