2.5 Анализ цен и товаров конкурентов.

   

Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

      Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма пользуется в качестве отправной  точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству.[8,161]

      Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

• Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

• в сравнении с предыдущим годом.

• в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

• Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

• Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

• Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

• Динамика затрат на маркетинговые исследования.

• Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

• Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

• Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

• Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области  ценовой политики конкурентов.[8,184]  

2.6 Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

    

Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на  товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.[17,98]

Возможны  три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами

• максимальный уровень, сформированный спросом

• оптимально возможный уровень цены

Наиболее  распространенными методами установления цен являются следующие:

1) метод  установления цены товара на  основе издержек производства

2) метод  дохода на капитал

3) определение  цен с ориентацией на спрос

4) установление  цены на уровне текущих цен

       Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал (Американская компания “General Motors” широко использует этот метод в своей ценовой практике, обеспечивая доход на капитал в размере 15-20 %)

       Основные преимущества метода дохода на капитал заключается в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

         Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

         Метод определения цен с ориентации на спрос – один из самых оригинальных методов ценообразования, т.к. все большее число предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем (этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как «Du Pont» «Caterpillar»)

          Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

          При этом методе, чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителей цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности и т.п. Успешная реализация этого метода ценообразования  основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

          Метод установления цены на уровне текущих цен сосредотачивает в себе, как принято считать, «коллективную мудрость» отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены. На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис)

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать.[9,55]

2.7 Методы воздействия государства на цены.

Формы и методы государственного регулирования цен очень разнообразны и применяются в различных сочетаниях. Методы государственного регулирования цен можно подразделить на прямые и косвенные.

          При помощи прямых методов государство непосредственно воздействует на порядок, методы определения и уровни цен. В настоящее время все цены, как свободные, так и регулируемые, устанавливаются товаропроизводителями. Государственное воздействие на их уровень и структуру осуществляется путем обеспечения методического единства в их установлении и применении. Так, государственные органы управления определяют состав затрат, учитываемых в себестоимости продукции (гл.25 НК РФ), и расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливают нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов.

          К методам прямого вмешательства государства в процесс ценообразования можно отнести следующие:

Замораживание цен – временный или частичный запрет на изменение цен. Такой подход применяется при высокой инфляции для  стабилизации уровня цен.

Установление  фиксированных цен  и тарифов, решение о введении которых принимается соответствующими органами власти. Субъекты ценообразования (предприятия и организации) в случае введения таких цен, не превышающим по своему уровню установленные фиксированные цены.

Установление  предельных цен или  коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены, т.е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься.

В РФ такого рода регулирование производится по отношению к продукции естественных монополий, по которым определяются предельные уровни роста цен или  тарифов на их продукцию или услуги в течение года.[9,123]

Установление  предельного норматива  рентабельности. В этом случае при расчете цены в ее состав включается прибыль в размере не больше норматива, размер которого может дифференцироваться по отраслям и видам продукции. Этот метод применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов. Органам исполнительной власти разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок на некоторые виды продукции (лекарства и медикаменты, детское питание) и наценок на продукцию собственного производства (в школьных буфетах и столовых) на соответствующей территории и определять порядок из установления и применения.

Декларирование  цен. По решению органов исполнительной власти может быть введено декларирование цен (оптовых или отпускных) на отдельные виды продукции. В этом случае все предприятия, производящие данную продукцию, обязаны представить в органы ценообразования декларации об уровне цен для заявительной регистрации. В свою очередь, органы ценообразования должны либо принять решение о регистрации цены, либо отказать в ее регистрации, либо принять решение об обоснованном изменении указанной цены.

Установление  рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Если цена превышает рекомендуемый уровень, то может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации продукции по завышенным ценам.

          В целом, защитные меры государства по сдерживанию роста цен могут осуществляться в форме установления правительством верхних пределов цен или прибылей. Для недопущения снижения цен могут устанавливаться минимальные цены, определяться минимально допустимый уровень прибыли, виды затрат, в обязательном порядке покрываемых за счет цены.

          Косвенное вмешательство в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управления доходами населения, регулированию налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию.

           К косвенным относят методы, при помощи которых государство регулирует поведение субъектов, участвующих в ценообразовании, но не диктует порядок и способы определения цены и ее уровня. В основе косвенных методов лежат нормативные акты, направленные на формирование конкурентной среды: антимонопольное законодательство, различного рода соглашения между государством и предприятиями о «разумной» политике цен, акты о ценовой дискриминации, о ценах и рекламе.[10,77]

В число  методов косвенного воздействия  государства можно включить:

• регулирование доходов производителей продукции, продавцов и покупателей (субсидирование из госбюджета отдельных отраслей и производств, компенсация расходов отдельных категорий граждан, повышение уровня минимальной зарплаты и разработка системы оплаты труда бюджетников);

• регулирование налогов на производимую и потребляемую продукцию (льготное налогообложение)

• разработка системы мер, способствующих товарного предложения (снижение ставки банковского процента, льготное кредитование и налогообложение, применение различных мер по защите внутреннего товаропроизводителя)

• создание условий для развития конкуренции и ограничения монополизации рынка;

• государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций;

• эффективное использование таможенных тарифов и применение льготных таможенных пошлин для стимулирования экспорта продукции.

Эффективность методов зависит от правильного  выбора условий их применения и длительности регулирования цен.

          В сфере государственного контроля должны также находиться и формы ценообразования. Государство может запрещать применение тех или иных форм ценообразования или оспаривать их в судебном порядке как противоречащие действующему законодательству.

          В условиях рыночной экономики роль государства заключается не в установлении конкретных цен, а в воздействии при помощи экономических мер на принятие товаропроизводителями решений по ценам, оказание им методической помощи, разработку правовых норм и законов по ценообразованию, которые направляют экономические поведение субъектов собственности в русло обязательных условий для всех законов товарного производства.[10,90]