Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара.
Вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую (росс. учёный Д.И.Баркан).
Обеспечивающая работа осуществляется по следующим направлениям:
1) Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.
Решение этой задачи, пока что трудно воспринимается отечественной практикой в силу её психологического характера.
Бесценный опыт в этом отношении накоплен, например, японскими «кружками качества» и их западными аналогами.
Служба маркетинга осуществляет виды работ, включающие:
- обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей, новых товаров;
- постоянное обеспечение работников информацией;
- привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;
- стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п.
- поощрение любого достижения работника в области нововведений.
2) Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений.
3) Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.
Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев.
В целях коммерческой оценки товара американская фирма «А.С. Нильсе» предположила ещё в середине 60-х годов оценочную матрицу.
В её основе – универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки:
вероятного рынка нового товара;
конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;
реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке;
производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.
В силу своей универсальности этот алгоритм может быть применён для оценки различных факторов. При этом могут использоваться критерии: рыночные, товарные, сбытовые, производственные. Всё зависит от особенностей товара, от рынка, характера деятельности предприятия. Оценка по критериям может быть дана приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев.
Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трём направлениям, формирует единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия.
Она является основой, на которой предприятие проводит «Реализующую» часть работы, связанную с нововведениями
Рынок чистой конкуренции
Стратегия случайного снижения цен.
Заключается в установлении цен на максимально высоком уровне, затем медленно снижается до уровня рыночных цен.
Стратегия сигнализирования цен. Создается впечатление, что цена отражает затраты, связанные с качеством.
Монополистическая конкуренция
Стратегия ценообразования по географическому принципу.
Фирма реализует продукцию в разных странах по разным ценам:
а) стратегия ФОБ (продажа в месте производства);
б) стратегия единых цен (устанавливается цена с включением транспортных расходов по доставке независимо от местоположения покупателя);
в) стратегия зональных цен (установления разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов);
г) политика базисных пунктов (фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены исходя из местных издержек и цен данного рынка).
2) Стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
а) стратегия «выше номинала» (применяется, когда покупательский спрос сильно дифференцирован);
б) стратегия цен на дополняющие товары.
Олигополистическая конкуренция
Стратегия следования за лидером
Чистая монополия
Дифференциация по группам покупателей;
Дифференциация по варианту товара;
Дифференциация по территории;
Дифференциация по времени;
Стратегия множественных цен.
В результате анализа спроса монополист предлагает максимальную цену каждой группе потребителей. В ряде стран запрещено законодательством.
Стратегия сегментации рынка.
Используется при установлении цен на энергоносители, станки, лес и автомобили. Выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка.
Если второй рынок расположен за пределами страны, то данная политика называется демпингом (продажа товаров по бросовым ценам в убыток, с целью закрепиться на рынке). Для борьбы с демпингом вводят специальные пошлины.
Стратегия роста фирмы
Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях: