- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Вопросы для самопроверки
Почему рекламный дизайн нельзя вычленить из социокультурного контекста?
Чем сегодня обусловлено внимание к дизайну рекламы?
Охарактеризуйте коммуникативную функцию дизайна рекламы
Какие общие и существенные признаки содержатся в понятии «рекламный дизайн»?
Какова роль красоты в рекламном дизайне?
Можно ли рассматривать рекламный дизайн как «формообразование»? Ответ аргументируйте.
Какую роль в рекламном дизайне играет эстетическая форма?
Каково соотношение понятий «рекламный образ» и «художественный образ»?
Что такое «условность» рекламного образа?
10. В чем заключается «естественная условность» рекламного образа? Приведите примеры.
В чем заключается «проектная условность» рекламного образа? Приведите примеры.
Любое ли рекламное изображение представляет собой рекламный образ?
Что такое ай-стоппер (eye-stopper)? Приведите примеры.
Чем определяются достоинства типологии дизайн-графики по функциональным признакам?
Определите типологию объектов по композиционно-конструктивным качествам.
Какие классы дизайн-графики Н. А. Павлова выделяет в своей типологии по типу изобразительной поверхности?
Охарактеризуйте класс трехмерных объектов графического дизайна на основании типологии по типу изобразительной поверхности.
Охарактеризуйте класс двухмерных объектов графического дизайна на основании типологии по типу изобразительной поверхности.
19. Чем определяются достоинства типологии дизайн-графики по типу изобразительной поверхности?
Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
Успешность дизайн-проектирования рекламы зависит не только от субъективных качеств дизайнера (воображения, фантазии, художественного вкуса и др.), но и от проектного, «компоновочного» мышления, интегрирующего в себе инженерно-техническое и художественное творчество.
Каковы составляющие проектной деятельности в рекламном дизайне?
Теоретической основой проектирования в рекламном дизайне является уже разработанная система проектирования в графическом дизайне. Проектирование в рекламном дизайне осуществляется по тем же закономерностям, что и в графическом дизайне. Процесс проектирования в общем виде един. Однако необходимо учитывать, что в рекламном дизайне он вписывается в общую стратегию рекламной кампании.
С. Пронин по поводу низкого уровня рекламы и дизайна справедливо заметил: «Ошибки дизайна зачастую обусловлены ошибками позиционирования и неграмотностью заказчика». Рекламный дизайнер и рекламист должны быть всесторонне развитыми в профессиональном смысле. Профессионализм каждого из этих специалистов предполагает необходимость широкого кругозора, а также уважительного отношения к профессиональной деятельности друг друга.
Для того чтобы рекламный дизайн был успешным, необходимы следующие условия:
рекламные агентства должны быть представлены несколькими отделами со специализацией их деятельности, один из которых должен, в частности, объединять дизайнеров и других творческих работников;
дизайн-проектирование должно осуществляться одновременно в двух плоскостях: мыслительной и практической, что требует организации различного рода методик работы над рекламным проектом.
Возможны следующие методики организации проектного процесса:
работа в творческих командах;
мозговые штурмы;
деловые игры;
проектные семинары.
Следует отметить, что процесс проектирования дизайн-графики или любого другого вида художественно-проектной деятельности не исключает индивидуальных проектных разработок. Однако коллективные методики способствуют генерации различных идей, наиболее оптимальному проектному решению, исходя из стратегии рекламной кампании.
Большинство теоретиков и практиков выделяют следующие этапы дизайн - проектирования.
1. Выявление проблемы на основе сбора информации. На этом этапе прежде всего:
осознается основная идея рекламной кампании, формулируется четкий ответ на вопрос, для чего она проводится;
определяются визуальные средства рекламы и оптимальные каналы рекламной коммуникации в рамках сметы расходов;
осуществляется сбор информации об объекте проектирования, т.е. собираются все сведения, имеющие отношение к товару (услуге) как к предмету рекламы;
происходит изучение, анализ и интерпретация функциональных свойств будущего дизайн-объекта.
На первом этапе, который иногда называют предпроектным, дизайн в рекламе включен в рекламную кампанию как прикладная его составляющая. Это означает, что на этом этапе формируется содержательная идея дизайн-продукта: дизайнер должен разрабатывать то, что задается идеей рекламной кампании. Более того, исследовательская группа рекламной организации участвует в выборе творческих идей, а также в проверке вариантов творческого исполнения дизайн-продукта.
Определение потребителя. Для успешной реализации рекламной коммуникативной функции необходим анализ визуальной культуры тех, кому адресована реклама. С этой целью требуется проведение специальных дополнительных исследований, свидетельствующих об изменениях в составе целевой аудитории, и т.п. Определяется возраст, характер, модель поведения в данной ситуации и т.п.
Поиск приемов, методов. Осуществляется поиск методов решения, которые позволят использовать нетривиальные, новые идеи либо использовать методы, уже зарекомендовавшие себя, прибегая к их модернизации и совершенствованию.
Здесь происходит сбор информации по различным источникам, касающимся подобранных аналогов (просматриваются различные материалы, каталоги и т.п.).
В частности, можно воспользоваться схемой К. Веркмана, в которой предложена типология характеристик объекта. Данная схема может быть использована при создании графического образа любого рекламного дизайн-объекта.
Характеристики изделия (по К. Веркману) [3, с. 50].
I. Источник происхождения изделия
1. Производитель:
обозначение производителя (рис. 11.1);
обозначение предприятия (рис. 11.2);
обозначение отрасли промышленности (рис. 11.3—11.4)
Рис. 11.1. Знак фирмы «Мариано Фортуни» в виде «подписи производителя», что психологически располагает потребителя к доверию
создает впечатление о промышленном производстве
Рис. 11.4. Знак фирмы, работающей в сталелитейной промышленности. Использование названий сырьевых материалов (чугун, сталь) в композиции знака
2. Географические, административно-политические, этнические источники:
местонахождение предприятия (рис. 11.5);
страна происхождения (рис. 11.6);
национальная структура производителя (рис. 11.7).
использующий местный географический объект и его название
Рис. 11.6. Знак голландской фирмы,
напоминающий
об аграрном характере страны
Рис. 11.7. Знак фирмы из Манчестера, отражающий традиции национальной культуры
3. Дополнительные источники:
происхождение сырья и материалов (рис. 11.8—11.10);
используемая технология производства (рис. 11.11—11.12);
способ доставки к месту продажи (рис. 11.13).
Рис. 11.9. Товарный знак производителя колбасных изделий
Рис. 11.10. Товарный знак птицефабрики
производственный
процесс
Рис. 11.12. Процесс
вентиляции как основа
концепции товарного знака
Рис. 11.13. Товарный
знак грузоперевозчика
II. Функции изделия
Применение (рис. 11.14—11.15).
Назначение (рис. 1Ы6).
Рис. 11.14. Товарный
знак Рис.11.15.Товарный знак Рис.
11.16. Знак
стекла, отображающий
портативного предприятия
—
его применение
оборудования для сауны
производителя дрели
III. Состав изделия и его упаковка
Сырье (рис. 11.17).
Состав.
Ингредиенты.
Упаковка (рис. 11.18)
Рис. 11.18. Товарный знак, говорящий об упаковке товара
IV. Физические свойства изделия
Форма (рис. 11.19).
Цвет.
Вес.
Структура.
Вкус (рис. 11.20).
Эластичность (рис. 11.21).
Прочность (рис. 11.22).
Внешний вид (рис. 11.23).
Температура (рис. 11.24).
Точность.
Фактура.
Рис. Ц.19. Знак фирмы Рис. 11.20. Товарный знак, Рис. 11.21. Товарный знак
в виде силуэта лампы говорящий о вкусе товара автомобильных коробок передач, указывающий на гибкость и эластичность
свойств изделия
Рис. 11.22. Товарный знак перчаток, говорящий о силе и прочности продукта («обезьянья хватка»)
Рис. 11.23. Товарный знак звукозаписывающей студии
Рис. 11.24. Товарный
знак, содержащий
указания на термические
свойства изделия
V. Эксплуатационные и потребительские свойства изделия
Качество (рис. 11.25).
Безопасность и надежность.
Скорость (рис. 11.26).
Комфортность.
Рис. 11.26. Товарный знак, содержащий указание на скорость изделия
Способ приготовления.
5. Способ приготовления.
Долговечность (рис. 11.27).
Способ потребления.
Целебные свойства (рис. 11.28, 11.29).
Рис. 11.28. Товарный знак для аппаратуры, используемой при облучении в лечебных целях
Рис. 11.29. Товарный знак
для косметических
товаров с целебными
свойствами
VI. Психологические свойства изделия
Престижность.
Ценность как предмета роскоши.
Чувственное восприятие (рис. 11.30).
Сексуальные ассоциации.
Привлекательность (рис. 11.31).
Таинственность.
используемых в производстве
мороженого
Рис. 11.31. Знак для крупяных, какао- и кондитерских изделий, подчеркивающий аппетитный вид
VII. Экономические факторы
Цена.
Доступность.
Родство с аналогичными продуктами.
VIII. Результаты использования изделия
Результаты (рис. 11.32, 11.33).
Полезность.
по удалению волос, подчеркивающий
благоприятные результаты
использования продукта
Рис. 11.33. Знак лекарств,
подчеркивающий благоприятные
результаты использования продукта
4. Разработка дизайн-концепции. На этом этапе осуществляется разработка основной образной идеи будущего проекта, т.е. дизайн-концепции.
Необходимо заметить, что работа над дизайн-концепцией свидетельствует о том, что «предпроектные» мероприятия завершены. Начинается собственно проектная деятельность. Как указывает В. Т. Шимко: «Дизайн-концепция еще не есть проект — это только ближайший подступ к его появлению. Но в его качественных и количественных формулировках, изобразительных конструкциях уже заложены и контуры окончательной дизайнерской идеи, и ощущения тех художественных результатов, которые даст ее осуществление» [26. с. 851].
Иными словами, дизайн-концепция — основная образная идея будущего рекламного проекта, формулировка его смыслового содержания как идейно-тематической основы проектного замысла дизайнер по отношению к конкретным целям и задачам проекта, выражение художественно-проектного суждения дизайнера о явлениях более широкого масштаба, чем конкретный объект. Н. Л. Медяник отмечает «Концепция в дизайне - основная структурированная идея, смысловая направленность целей, задач, средств проектирования» [ 17, с. 64].
5. Разработка композиционно-пластических решений и выбор оптимального варианта проектного решения. Кульминационный момент проектирования — визуальный поиск воплощения дизайн-концепции. Здесь осуществляется практическое решение проблемы соотношения формы и содержания через эскизирование, макетирование.
Важной составляющей этого этапа является анализ композиционного решения целостности формы, единства и характера всех ее элементов, соответствия формы содержанию. Это позволяет выбрать наиболее оптимальный вариант проектного решения.
6. Подача проекта, обоснование идеи проектного решения. Общее заключение идеи и средств проектного решения включает в себя его оценку. Определение эффективности визуальной составляющей рекламного, образа наряду с его эстетической оценкой (критерии которых рассматривались ранее), осуществляется также проведением пробного маркетинга в оценке достигнутых результатов.