3. Предпочтения потребителей

• Совместный анализ. Респонденты ранжируют характеристики, выбирая из гипотетического набора всесторонне описанных концепций. Проанализировав выбор потребителей, можно выявить значение, которое они придают каждому атрибуту, и это позволит компании узнать, какая концепция будет наиболее успешной. Полученную информацию можно проанализировать методами регрессивного, дискриминантного или кластерного анализа, что позволит сделать прогноз вероятной реакции потребителей н различные стимулы (цены, дополнительные возможности, призывы и т.д.)

• Упреждающий анализ применяется фирмами, которые предпочитают прямую потовую рассылку, чтобы выбрать перспективных покупателей.

4. Этнографическое исследование. Исследования с помощью социальной антропологии.

Создание панели потребителей и дилеров. Привлечение группы людей для участия в периодических опросах о новых идеях, товарах и коммуникациях.

Установка программного обеспечения, управляющего отношениями с потребителями, и создание базы данных

Сбор данных о сделанных покупках, демографических и психграфических характеристиках, надеясь с их помощью лучше понять каждого потребителя.

Данные накапливаются в информационном хранилище, выборка помещается в центры данных и анализируются специалистами о базам данных. Часто эти аналитики выявляют новые сегменты, или новые возможности , или указать на тенденции изменений товаров, свойств и услуг, которые, возможно, станут сигналом о появлении новых предложений. Они могут также оценить результативность упреждающего анализа в привлечении перспективных потребителей.

КОМПАНИЯ ПЛОХО ВЫЯВЛЯЕТ СВОИХ КОНКУРЕНТОВ И ОТСЛЕЖИВАЕТ ИХ ДЕЙСТВИЯ

• Компания слишком сильно сконцентрировалась на ближайших конкурентах и упустила из виду как отдаленных, так и «разрушительные» технологии

• Отсутствие системы бора и распространения информации о конкурентах

Слишком сильная концентрация не на том конкуренте

Обычно компании с легкостью называют своих конкурентов. Например, McDonald’s назовет своими конкурентами Burger King,а при более широком охвате .Subway. Но если посмотреть на вещи глубже, то к этому списку можно отнести и супермаркеты, предлагающие готовые продукты.

Отсутствие системы сбора информации о конкурентах

Необходимо создавать базы, в которых будет храниться информация о конкурентах, а именно: о целях, ресурсах, стратегиях и практической деятельности каждого конкурента. Эти данные должны быть сосредоточены в отделе информации.

Solutions

1. Назначьте ответственного или организуйте отдел по сбору информации о конкурентах.

2. Переманите персонал конкурентов.

3. Отслеживайте новые технологии, возможно, их появление будет затрагивать интересы компании.

4. Приготовьте предложения, схожие с предложениями конкурентов.

Ответственные за информацию о конкурентах

1. Назначить конкретного человека или отдел, который будет заниматься сбором информации о конкурентах.

2. Ввести в штате должность библиотекаря, который будет отслеживать в Интернете новости о конкурентах и разрабатывать их профили. Каждый служащий компании, сталкивающийся в ходе работы с конкурентами, мог бы передавать в такую библиотеку все, что он узнал о их мыслях и действиях.

Переманите персонал конкурентов

Это необходимо понять для того, чтобы понять, как конкурент мыслит и действует.

Отслеживайте новые технологии

Для многих компаний страшную угрозу представляет не существующий конкурент, а новая и лучшая технология. Профессор Клейтон Кристенсен из Гарварда называет такие технологии разрушающими. Машины заменили конные экипажи. Некоторые хирургические операции утратили актуальность благодаря изобретению новых медикаментов.

Компаниям необходимо отслеживать появление новых технологий, которые могут угрожать вытеснением их ключевого предложения или производственного процесса. Вложив в них некую сумму, компания может обезопасить свое будущее. Наш принцип: «Компания должна поглотить сама себя до того, как будет поглощена другой компанией». Менеджер компании General Electric был уволен после того, как пришел к руководству похвалиться, что производство выросло на 20%. Конкурент компании вышли из этого бизнеса и роста производства было действительно очень легко достичь. Менеджеру же нужно было переориентировать компанию на производство кристаллических триодов, то есть он должен был готовить компанию к будущему, а вместо этого он привязал их прошлому.

Разработка предложений, аналогичных предложениям конкурентов

В самом начале отели Marriott создавались как дорогие отели для конкурентов. Потом они поняли, что путешествующим бизнесменам совершенно не нужны супер дорогие изысканные отели, а им подойдут обычные, менее дорогие. Тогда компания создала сеть новых отелей для путешествующих бизнесменов. Потом сеть отелей по еще более низким ценам для путешествующих семей. Это означает, что сеть отелей не рухнет, если к какой-нибудь из концепций будет потерян интерес, - наоборот, теперь она защищена позиционированием собственности в нескольких классах гостиничного бизнеса.

КОМПАНИЯ НЕПРАВИЛЬНО СТРОИТ ОТНОШЕНИЯ СО ВСЕМИ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ ЛИЦАМИ

Признаки:

• Персонал недоволен

• Поставщики не первого сорта

• Дистрибьюторы и дилеры не самые лучшие

• Инвесторы не удовлетворены

Персонал недоволен

Когда персонал недоволен работой в компании, происходит огромная текучесть кадров, частая смена политик, групповщина, невысокое мнение о деятельности других отделов компании.

Второсортные поставщики

Если ваша компания заявляет о высоком качестве своих товаров, то она нуждается в высококачественных поставщиках.

Дистрибьютеры оставляют желать лучшего

Ваша компания привлекает дистрибьютеров и дилеров, так как они лучше вас охватить целевых потребителей. Если вы хотите, чтобы дистрибьютеры уделяли вашей продукции больше времени, чем они уделяют продукции других компаний, предложите им соответствующее вознаграждение. Дистрибьютеры и дилеры должны знать, что продавая продукцию вашей компании, они зарабатывают по крайней мере не меньше, чем при продаже товаров других фирм.

Неудовлетворенные инвесторы

Плохим признаком считается падение курса акций или повышение процентной ставки займа.

Это увеличивает стоимость финансовых ресурсов и, следовательно, расходы предприятия, что приводит к снижению будущих прибылей.

Solutions:

1. Отказаться от мышления аутсайдера и научиться думать на перспективу.

2. Лучше управлять персоналом.

3. Улучшить отношения с поставщиками.

4. Поставить работу с дистрибьютерами и дилерами.

5. Лучше работать с инвесторами.

Научиться думать на перспективу

Не стоит думать, что размер «пирога» - величина постоянная. Не думайте, что если вы будете платить вашим поставщикам, дилерам и другим по минимуму, то вы сможете получить максимум. Это мышление аутсайдеров. Все свидетельствует о том, что экономические результаты сейчас во многом зависят от отношений с партнерами. Если вы будете платить вашим партнерам по максимуму, то будет расти все: и «пирог», и доля компании на рынке. Ведя такую политику, можно привлекать лучших работников, поставщиков, дистрибьютеров, которые будут действовать как команда, а это даст возможность превзойти конкурентов.

Лучше управлять персоналом

Компания работает лучше, если персонал тщательно подобран, обучен, мотивирован и уважаем. Посмотрите на работу с сотрудниками компании по-другому. Смотрите на них ни как на персонал, а как на людей, которые помогают вашей компании добиться успеха. Выйдите за пределы вашей «коробки» и переименуйте отдел персонала в отдел работы с людьми. Ведите внутренний маркетинг: старайтесь как можно тщательнее определить, чего хотят ваши сотрудники и как им помочь этого достигнуть. Воспринимайте каждого как индивидуальность с собственными, отличными от других потребностями, зная которые, компания лучше сможет управлять своим персоналом.

Улучшить отношения с поставщиками

Выбирайте лучшего поставщика в каждой категории товара, который вам поставляют и вознаграждайте их так, чтобы гарантировать максимальные усилия с их стороны.

Поставьте работу с дистрибьютерами

Качество работы дилеров во многом влияет на способность охвата территории и удовлетворения конечных пользователей вашей компании.

Ключевой фактор – убедить дистрибьютеров в высокой ценности отношений с вами и в необходимости прилагать особые усилия при продвижении ваших товаров: тут многое зависит от соглашения, которое вы заключаете с дистрибьютерами.

Локальным дилерам легче найти подход к потребителям, чем глобальная компания сама по себе. Для более полной реализации потенциала каждого дилера компания должна установить с ними исключительно близкие связи и интегрировать его в свои бизнес-системы.

При таком отношении к дилерам они служат источником рыночной информации, являются представителями компании в глазах потребителей, могут консультировать их и решать проблемы. Дилеры могут играть значительно большую роль, чем простой канал к потребителям.

Высшее руководство компании при таком подходе видит в своих дилерах крупное конкурентное преимущество.

Мало привлечь хороших дистрибьютеров, с ними необходимо поддерживать хорошие отношения.

Компаниям необходимо создавать внешние сети, которые будут работать с дистрибьютерами: информировать их о новых идеях и разработках, а также облегчать заказ, доставку и оплату товара.

КОМПАНИЯ НЕ ИЩЕТ НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Признаки:

1. В последние годы компания не ищет новые возможности

2. Большинство новых проектов, осуществленных компанией, потерпели неудачу.

Компания плохо ищет новые возможности

Что нового ваша компания выпустила за последние 5 лет?

Какие-то компании смогут привести реальные примеры, так как последние годы вывели на рынок несколько новых продуктов. Но другие компании просто следуют примерам конкурентов или просто их поглощают или покупают.

Отсутствие инноваций указывает либо на неспособность фирмы систематически находить и исследовать новые возможности, либо на то, что средства в разработку вкладываются, но результаты их разочаровывающие.

Большинство инициатив потерпели неудачу

Хорошие шансы могут быть сведены на нет плохим менеджментом нового товара. Иными словами, компания отбирает и разрабатывает далеко не лучшие варианты, или губит хорошие проекты на любой из стадий жизни продукта

Solutions:

1. Создать систему стимулирования потока новых идей от партнеров

2. Использование системы генерации новых идей

Создание системы стимулирования идей от партнеров

Компании Кремниевой долины добились выдающихся успехов, потому что это место стало точкой соприкосновения трех рынков: рынка идей, рынка капитала и рынка талантов.

Многие венчурные компании фирмы готовы были инвестировать в разработку оригинальных, нестандартных идей. И Кремниевая долина притягивала все большее количество талантов, разрабатывающих компьютерные программы и реализующих эти замыслы.

Создайте Кремниевую долину внутри своей компании!!!

• Необходимо выдвинуть на первое место высокую ценность новых предложений;

• Облегчить их сбор и оценку;

• Лучшие идеи должны быть профинансированы!!! (что обеспечит их изучение и разработку);

• Самые перспективные концепции должны передаваться соответствующим специалистам, которые сумеют их реализовать;

• Назначить менеджера высокого уровня - руководителя по идеям для управления потоком идей. Он должен работать с комитетом по идеям, включающим представителей всех крупных подразделений фирмы. Каждый работник компании и ее партнеры должны знать название, почтовый и электронный адрес этого комитета и что его предложения, направленные сюда не пропадут и не останутся без поощрения.

• Комитет по идеям должен собираться каждые несколько недель для изучения и оценки идей и их группировки по трем группам: слабые, хорошие, перспективные. Перспективные идеи должны незамедлительно передаваться членам комитета для изучения и составления отчета. Если отзыв положительный, то на исследование и разработку этой идеи будут выделены средства. Идеи, оцененные как сильные, будут проходить дальнейшие стадии рассмотрения до тех пор, пока их либо признают непригодными, либо реализуют.

• Автора каждого предложения необходимо оповестить о судьбе идеи, что лишний раз продемонстрирует, что комитет заинтересован в идеях. Самые перспективные идеи должны быть реализованы, а те, кто подал эти идеи должным образом вознаграждены – это может быть премия, может быть отпуск. Например, компания Kodak выплачивает ежегодно $10 тыс. ежегодно своим служащим, которые предложили самые лучшие способы экономии или получения прибыли . Еще одна компания отдает 10% экономии или увеличения дохода той группе или стороне, которая предложила эту идею.

Использование систем для генерирования новых идей

Многие из лучших идей возникли на основе наблюдения за переменами в рыночной среде. Для этого делался PESTEL – анализ.

1. Политика. Обратив внимание на то, как трудно подсчитать голоса избирателей при голосовании бумажными бюллетенями, компания изобрела защищенные от вмешательства извне электронные машины для подсчета голосов.

2. Экономика. Компания пришла к выводу, что стоимость номеров в отелях Токио слишком высока, и предложила отели, которые предоставляют не номер, а спальное место по низкой цене (хостелы).

3. Социальная сфера. Заметив, что молодым, не состоящим в браке людям трудно найти возможность познакомиться, компания открыла в Интернете службу знакомств.

4. Технология. Для менеджеров были изобретены электронные планшеты, на которых можно писать специальной ручкой, а не печатать на клавиатуре; а затем эти записи оцифровываются;

5. Окружающая среда. Так как стоимость электроэнергии слишком высока, компания строит ветряные мельницы, которые вырабатывают электричество.

Используйте разные методики для стимулирования новых идей – индивидуальные, мозговой штурм, синектика и другие. В большинстве компаний поиск новых идей начинается с собственных товаров, которые каким-либо образом следует изменить. Результатом расширения товарной линии или бренда стало увеличение в супермаркетах стеллажей с хлопьями. Конкуренты сделали то же самое. Полки с хлопьями становятся все длиннее, но не прибыльнее. Каждая товарная разновидность привлекает все меньше покупателей, которые «уходят» от широко представленных брендов, и в итоге новые товары приносят небольшую прибыль, а старые - меньше прежней.

Методы вертикального менеджмента:

1. Модуляция

Производитель соков меняет содержание сахара, концентрацию фруктов, добавляет или не добавляет витамины.

2. Размер

3. Упаковка: для продажи в продуктовых магазинах в картонных, в металлических – в качестве сувенира…

4. Дизайн: компании разрабатывают автомобили разных стилей и свойств.

5. Дополнения: печенья с наполнителями

6. Приближение к покупателю: разные каналы продаж (розничные магазины, по телефону, через Интернет…)

Латеральный маркетинг – это способ анализа вашего товара как тесно связанного с другим товаром, услугой или идеей.

Но вы обдумываете идею об объединении двух продуктов, а не создании еще одной разновидности исходного продукта.

Выдающиеся маркетинговые решения, найденные с помощью латерального мышления:

1. Йогурт + хлопья = батончики или плитки из хлопьев (легкая закуска на ходу. Здоровое питание для тех у кого нет возможности приготовить себе хлопья дома)

2. Заправочная станция + продовольственный магазин = продовольственный магазин при заправочной станции

3. Кофе + компьютеры = интернет – кафе

4. Конфета + игрушка = киндер –сюрприз

5. Кукла + подросток = кукла Барби

У латерального маркетинга есть огромный потенциал для создания новых товарных категорий, новых рынков или новых комплексов маркетинга.

Если компания хочет преуспевать в инновациях, ей необходимо совершенствовать оба процесса – вертикальный и латеральный маркетинг.

ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ ИМЕЕТ СЕРЬЕЗНЫЕ НЕДОСТАТКИ

1. В маркетинговом плане отсутствуют необходимые компоненты или логика

2. В планы не включены средства моделирования финансовых результатов альтернативных стратегий

3. Планы не учитывают возникновения непредвиденных обстоятельств.

Отсутствие в плане определенных компонентов или логики

Как понять, что у компании есть слабости в ее маркетинговом планировании?

Признаки:

1. Планы таких компаний содержат очень много цифр, расчет бюджетов и рекламы.

2. В них нет четкой и исчерпывающей постановки задач и целей, определения стратегии и тактики. Даже если цели и задачи ясны, может отсутствовать общая стратегия. Тактика может быть описана, но совершенно не соотнесена со стратегией.

3. Очень часто в текущем и плане прошлого года по одному и тому же товару стратегия и тактика одинаковые. Новое мышление отсутствует. Планировщик сыграл в безопасную игру, ориентируясь на старый план, проигнорировав новые условия рынка, диктующие необходимость новых стратегий и изменение эффективности маркетинговых инструментов.

План не дает возможности финансового моделирования

План должен содержать функции реакции сбыта и расчет затрат при любом сочетании изменений свойств товара, цены, рекламы, стимулирования сбыта и количества торгового персонала.

Сервисный маркетинг и маркетинг впечатлений

В отсутствие других отличительных особенностей, основным достоинством предложения может стать сервисное обслуживание. Леонард Берри один из ведущих специалистов в области сервисного маркетинга, стремясь построить его более отчетливую модель, лично побеседовал с руководителями нескольких компаний, известных, прежде всего, высоким уровнем обслуживания.

Он пришел к выводу, что наиболее эффективно практиковать следующие принципы:

1. Лидерство, ориентированное на принятые ценности;

2. Стратегическую концентрацию сил;

3. Профессиональное мастерство;

4. Отслеживание ситуации;

5. Доверительные взаимоотношения;

6. Поддержка подчиненных;

7. Тактику малых шагов;

8. Культивирование бренда;

9. Благородство;

Сервисный маркетинг смог подняться на качественно новую ступень благодаря недавним работам по маркетингу впечатлений. Джо Пайн и Джеймс Гилмор считают, что компании должны вплотную заняться разработкой проблемы маркетинга впечатлений. Эта идея имеет целый ряд источников.

Лучшие рестораны известны не только своей кухней, но и незабываемой атмосферой. Они ориентированы именно на создание незабываемых впечатлений у потребителей.

Старбакс и другие.

Основная цель маркетолога, работающего в данной области – придать динамику и выразительность тому, в чем их до сих пор не было. Экспериментируйте! Позволяйте вашим покупателям на месте испытывать приобретенные товары и, поверьте, они вернуться к вам снова, так как получили незабываемые впечатления. Услуги предоставляются всеми продавцами, вы же дарите своему потребителю возможность испытать эмоции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

К числу важнейших навыков маркетинга относятся коммуникации и продвижение.

Коммуникация, являющаяся более общим понятием, может быть как спонтанной, так и плановой. Средствами коммуникации является все то, что может произвести определенные впечатления: костюм торгового агента, каталог, интерьер офиса. Именно этим и объясняется растущий интерес к интегрированным маркетинговым коммуникациям. Следует определенным образом оркестровать существующий набор впечатлений, производимых персоналом, оборудованием и действиями , которые придают бренду компании определенную значимость и представляют его той или иной категории потребителей. Все должно начинаться с определения ценностей компании и усвоения их всеми ее сотрудниками.

Анализ рентабельности

Большинство компаний не знают, как именно сказываются на их рентабельности географические факторы, выпускаемый ассортимент, рыночные сегменты, потребители и каналы распределения. Они нередко исходят из того, что их прибыли прямо пропорциональны объемам продаж, игнорируя различиям в затрате и марже.

ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ И СТРАТЕГИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ НУЖДАЮТСЯ В КОРРЕКТИРОВКЕ

1. Номенклатура товаров компании слишком обширна, что негативно сказывается на ее непроизводственных издержках;

2. Компания предоставляет слишком много бесплатных услуг;

3. Компания недостаточно состоятельна, чтобы заниматься перекрестными продажами своих товаров и услуг.

Слишком много товаров, не приносящих заметной прибыли

Очень часто такая проблема возникает при относительной простоте запуска новых брендов и расширения ассортимента выпускаемой продукции .

Слишком много бесплатных услуг

Предоставляемые бесплатно услуги порождают 2 проблемы:

1. Потребители склонны считать их чем-то достаточно условным;

2. Предоставляя их даром, компания теряет существенную часть прибыли.

Компании необходимо решить, какие услуги она будет предоставлять платно, а какие бесплатно.

Недостаточно используется кросс-селлинг

Например, продавая автомобиль, предлагать покупателю сразу на месте оформить страховку или получить ссуду.

Solutions

1. Необходимо разработать определенную систему для выявления и исключения слабых позиций;

2. Ряд услуг должен оказываться компанией на платной основе;

3. Компания должна всячески способствовать развитию процессов апселлинга и кросс-селлинга.

Разработка и внедрение системы оценки продукции

Это нацеленность на сильные бренды, то есть выделение из общего числа брендов сильнейшие бренды и проведение работы над их дальнейшим развитием. Именно эти бренды при дополнительном финансировании обещают существенно повысить объемы продаж и прибыль компании.

Решение вопроса о платных и бесплатных услугах

При решении данного вопроса, необходимо обращать внимание на два вопроса:

1. Потребители могут не ценить бесплатные услуги, предоставляемые им компанией, и даже не пользоваться ими.

2. Не исключено, что компания бесплатно предоставляет такие услуги, за которые потребители готовы платить.

Одно из возможных решений данной проблемы состоит в выявлении потребительских сегментов, представители которых будут получать те или иные услуги на платной или бесплатной основе.

Развитие кросс-селлинга и апселлинга

Работники компании должны быть заинтересованы в привлечении внимания клиентов ко всем предоставленным в ее ассортименте позициям.

Апселлинг можно реализовать двумя способами:

1. Предложить клиенту купить более дорогой аналог интересующего его товара;

2. По прошествии определенного времени после покупки какого-либо товара, убедить потребителя, что пришло время сменить старый товар на новый. В этом случае продавец может предложить потребителю зачетную скидку.

+ постоянно повышать профессионализм продавцов при использовании данных двух видов продаж.

КОМПАНИЯ НЕ ПЫТАЕТСЯ ПОСТРОИТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД

1. Ваша целевая аудитория плохо знакома с вашей компанией;

2. Потребители не считают ваш бренд лучшим;

3. Распределение бюджетных средств между различными инструментами маркетинга остается практически неизменным;

4. Мероприятия по продвижению товара не учитывают в должной мере показатели прибыли на инвестированный капитал.

Ваша целевая аудитория вас не знает

Случается и такое, что компания тратит огромные деньги на рекламу, но потребители все равно ее не знают.

Ваш бренд ничем не отличается от других брендов

Даже будучи хорошо осведомленными о предложении компании, люди могут посчитать, что оно ничем не отличается от предложения других компаний. Незнание особенностей бренда говорит о безразличии потребителей.

Ассигнования на продвижение продукции остаются практически неизменными

Необходимо вовремя корректировать распределение средств, иначе это может негативно сказаться на рыночной эффективности компании.

Вы недооцениваете роль инвестиций

При оценке объемов продаж и сравнением их с уровнем издержек, то необходимо оперировать не конкретными цифрами.

Solutions:

1. Оптимизировать стратегии формирования бренда и методы оценки результатов;

2. Перераспределить средства в пользу наиболее эффективных маркетинговых инструментов;

3. Приучить специалистов по маркетингу мыслить финансовыми категориями, чтобы они могли предварительно оценить, сколько прибыли они ждут на инвестируемый капитал.

Оптимизируйте стратегии формирования бренда и оцените их влияние на капитал

Определить реальную стоимость бренда можно на основе анализа потребительского интереса к данному бренду, при этом следует помнить, что уровень интереса может меняться от потребителя к потребителю.

Следует заниматься не оценкой бренда, а мониторингом определенных показателей, динамика которых соответствует динамике развития ценности бренда. Хорошими признаками, например, являются повышение спроса на данный товар и возрастание его удельного веса в обороте рынка, сопровождающееся падением интереса к аналогичной продукции конкурентов. Каждая компания должна определить рыночные показатели, позволяющие судить об относительном увеличении или уменьшении ценности бренда.

Каким же образом фирма может укрепить ценность своего бренда? Кроме рекламы в формировании бренда компании участвует множество иных коммуникационных средств, таких как качество товара, его упаковка, надежность доставки, правильность составления счетов и т.д. К числу инструментов, влияющих на формирование позитивного или негативного образа бренда, следует отнести также самих торговых агентов, выставки-продажи, социально-ответственные инициативы и в особенности «сарафанное радио»: распространителями такой рекламы могут быть сами потребители, конкуренты и даже эксперты рынка.

Любой бренд пробуждает у потребителя те или иные ожидания. И стоимость бренда в конечном счете определяется тем, до какой степени он отвечает этим ожиданиям. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей или воспринимаемая ими ценность предложения, тем выше будет стоимость бренда.

Перераспределите средства в пользу наиболее эффективных маркетинговых инструментов

Большинство компаний продолжает расходовать огромные средства на рекламу только потому, что они делали это в прошлом. Они боятся сокращать эту статью расходов, так как считают рекламу своеобразной гарантией, что потребители по крайней мере не забудут об их существовании.

Менеджерам лучше всего заказывать специалистам по рекламе разработку трех идей – от самой умеренно до самой безумной. Еще лучше заказывать рекламу сразу в нескольких конкурирующих друг с другом агентствах.

Особенно эффективно реклама работает в тех случаях, когда она размещается в средствах массовой информации, с которыми приходится иметь дело представителям целевой аудитории. Найдите журналы, пользующиеся популярностью у рыболовов, любителей мотоспорта, коллекционеров или инженеров-механиков, и поместите рекламу интересующих товаров именно в этих изданиях. Подобная реклама обычно сопровождается анонсами, приглашающими читателей, которые желают получить дополнительную информацию о товаре или оформить заказ, обратиться в офис фирмы, что позволяет сравнительно легко оценить коэффициент окупаемости инвестиций.

Оценить эффективность рекламы особенно легко при проведении прямых маркетинговых кампаний, в ходе которых рекламодатель имеет возможность сравнить их стоимость с объемом полученных заказов.

Стимулирование сбыта

Программы, направленные на стимулирование сбыта, обычно только вредят делу!

Самыми бессмысленными являются программы, адресованные существующим клиентам компании и, соответственно, исключающие из рассмотрения потенциальных потребителей. Они равносильны предоставлению субсидий, позволяющих приобрести в данный момент то, что люди предполагали приобрести позднее.

Несколько лучшей можно назвать ситуацию, когда с помощью кампании по продвижению товара привлекают новых клиентов, которые по результатам кампании останавливают свой выбор именно на нем. Но такое происходит только в том случае, когда превосходство бренда до определенного момента оставалось неочевидным. При этом компании имеет смысл перейти от обычных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, к распространению образцов своей продукции.

Зачастую проблемой стимулирования сбыта занимается менеджер бренда, не обладающий достаточным опытом в решении такого рода задач. Было бы лучше назначить на эту должность консультанта по продвижению бренда – специалиста в этой области. Он же сможет заняться анализом результатов каждого мероприятия и выбором оптимальных средств стимулирования. Возможно, компания пойдет по иному пути: заключит договор с агентством по продвижению товаров, которое предоставит ей развернутые рекомендации, учитывающие специфику продукции компании и конкретную социальную и рыночную ситуацию.

Средства PR

Связи с общественностью являются оптимальным средством привлечения внимания потребителей в тех случаях, когда при оценке высокотехнологичного изделия клиент не может не прислушаться к мнению независимого специалиста. Производители высокотехнологичной продукции должны прежде всего найти авторитетных специалистов (профессиональных экспертов, авторов популярных газетных рубрик и т.д.), которые могли бы дать положительный отзыв о выпускаемой ими продукции. Например, когда компания Volvo вышла на рынок с новой моделью, она использовала для привлечения внимания общественности не дорогостоящую рекламу, а работу специалистов по связям с общественностью. Возникший в последствии этого ажиотаж привел к тому, что еще на предпродажной стадии компания получила заказы на 7500 новых автомобилей, что позволило им завоевать титул «Внедорожник года» в Северной Америке и возглавить список лучших внедорожников журнала Motor Trend, не потратив ни цента на рекламу.

Директ-маркетинг

Компании, работающие с потребителем напрямую, т.е. без посредников, находятся в весьма выгодных условиях, так как в своей деятельности ориентируются непосредственно на заказы клиентов.

Например, компания Dell:

1. Получает заказы по электронной почте: потребители определяют конфигурацию компьютера и сообщают компании номер своей кредитной карточки;

2. Компания немедленно заказывает все необходимые компоненты;

3. Собирает компьютер и отправляет его заказчику (на все это уходит всего несколько дней);

4. Плату за компьютер компания получает мгновенно, а с поставщиками комплектующих рассчитывается только через 60 дней, что также способствует обеспечению ее устойчивости.

Пример Dell вдохновил многие компании перейти от «поточного производства» к «работе по заказам».

Требуйте от специалистов по маркетингу обоснования намечаемых ими трат

1. Необходимо, чтобы специалисты по маркетингу предоставляли руководству реальные оценки и обоснованные отчеты, понимая, что те носят достаточно условный характер;

2. Маркетологи должны реально понимать, что такое маржа, оборот основных средств и т.д. То есть у маркетологов должно быть развито «финансовое мышление».

ПЛОХАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МЕШАЕТ КОМПАНИИ ВЕСТИ РЕЗУЛЬТАТИВНЫЙ И ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

1. Руководитель отдела маркетинга явно не справляется со своей работой;

2. Работники отдела не обладают навыками, необходимыми для работы в новом тысячелетии;

3. Отдел маркетинга и продаж находится в непростых отношениях остальными отдаелами.

Руководитель отдела маркетинга явно не справляется со своей работой

Эффективно работающий руководитель отдела маркетинга выполняет сразу три задачи:

1. Надлежащее руководство отделом, прием на работу компетентных сотрудников, установление достаточно высоких стандартов маркетингового планирования и реализации планов, повышении квалификации персонала, прогнозировании перспектив дальнейшего развития;

2. Завоевание уважения и доверия со стороны руководителей других отделов, а также в общей организации обслуживания и удовлетворения запросов клиентов;

3. Взаимоотношения с генеральным директором и выполнение его распоряжений.

Работники отдела маркетинга не обладают необходимыми навыками

Обязанности:

1. Проведение маркетинговых исследований;

2. Реклама;

3. Стимулирование и управление сбытом;

Проблема состоит в том, что не все сотрудники отдела маркетинга не обладают соответствующими знаниями и опытом.

Сложные взаимоотношений с представителями других отделов

Очень часто сотрудники отдела маркетинга вызывают раздражение у работников других отделов, что нередко приводит к тому, что отдела маркетинга складываются достаточно сложные взаимоотношения с другими отделами.

Solutions:

1. Назначьте руководителем отдела маркетинга более компетентного специалиста;

2. Развивайте навыки сотрудников отдела маркетинга;

3. Улучшайте взаимоотношения между отделом маркетинга и другими подразделениями;

Развивайте навыки сотрудников отдела маркетинга

Новые навыки в сфере маркетинга:

1. Позиционирование

2. Управление активами бренда

3. Управление базами данных и взаимодействием с потребителями (CRM)

4. Менеджмент отношений с партнерами (PRM)

5. Контакт-центр компании

6. Интернет-маркетинг

7. PR-маркетинг

8. Маркетинг услуг и маркетинг впечатлений

9. Интегрированные маркетинговые коммуникации

10. Анализ рентабельности

11. Навыки, способствующие развитию рынка

• Позиционирование

Ни одну торговую марку нельзя допускать на рынок под лозунгом «и я такая же». Новый бренд должен обладать существенными достоинствами и преимуществами, порождающими новую категорию товаров. Никогда нельзя оставаться вторым, всегда старайтесь быть лидером в новой категории!!!

Три базовых типа позиционирования (по Майклу Трейси и Фреду Висерму «The Disciplines of Market Leaders»):

1. Лидирующие позиции товара;

2. Оптимизация производства;

3. Близость к потребителю.

Необходимо иметь в виду, что компания не может быть лидером сразу по всем трем типам, так как это может навредить компании. Она должна быть лидером по одному направлению и ограничиваться средними показателями по двум другим, но не в коем случае не опускаться ниже среднего по двум другим показателям!!!

Новая формула позиционирования по Кроуфорду и Мэтьюсу:

1. Товар

2. Цена

3. Доступность

4. Дополнительные услуги

5. Потребительский опыт

Компания сможет получать максимальные прибыли в том случае, если она будет доминировать по одной из названных позиций, добьется высоких показателей по другой и будет удерживать средние отраслевые показатели по трем оставшимся.

Управление активами бренда

Если компания собирается запускать какой-то новый продукт под своим именем, то она должна помнить о том, что позиционный центр должен оставаться прежним. Компания должна помнить о том, что ее название никогда не ассоциировалось со второразрядными магазинами и отелями.

Управление базами данных и отношениями с потребителями (CRM)

Действия компании станут более целесообразными, если они станут собирать информацию о потребителях. Создание баз данных, содержащих информацию о сделках, демографические и психографические сведения о клиентах и иную полезную информацию, позволяет компании более точно реагировать на запросы потребителей. Мало того, на основе полученных данных квалифицированный статистик может выделить новые сегменты и тренды, знание которых способствует успешному развитию компании.

Менеджмент отношений с партнерами

Назначение ответственных менеджеров по работе с партнерами компании. Эффективность работы партнеров зависит от того, насколько они удовлетворены условиями действующих соглашений о партнерстве и какие возможности в связи с этим им предоставляются.

Контакт-центр компании

1. Компаниям необходимо интегрировать всю информацию, которая поступает к ним через различные средства связи;

2. Ответы на вопросы, принятие заказов и разрешение конфликтов требуют от сотрудников владения целым рядом навыков. Каждый звонок может нести важную информацию, которая находит отражение в файле потребителя, содержащемся в базе данных, и в ряде случаев может привести к совершению той или иной покупки;

3. Телефон является необходимым элементом телефонных маркетинговых кампаний. Мало иметь информацию о телефонном номере потенциального потребителя, надо знать время, когда ему можно позвонить, и как с ним следует говорить.

Маркетинг услуг и маркетинг впечатлений

В отсутствие других отличительных особенностей основным достоинством предложения может стать сервисное обслуживание.

Наиболее важны следующие позиции:

• Лидерство, ориентированное на принятые ценности;

• Стратегическая концентрация сил;

• Профессиональное мастерство;

• Контроль ситуации;

• Доверительные взаимоотношения;

• Поддержка подчиненных;

• Тактика малых шагов;

• Культивирование бренда;

• Бескорыстие;

Иногда для бизнеса важно не только продать какой-то продукт, но и особенную атмосферу.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

К числу важнейших навыков маркетинга относятся коммуникация и продвижение.

Средствами коммуникации служит все то, что может произвести впечатление: одежда продавца, каталог, интерьер офиса. Все должно начинаться с определения ценностей компании и разъяснения их всем сотрудникам.

Анализ рентабельности

Большинство компаний не знает, как именно сказываются на их рентабельности география продаж, выпускаемый ассортимент, рыночные сегменты, потребители и каналы распределения.

Роберт Каплан и Робин Купер смогли выработать корректный подход к расчету рентабельности, предложив методику исчисления себестоимости по объему деятельности. При использовании этого метода продавцы должны отчитываться о временных и материальных издержках, сопряженных с обслуживанием каждого клиента, подобно тому, как юристы выписывают своим клиентам счета за каждые полчаса, потраченные на их обслуживание.

Маркетологам непременно следует производить оценку доходности и на ее основе корректировать распределение бюджетных средств, которое будет учитывать географические факторы, специфику товара, рыночные сегменты, потребителей и каналы распределения.

Навыки, ориентированные на рынок

Эффективный маркетинг традиционно определяется как способность «выяснять потребности и удовлетворять их». Именно этому определению и должна соответствовать маркетинговая фирма.

Компании, ориентированные на рынок, революционизируют производство, создавая предложение новой ценности и /или новую систему бизнеса, что позволяет им повысить прибыль и снизить затраты. Имитировать новое ценностное предложение не так сложно, намного труднее воспроизвести новую систему бизнеса. Ориентированные на рынок фирмы обладают следующими характеристиками:

• Руководствуются не только результатами традиционных рыночных исследований, сколько интуицией;

• Перестраивают производственную сегментацию;

• Создают ценность посредством новых уровней стоимости;

• Повышают объемы продаж при помощи обучения потребителей;

• Реконфигурируют каналы взаимодействия с клиентом;

• Используют «сарафанное радио»;

• Стараются превысить уровень ожиданий потребителя;

Улучшение взаимоотношений между отделом маркетинга и другими подразделениями

Взаимоотношение с другими отделами:

1. Маркетинг и продажи

2. Маркетинг и НИОКР

3. Маркетинг и производство

4. Маркетинг и снабжение

5. Маркетинг и бухгалтерия

6. Маркетинг и финансы

7. Маркетинг и логистика

• Маркетинг и продажи

Взаимоотношения между отделом маркетинга и отделом продаж можно и другими способами:

1. В процессе маркетингового планирования должны принимать участие сотрудники отдела продаж

2. Взаимоотношения значительно улучшаться, если сотрудники маркетингового отдела будут вместе с продавцами регулярного общаться с потребителями, чтобы лучш понять и тех и других

• Маркетинг и НИОКР

Конструкторы и маркетологи должны сотрудничать между собой, так как они лучше всех знакомы с нуждами потребителей.

• Маркетинг и производство

Отделы должны сотрудничать между собой. Если предложения отдела по маркетингу сулят большие выгоды, то их необходимо принять не колеблясь. Если же маркетологи и сами не уверены в действенности своих предложений, имеет смысл отложить их до лучших времен.

• Маркетинг и бухгалтерия

Бухгалтеры могут проследить зависимость рентабельности от географических факторов, товарного ассортимента, сегментов рынка, потребителей и каналов.

• Маркетинг и финансы

Основным моментом будет запрос отдела маркетинга о финансовом эффекте затрат на продвижение товара. Необходимо уверить финансовый отдел в том, что запрошенные маркетологами средства принесут ощутимую прибыль.

• Маркетинг и логистика

Специалисты по маркетингу крайне заинтересованы в надежном функционировании службы логистики, так как именно от нах зависит время и качество доставки товара.

Разработка панелей инструментов маркетинга

1. Панель управления рыночной деятельностью, оповещающая оператора о том, на сколько компания близка к достижению поставленной цели. Она включает последние данные о продажах, удельном весе компании на рынке, уровне издержек и ценах на продукцию компании и ее основных конкурентов. Красные флажки свидетельствуют о низком уровне соответствующих показателей. При желании пользователь рассматривает соответствующие проблемы более подробно, например, работу торговых агентов.

2. Панель управления маркетинговым процессом дает рекомендации по оптимизации тех или иных стадий маркетинга. Менеджер набирает: «проверка концепции» и далее появляется схема всех этапов. Каждый этап сопровождается конкретным примером, использования предложенной методики. Программа позволяет проводить тестирование рынка, подбирать рекламное агентство.

3. Панель управления маркетинговыми инструментами, содержащая стратегические программы, которые можно использовать для работы с набором данных при поиске средств решения определенной задачи, средних отклонений, составления сводных таблиц, проведения регрессивного, дискриминантного, факторного, кластерного анализа и пр. SAS и другие компании предлагают ряд аналогичных разработок.