- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
13.3. Фотографический процесс
Свет состоит из быстроменяющихся электрических и магнитных полей в виде фотонов. Фотон обладает энергией, пропорциональной частоте света. Чтобы зарегистрировать изображение, энергия фотона должна быть затрачена на создание каким-либо способом изменений в фотодетекторе. Для регистрации оптических изображений используются фотохимические или фотоэлектрические системы. В фотохимическом процессе энергия поглощенного фотона приводит к такому изменению химической структуры вещества, что информация об изображении хранится в измененном расположении атомов материала. В фотоэлектрическом процессе фотон взаимодействует со средой так, что освобождается электрон, и информация об изображении хранится в освобожденных электронах. В большинстве фотохимических и фотоэлектрических процессов фотоны сначала взаимодействуют с электронами, вызывая их перераспределение; главное различие этих процессов — в способе хранения информации.
Фотографический процесс — это фотохимический процесс.
Классический фотографический процесс может быть разделен на три стадии:
экспонирование,
проявление,
фиксирование.
Экспозиция — это взаимодействие фотона с веществом, сопровождающееся формированием изображения. Проявление — процесс, в котором изображение становится видимым. Фиксирование — процесс, в котором изображение становится устойчивым. В процессе про явления происходит значительное усиление зарегистрированной информации.
Бумажная основа фотографического материала для печати может покрываться лаком для уменьшения поглощения воды (или химических реактивов) волокнами бумаги. Лицевая сторона бумаги часто покрывается интенсивно-белым соединением (сульфатом бария), улучшающим отражательную способность бумаги. Эмульсия, которая наносится в виде многослойного покрытия, образует следующий слой, который вместе с защитным слоем желатины составляет верхнее покрытие фотобумаги.
Обычно фотографируемый объект освещается несколькими источниками света (редко одним), которые могут давать как равномерное, так и неравномерное освещение. Сами объекты отражают свет по-разному: некоторые способны отражать много света (например, белые поверхности — бумага, снег), в то время как другие практически не отражают свет (например, черный бархат, сажа). Не всегда отраженный от предмета свет будет обладать таким же цветом, что и падающий. Однако, предполагая, что фотопленка является панхроматической, т.е. чувствительной к общему ^количеству отраженного предметом света, этот эффект можно не учитывать.
Почернение проявленной фотопленки будет тем значительнее, чем больше света попадает на нее. Изображение, регистрируемое фотопленкой, характеризуется некоторым распределением серых тонов, которое затем воспроизводится на фотобумаге, причем самые светлые участки негатива приводят к образованию самых темных тонов на отпечатке (позитиве). Количество света, отраженного данным участком объекта, называется яркостью. В фотографии яркость измеряется в канделах на квадратный метр. Приборы, измеряющие отраженный свет, в том числе и фотоэкспонометры, измеряют яркость или какую-либо другую величину, пропорциональную ей. Контраст объекта представляет собой отношение яркостей самой светлой и самой темной его частей и иногда называется просто отношением света и тени. Фотографы часто используют понятие «тон» для описания не только градации серого цвета на фотопленке или фотобумаге, но также яркостей участков объекта.
Открытый пейзаж в яркий солнечный день, как правило, получает непосредственно от солнца 90% света, а в средний солнечный день - около 80%. Оставшееся количество - это солнечный свет, отраженный от окружающих объектов и облаков, а также рассеянный частицами пыли, находящимися в воздухе. Максимальное отношение яркостей вне помещения в солнечный день достигает 1000/1. Если не учитывать световые блики (т.е. свет, отраженный от стекла или блестяще го металла) и совершенно черный тон (например, открытый дверной проем в темную комнату), то контраст будет около 160/1. Для сравнения отношение яркостей на пляже в пасмурный день составляет 10/1.
Контраст между самым светлым и самым темным тоном на глянце вой фотобумаге (полиграфическом оттиске) составляет приблизительно 70/1. Полуматовая и матовая бумаги обладают несколько меньшим контрастом. Следовательно, большинство объектов не может быть воспроизведено на фотобумаге такими, какие они видимы глазом. По этому тональный диапазон должен быть сжат. С другой стороны, сцена на пляже в пасмурный день может быть воспроизведена такой, какая она видима глазом. Обычно область тонов в таком случае может быть расширена для улучшения качества снимка. Степень сжатия (или растяжения) тонального диапазона в значительной мере определяет эмоциональное воздействие получаемого отпечатка. Если фотограф при фотографировании высококонтрастного объекта хочет получить максимально близкое к действительности воспроизведение тонов, то не обходимо использовать несжатые тона серых средних градаций и сжатые света и тени.
Фотоаппарат и фотопленка изменяют контраст изображения объекта в процессе фотографирования. Через неэкспонированную, а затем проявленную пленку проходит приблизительно в 103 раза больше света по сравнению с засвеченной и затем проявленной пленкой.
Экспозиция — Н равна произведению освещенности Е (люкс) на время экспозиции t (сек):
H = Et.
С точки зрения закона взаимозаместимости, который выражает данная формула, представляет интерес усредненная экспозиция пленки. Особую роль играет освещенность Е пленки в ее различных точках в зависимости от освещенности объекта. В фотографии освещенность обычно измеряется в люксах (лк), время — в секундах и экспозиция — в единицах лк/с. Время экспозиции для любых участков снимка будет одинаковым. Освещенность, однако, различна для разных участков объекта: затененные участки характеризуются низкой освещенностью, светлые — высокой освещенностью. Этот разброс освещенности и является причиной существования соответствующего диапазона экспозиций на фотопленке Н.
Для получения хороших результатов необходимо решить следующие вопросы:
• какой фотоматериал выбрать для работы;
как экспонировать фотоматериал;
время проявления;
какой применить проявитель;
• какую выбрать температуру проявки?
Фотоматериал характеризуется несколькими параметрами:
контрастность;
светочувствительность;
частотно-контрастная характеристика;
разрешающая способность.
Резкость может быть как требуемой, так и нежелательной характеристикой снимка. Иногда интенсивное «смазывание» изображения используется для передачи эффекта движения.
Снимок не может быть более резким, чем сам объект, который на нем представлен. Относительное движение фотоаппарата и предмета уменьшает резкость. Самые резкие снимки получаются при условии неподвижности объекта и четкой фиксации фотоаппарата. Вследствие низкой контрастности объекта или мягкого освещения снимок может выглядеть менее резким. Если предмет «не в фокусе», то его изображение не будет резким. Даже сфокусированный объект может быть нерезким, если объектив подвержен значительной аберрации.
Резкое изображение, полученное на фотопленке, может дать резкий негатив, если пленка - обладает значительными разрешением, необходимым для воспроизведения мелких деталей изображения. Характеристики фотопленки зависят от способа ее обработки. Контрастность пленки и ее разрешающая способность могут заметно меняться в зависимости от способа проявления. Насколько резким кажется полученный отпечаток, зависит от степени его увеличения и условий, при которых он рассматривается. Если снимок рассматривать издали при плохом освещении, то он может казаться резким, несмотря на имеющуюся нерезкость. С другой стороны, снимок не будет казаться резким при большом увеличении и если он рассматривается слишком близко с точки наилучшего наблюдения при ярком освещении.