2. Система цен

Систему цен обычно определяют как единую, упорядоченную сово­купность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих эконо­мические взаимоотношения участников рынка.

Анализировать различные виды цен лучше всего на основе классифи­кационных признаков, которые позволяют объединить их в следующие группы:

• по сфере обслуживания национальной экономики;

• по степени жесткости регулирования государством;

• с учетом базисных условий;

• по форме организации торговли и характеру ценовой информации. Выполним краткий анализ наиболее типичных видов цен из вышена­званных групп.

Группировки цен по сфере обслуживания национальной экономики

Цены включены в эту группировку на основе учета особенностей ра личных сфер экономики и классифицируются следующим образом:

• оптовые (отпускные) — цены, по которым промышленные предпри­ятия-производители реализуют свою продукцию в больших объемах (оптом), не используя торговые розничные организации. При этом реализация товаров по оптовым ценам происходит обычно при ис­пользовании безналичных расчетов;

• розничные — цены, по которым продукция реализуется населению и другим потребителям (реализация товаров происходит отдельными небольшими партиями в розницу). Учитывая, что розничные цены имеют массовый характер, проанализируем их подробнее (рис. 1.).

Рис. 1. Основные элементы розничной цены

В состав розничной цены включены два вида косвенных налогов: ак­циз и НДС — налог на добавленную стоимость.

В зависимости от каналов товародвижения возможны следующие ва­рианты структуры розничной цены.

1. Товар от предприятия-производителя поступает непосредственно (без участия снабженческо-сбытовых организаций) в торговую сеть: при наличии акциза и НДС:

Рис. 2. Розничная цена с учетом акциза, НДС, торговых надбавок

2. Товар от предприятия-производителя поступает (при наличии кос­венных налогов) в торговую сеть через посредника (оптовая база или снабженческо-сбытовая организация):

Рис.3. Розничная цена с учетом акциза, НДС, оптовых надбавок

В структуре розничной цены торговая надбавка состоит из трех эле­ментов:

• издержки обращения (Ио);

• прибыль торговой организации (Пт);

• НДС торговой организации.

Начисляется торговая надбавка к отпускной (оптовой) цене с уче­том НДС.

Оптовая и снабженческо-сбытовая надбавки состоят из двух эле­ментов: издержек обращения и прибыли (оптовой или снабженческо-сбытовой организации). Начисляется оптовая (снабженческо-сбытовая) надбавка к отпускной (оптовой) цене без НДС, а потом добавляется НДС производителя и посредника. Налогооблагаемой базой для начисления НДС посредника является оптовая (снабженческо-сбытовая) надбавка.

Кроме розничных и отпускных, в данную группировку включаются еще закупочные, внешнеторговые цены, тарифы.

Закупочные — это цены, по которым сельскохозяйственные произ­водители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объ­емами различным потребителям. Этими потребителями могут быть го­сударство, пищевые предприятия, мясокомбинаты и т.п. При этом, если сельскохозяйственная продукция реализуется населению, то чаще всего используют термины «розничные цены» (когда происходит продажа в магазинах розничной торговли) или «цены рынка» (если рыночная про­дажа).

Цены на продукцию строительства различаются на следующие виды:

• сметная стоимость — это предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

• прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы ко­нечной продукции данного строительного объекта (например, за 1 м² жилой площади или за 1 м² полезной площади);

• договорная цена, которая устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Тарифы — это цены на товары особого рода — услуги.

Примечание: термин «тариф» от французского «tarif» — определение. Представляет собой распространенную форму построения цен на услуги производственного и личного потребления, включающую систему плат и сборов.

Тарифы устанавливаются на:

• грузовые и пассажирские перевозки всех видов транспорта;

• услуги связи, жилищно-коммунальных предприятий и службы быта;

• электрическую, тепловую энергию и т.п.

Тарифы могут быть внутренними и международными.

Внешнеторговые цены обслуживают оборот импортируемой и экспортируемой продукции. Экспортные — цены, по которым производит ли или внешнеторговые организации продают отечественные товары на мировом рынке.

Импортные —цены, по которым фирмы закупают товары за рубежом.

Группировка цен по степени жесткости регулирования государством

Регулируемые — это цены, изменение которых допускается в опреде­ленных пределах и по определенной методике, которую устанавливает государство. Такие цены устанавливаются государством, например, на ведущие виды сырья, топлива; магистральный транспорт; связь; продук­цию социального значения и др.

В процессе ценового регулирования государство осуществляет:

• ограничение роста цены путем регламентирования норматива рента­бельности в процентах и себестоимости;

• определение нижнего предела цены;

• установление ограничений на посреднические вознаграждения;

• установление фиксированных цен, когда не допускаются отклонения.

Свободные (рыночные) — это цены, свободные от прямого ценовоговмешательства государства. Однако остается косвенное воздействие го­сударства на цены. Так, государство и устанавливает, и меняет ставки косвенных налогов.

Группировка цен с учетом базисных условий

Под базисными понимаются условия отражения в цене расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование продукции, а также на ее таможенное оформление в случае пересечения товарами государст­венной границы. В мировой практике такие расходы учитываются на ос­нове разработанных международных коммерческих терминов, которые опубликованы в специальных сборниках — «Международные коммерче­ские термины» («Инкотермс»).

В данной группировке в зависимости от того, как распределяются расходы между продавцом и покупателем, происходит формирование цен. Например, чем меньший объем расходов принимает на себя прода­вец, тем цена считается менее структурно полной, и наоборот. В мировой хозяйственной практике цены, менее структурно полные, используются обычно при заключении сделок по товарам, производство которых со­средоточено в ограниченном числе пунктов, а сеть потребления очень широкая. В таком случае продавцу выгодно включать в цены расходы лишь до базисных пунктов, которые приближены к пункту или производ­ства, или добычи.

Группировка цен по форме организации торговли и характеру ценовой информации

В этой группировке выделяют следующие виды цен.

Прямых контактов, которые подразделяются на цены продавцов, покупателей и контрактные, или фактических сделок. Цены продавца — это те, по которым продавец предлагает свой товар, т.е. желаемые для продавца. Цены покупателя - желаемые для покупателя. Контрактные, или фактической сделки, — это цены, по которым фактически достигает­ся договоренность между продавцом и покупателем, что закрепляется контрактом (договором). Контрактные цены в зависимости от конъюнк­туры рынка могут приближаться или к ценам продавца, или к ценам по­купателя.

Биржевые — это цены по сделкам, заключаемым с использованием услуг специального посредника — биржи.

Биржевой товарный рынок характерен следующим:

• биржевые товары — это массовые стандартные товары;

• много продавцов и покупателей;

• это конкурентный рынок, который не требует вмешательства госу­дарства.

Исходя из этого принято считать, что биржевые цены обеспечивают наиболее объективную ценовую информацию.

Цены аукционов — отражают ход продаж на аукционах.

В классическом понимании рынки аукционов представляют собой I рынки продавца. По своему составу товары, предоставленные на аукци­он, — нестандартные, и спрос на них, как правило, превышает предложе­ние. Поэтому для аукциона характерна повышательная тенденция цен. I) рамках аукциона различают: стартовую цену (цена начала торгов), про­межуточную и фактической продажи.

Цены торгов — это цены при специализированной форме торговли, когда имеются заказы на поставку товаров или подряды на проведение определенных работ. В отличие от аукционов торги более закрытые и ограниченные. Значительная доля заказов и подрядов регламентируется правилами, устанавливаемыми государством.

Цены справочные информируют покупателей об условиях продажи това­ров производителем. Такие цены отражают обычно интересы продавца и но­сят ориентировочный характер. Справочные цены публикуются в широко распространенных источниках объединений производителей информацион­ными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами. По форме представления они подразделяются на цены прейскурантов (катало­гов, проспектов) и предложений. Информация о ценах предложения, как пра­вило, предоставляется по запросам покупателей.

Кроме вышеразобранной классификации цен, широко применяется и другая — в зависимости от степени новизны товара.

При такой классификации выделяют цены в зависимости от уровня новизны:

• на новые товары;

• на товары, которые реализуются на рынке продолжительное время.

Установление цены на новый товар вызывает определенные сложности. Во-первых, трудно сравнивать цены нового и существующих на рынке товаров, так как если вообще товар — новый, то аналогичных то­варов просто нет.

Во-вторых, структура издержек производства новых товаров отлича­ется за счет большей величины постоянных издержек — из-за значитель­ных расходов на научно-исследовательские работы, опытную разработку, испытания и т.п.

В-третьих, трудно достаточно точно прогнозировать и величину спро­са, и его динамику.

По новым товарам мировая хозяйственная практика выработала не­сколько типичных видов цен и сформировала методы их выбора.

Рассмотрим три основных вида цен на новые товары.

Цены «снятия сливок». Предприятие, выпускающее на рынок защи­щенную патентом новинку, устанавливает высокие цены. При этом такие товары сначала покупает часть потребителей, привлеченные высокой це­ной и считающие эти товары престижными. Потом цены постепенно снижаются, и привлекаются другие потребители.

Основные условия для применения таких высоких цен:

• имеется определенный начальный спрос;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

• защита патентом ограничивает конкуренцию;

• предприятие является монополистом. Преимущества применения этих цен:

• обеспечивает значительную прибыль, несмотря на существенные из­держки начального периода;

• сдерживает чрезмерный рост спроса, что позволяет предприятию по­степенно увеличивать выпуск товаров;

• постепенное последующее снижение цены увеличивает число потре­бителей.

Цены прочного внедрения на рынок. По этому варианту предприятия первоначально устанавливают на свой товар сравнительно низкую цену с целью привлечь потребителей и захватить большую долю рынка.

Такому методу низкой цены способствует следующее:

• потребители на рынке заинтересованы в низких ценах, и такие това­ры привлекают внимание, что расширяет спрос;

• рост спроса способствует росту объема производства, что обеспечи­вает сокращение издержек производства;

• низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Цены на основе издержек производства (себестоимости), так как нет аналогов на новые товары. В этом случае предприятие ориентируется на величину средней рентабельности товаров, близких по назначению.

На вторую группу товаров, которые реализуются на рынке длитель­ное время, устанавливаются следующие виды цен.

Скользящая (снижающаяся) цена. Она характерна тем, что постепен­но снижается при уменьшении спроса. Эти цены чаще всего применяют­ся к товарам первой необходимости. Возможность таких действий обес­печивается расширением объема производства.

При таком методе необходимо:

• затруднить появление конкурентов;

• стремиться повышать качество продукции;

• уменьшить издержки производства.

Долговременная цена, которая устанавливается на товары массового спроса. Она обычно не изменяется на протяжении долгого времени.

Цены потребительского сегмента рынка. Это цены на одни и те же виды товаров и услуг, реализуемые различным социальным группам по­требителей. Для них устанавливаются различные цены: высокие — на престижные товары (автомобили, одежда, дома) для лиц с высокими до­ходами, и более низкие — для населения с небольшими доходами.

Гибкая цена на определенные виды товаров с учетом колебаний спро­са на рынке. Например, при продаже отдельных скоропортящихся про­дуктов (овощей, молочных продуктов, свежей рыбы, цветов и т.п.).

Психологические цены, когда применяются «дробные», цены, где зна­чение цифр чуть ниже «круглого числа». Такое применение обусловлено следующим:

• округленные цены вызывают у покупателей представление, что они цены несколько завышены к «круглому» числу;

• дробные цены вызывают впечатление точной калькуляции и способ­ствуют определенной экономии.

В процессе эмпирического исследования было установлено, что для большего эффекта снижение цен осуществлять лучше всего в пределах 10-15% от «круглой» цены.

3. Этапы и методы ценообразования

Ценообразование — это основа ценовой политики и представляет собой сложный процесс, в котором традиционно выделяют следующие этапы:

• выбор цены;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

Выбор цены в зависимости от внутренних возможностей предприятия и от рыночной ситуации осуществляется в соответствии с вышеразобранными основными вариантами: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства и т.д.

Определение спроса — это следующий этап ценообразования, кото­рый характерен сложностью решения поставленной задачи: оценить спрос значительно труднее, чем издержки производителя.

Из экономической теории известна обратная зависимость цены и спроса: чем ниже цена, тем выше спрос и чем выше цена, тем ниже спрос. Однако на отдельные товары, чаще всего на престижные, спрос может возрастать при увеличении цены, так как потребители будут счи­тать, что более высокая цена соответствует более высокому качеству.

Оценка спроса сложна не только трудностью его выражения в ко­личественных показателях, но и в учете влияния многих переменных факторов.

Во-первых, такой фактор, как потребительские вкусы, на который в свою очередь оказывают влияние другие, определяющие поведение по­требителей:

• культура и социальное положение (отношение к какому-либо обще­ственному классу; например, в США имеется три общественных класса: высший — доля около 3%; средний — 42-45%; низший — 52-53%);

• личностные факторы, учитывающие: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности;

• психологические факторы: мотивация, усвоение и убеждения.

Во-вторых, на спрос влияет изменение уровня доходов. На большин­ство товаров при росте доходов и спрос будет возрастать. Однако имеет­ся группа товаров, на которые спрос будет уменьшаться. Это обычно то­вары первой необходимости, которые будут меньше покупаться в связи с переходом на престижные товары.

В-третьих, влияют ожидания потребителей, которые могут воздей­ствовать следующим образом:

• при ожидании возможного повышения цен потребители будут боль­ше покупать, стараясь «упредить» рост цен, что в свою очередь повы­сит спрос;

• ожидая снижения дохода, потребители будут сокращать текущий спрос;

• если произошел неурожай какой-либо сельскохозяйственной культу­ры, например, фруктов, то будет повышаться спрос на сок из этих фруктов.

Для наиболее полного учета спроса, по мнению зарубежных экспер­тов, рекомендуется проанализировать следующие факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. К ним относятся:

1) универсальная ценность (покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности);

2) степень осведомленности о заменителе: покупатели менее чувстви­тельны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.

3) отсутствие возможности сравнения (покупатели менее чувстви­тельны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов);

4) доля суммарных затрат (покупатели менее чувствительны к цене пс мере снижения доли суммарных расходов на данный товар);

5) конечная выгода (покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках при­обретаемых продуктов);

6) разделенные расходы (покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона);

7) сокращение инвестиционной составляющей (покупатели менее чув­ствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом);

8) влияние соотношения «цена-качество» (покупатели менее чувстви­тельны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства);

9) влияние запаса (покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара).

Следующий этап ценообразования — оценка издержек производст­ва, которые определяют минимальную цену товара.

Предприятие обычно стремится назначить на товар такую цену, что­бы она полностью покрывала все издержки по его производству, распре­делению и сбыту, включая определенную величину прибыли.

Другой этап— анализ цен и товаров конкурентов.

Для определения диапазона изменения цены (между верхним значе­нием — определяется спросом, и нижним значением — определяется издержками) следует учесть влияние цены конкурентов и их рыночные ре­акции.

Для получения информации о ценах и качестве товаров конкурентов применяются следующие способы:

• предприятие поручает своим представителям произвести сравнитель­ные покупки этих товаров для сопоставления качества и цены;

• получить прейскуранты конкурентов;

• опросить покупателей по поводу цен и качества товаров конкурентов. Получив информацию о ценах и товарах конкурентов, фирма может

осуществить такие варианты действий с ценами:

• если товар конкурента ниже по качеству, то фирма может повысить цену на свой товар, а если выше, то цена данного предприятия долж­на быть ниже, чтобы товар все-таки покупали, хотя он уступает това­ру конкурента;

• если товар конкурента близок по свойствам, то придется назначить цену, близкую к цене конкурента.

Предпоследний этап — выбор метода ценообразования. На основе анализа предыдущих этапов ценообразования можно сделать вывод, что на уровень цены оказывают влияние три основных фактора:

• издержки производства (себестоимость) определяют минимально возможный уровень цены;

• покупатели формируют спрос и определяют верхний уровень цены;

• цены конкурентов определяют диапазон изменения цены.

Последний этап — установление окончательной цены, что обуслав­ливается выбором метода ценообразования.

При этом рекомендуется учитывать основные факторы, влияющие на уровень и динамику цен. Их можно условно разделить на две группы:

1. Факторы, способствующие снижению цен:

- рост производства;

- рост производительности труда;

- конкуренция;

- технический прогресс;

- снижение издержек производства;

- изменение налогов;

- расширение прямых связей между предприятиями.

2. Факторы, вызывающие рост цен:

- ажиотажный спрос;

- рост зарплаты;

- улучшение качества товара;

- рост цены рабочей силы;

- соответствие моде;

- монополия предприятия;

- рост налогов;

- увеличение прибыли предприятия;

- нестабильность экономической ситуации;

- низкая эффективность производства.

3. Основные методы ценообразования

Метод ценообразования «.издержки плюс прибыль»

Многие промышленные предприятия следуют этому методу, учиты­вая следующее:

• предприятиям-изготовителям проще рассчитать свои издержки, чел оценить спрос;

• если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены будут близки;

• многие считают, что такой метод более справедлив по отношению и к покупателям (цена не увеличивается при росте их спроса, так как ка­чество товара осталось неизменным), и к продавцам, так как они имеют возможность получить прибыль.

При методе «издержки плюс прибыль» используется обычно значе­ние рентабельности по себестоимости.

Для удобства расчета иногда используют норматив рентабельности, который представляет собой число в десятичной форме, соответствую­щее отношению величины рентабельности в % к значению 100%. На­пример, если рентабельность 20%, то норматив рентабельности будет иметь значение: 20% /100% = 0,2.

Метод расчета цены «издержки (себестоимость) плюс прибыль» принято называть методом «затратного ценообразования», так как ос­нова такого метода — учет затрат предприятия-изготовителя.

Для успешного практического применения такого простого метода ценообразования необходимо обеспечить ряд условий и учесть недос­татки.

Типичные условия для применения метода «издержки (себестои­мость) плюс прибыль»:

• качественная система учета затрат на производство продукции с при­влечением специалистов управленческого учета, а не только планово­го отдела и бухгалтерии;

• выбрать норматив рентабельности, соответствующий профилю и ус­ловиям деятельности предприятия;

• постараться учесть и другие факторы, влияющие на уровень цены.

Основные недостатки метода «издержки (себестоимость) плюс прибыль»:

• не учитывается динамика спроса, который по ряду причин может снизиться, в этом случае — уменьшение сбыта и убытки;

• не учитывается влияние конкурентов и их ценовая политика.

Вывод: наиболее предпочтителен метод «издержки плюс прибыль» при монопольном положении предприятия-изготовителя, когда нет кон­курентов.

Метод ценообразования на основе анализа безубыточности по валовым показателям.

В основе этого метода находится сопоставление следующих валовых показателей: выручки и валовых издержек, что означает использование для анализа, так же, как в первом способе, издержек производства, хотя и в другой форме.

Предприятие (фирма) обычно графически выполняет такой анализ. На графике изображаются следующие линии:

• постоянных издержек;

• валовых издержек;

• валового дохода.

Для лучшего понимания рассмотрим график издержек производства, выручки и прибыли (рис. 4).

В приведенном графике выручка получена при цене товара, равной 10 р. (при Q = 10 шт., выручка= 100 p.; Q = 20 шт., выручка = 200 р. и т.д.).

Получаем вариант: цена = 10 р.; точка безубыточности при объеме продукции Q = 25 шт.; максимальная прибыль при Q = 75 шт.

Рис. 4. Издержки производства, выручки и прибыли {цена = 10р.)

Далее, фирма, являясь монополистом, может изменять диапазон цен:

а) увеличить цену до значения: 20 р.; точка безубыточности при Q = 10 шт.;

б) уменьшить цену до минимального значения: 6,25 р.; когда линия выруч­ки является касательной к линии валовых издержек и когда прибыль равна нулю, это предельный вариант значения цены при заданном объе­ме выпуска продукции, так как при снижении цены ниже значения 6,25 р. валовые издержки будут превышать выручку и будут уже убытки.

В принципе и при меньших значениях цены еще можно выпускать продукцию (чтобы не потерять рынок), возмещая расходы на постоянные издержки.

Следовательно, по методу анализа безубыточности возможно изме­нение цены, от минимального значения, равного 6,25 р. (вариант «б»), до значения 20 р. (вариант «а»).

Этот метод, как и метод «издержки (себестоимость) плюс прибыль», не учитывает динамики спроса, что является основным отрицательным моментом в процессе ценообразования.

Наряду с этим метод на основе анализа безубыточности не учитывает реальные хозяйственные ситуации.

Во-первых, предполагается непрерывный рост производства, а в ре­альной хозяйственной деятельности рост изготовления продукции проис­ходит скачкообразно, что обусловлено затратами времени на расширение производственной площади, приобретение оборудования, наем новых работников, получение материалов, подведение производственных ком­муникаций и т.п.

Во-вторых, не учитывается специфика продукции. Так, одни товары имеют сезонное колебание спроса, а другие — являются технически слож­ными и трудоемкими (например, энергетическое оборудование, корабли), на которые требуются длительные затраты времени, и только после завер­шения производственного цикла такие товары поступают к потребителю.

В-третьих, не учитываются возможные сбои в производстве из-за воздей­ствия внутренних и внешних причин. Внутренние причины: выход из строя оборудования, пожар, забастовки и т.п. Внешние причины: сбой в подаче электроэнергии, общий экономический кризис, стихийные бедствия и т.д.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос очень трудоемок и не всегда позволяет получить достаточную информацию для успешного уста­новления цен. Кро­ме вышеуказанных, на увеличение спроса оказывает влияние и такой фактор, как решения правительства. Например, правительство принимает решение повысить пошлины на импорт какого-либо товара. Сообщив о том, что с нового года пошлины на импорт товара «А» повышаются, пра­вительство вызовет рост спроса на этот товар и увеличение цен.

Для анализа спроса предприятие чаще всего может получить доста­точную информацию о его прошлом движении, внося уточнения на осно­ве учета:

• цен конкурентов;

• статистического анализа;

• опроса потребителей и т.п.

Однако надежной информации бывает недостаточно, и предприятие рискует своими доходами.

Примером просчета в оценке спроса может служить ситуация с американ­ской фирмой Du Pont, которая затратила 25 млн долл. на разработку новой искусственной кожи с названием «корфам», и на основе этой кожи была изго­товлена мужская и женская обувь. Считая, что искусственная кожа «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной (высокая дол­говечность и простота ухода), фирма Du Pont установила на новые товары высокую цену. При этом фирма организовала общенациональную рекламу, а также создала материалы для рекламы в местах продажи, подготовила и на­правила в магазины консультантов и т.д. В первые годы был высокий и на­растающий спрос (1-й год — 1 млн пар обуви, 2-й год — 5 млн пар, 3-й год — 15 млн пар), но на 4-й год спрос стал снижаться, и затем ситуация стала без­надежной и производство нового обувного материала «корфам» было пре­кращено, а убытки фирмы Du Pont составили 100 млн долл.

Основная причина: недостаточный учет поведения потребителей:

• не все нуждались в долговечной обуви;

• обувь не растягивалась, а потребители не привыкли к такой обуви;

• часть потребителей выбирала фасон обуви, а не материал;

• часть покупателей хотели, чтобы из этой кожи была бы изготовлена дешевая домашняя обувь, а не дорогая и т.д. Вышеприведенный пример наглядно иллюстрирует сложность учета спроса в условиях рынка и отсюда сложность ценообразования с ориен­тацией на спрос.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара.

По этому методу основным фактором ценообразования предприятия считают не издержки продавца, а восприятие покупателем товара, кото­рый имеет для него определенную ценность. Цена при таком подходе должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимо­сти товара.

Если ценность товара, по мнению потребителя, снижается, то соответ­ственно должна уменьшаться и цена. В этом варианте издержки производ­ства могут быть неизменными, и они рассматриваются как ограничитель­ный фактор, определяющий нижний уровень цены. При таком методе первичная цена обычно значительно превышает издержки производства.

Особенность этого метода заключается в том, что в основе цены на­ходится субъективная оценка покупателями ценности товара. При этом потребители учитывают удобство, уровень сервиса, красивый внешний вид, престижность и т.п.

Главное для предприятия — это своевременно выявить ценностные представления покупателей о товарах. Это можно сделать еще до изго­товления своих товаров, опрашивая потребителей о товарах-конкурентах. Далее, выполнить анализ свойств товаров и учесть мнение потребителей.

Основная проблема метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара — это необходимость точного определения восприятия покупателями ценности данного предложения. Для успешного определе­ния рыночного восприятия ценности товара рекомендуется выполнить маркетинговые исследования.

Параметрические методы ценообразования имеют в своей основе количественные зависимости между ценами и основными потребитель­скими свойствами продукции, которые могут быть описаны параметри­ческим рядом.

Параметрический ряд представляет собой группу продукции, которая однородна по конструкции и технологии, идентична по своему физико-химическому составу, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение, а различается уровнем потребительских свойств.

Выявленные на основе анализа статистического материала количест­венные зависимости между ценами и параметрами продукции использу­ются для составления проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции.

Параметрические методы чаще всего используются для товаров про­изводственно-технического назначения (особенно для технологического оборудования) и в транспорте.

Например, в станкостроении параметрический ряд — это группа стан­ков в зависимости от мощности, размера обрабатываемых деталей и т.п.

По данному методу цена на каждый новый продукт ряда рассчитыва­ется путем корректировки цены базового изделия данного ряда товаров.

Учитывая, что расчет новой цены осуществляется лишь с учетом из­менения параметров товара, такой метод называется параметрическим.

В общем виде расчет цены по параметрическому методу может быть представлен формулой:

Цн = Ц_Б х {КП}, (32),

где Цн — цены нового товара;

Ц_Б — цена базового товара;

КП— совокупность изменений параметров (П) нового товара по сравнению с параметрами базового изделия;

К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улуч­шение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Когда новая цена рассчитывается с помощью показателя норматив­ных затрат на единицу параметра, то такой метод называется норматив­но-параметрическим, и он может быть представлен формулой:

Цн = Ц_Б + Н₃х{КП}, (33),

где Цн — цены нового товара;

Ц_Б — цена базового товара;

Н3 — нормативные затраты на единицу потребительского параметра изделия;

КП — новые потребительские параметры, скорректированные на по­вышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от ха­рактера самих параметров.

Две вышеприведенные формулы могут дополняться суммами скидок и надбавок, учитывающих изменения вспомогательных параметров.