Аудитория сми

Акт информационной коммуникации предполагает, что в нем участвует не одна сторона — источник информации, но, по мень­шей мере, две, включая получателей сведений. В журналистике эту вторую сторону именуют аудиторией.

Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступаю­щих во взаимодействие со СМИ. Ключевым понятием в данном слу­чае является взаимодействие — явление, выражающееся и актив­но (прямое обращение к редакции с письмом или обсуждение те­лепередачи), и в значительно более обычной пассивной форме (потребление продукции редакционного производства). Далее об­ратим внимание на то, что аудитория — это типичный носитель массового сознания. Сосредоточившись на феномене массового со­знания, мы сможем многое понять и объяснить в природе обще­ния через СМИ. Оно не имеет четкой структуры, ярких собствен­ных черт, внутренних «перегородок» между составляющими его элементами. Этим оно резко отличается от группового сознания. Последнее гораздо более однородно и свойственно, например, представителям одной профессии, или жителям одного малого на­селенного пункта, или людям одного возраста.

Несмотря на кажущуюся неуловимость параметров аудитории, успех СМИ, как и отдельного публициста, зависит именно от уме­ния точно их определять. Перед тем как запустить в дело новый издательский проект, необходимо выяснить, кому он адресован, как будет восприниматься, какую вызовет реакцию и т.д. Эти дан­ные в обязательном порядке включаются в бизнес-план издания или вещательной программы. В частности, аудитория дифферен­цируется на несколько видов: расчетную (целевую), реальную и потенциальную, то есть ту, которую предстоит завоевать, прило­жив специальные усилия. При необходимости журналисты кор­ректируют адрес своих материалов, сокращая дистанцию между целевой и реальной аудиторией.

Как показывают исследования, коренной проблемой для ре­дакций является достижение взаимопонимания с читателями и зри­телями. Речь идет не только о доступности населению языка и со­держания журналистских материалов (что само по себе тоже не­простая задача), но и о совпадении предпочтений, ожиданий, ценностных ориентации.

Отток интересов ауди­тории от солидной прессы в сторону развлекательной, если не «желтой», журналистики. Согласно данным петербургских иссле­дователей общественного мнения, наибольший интерес у радио­слушателей вызывает полезная информация бытового характера (48%), в то время как политические и экономические новости находятся весьма далеко от лидирующих тематических направле­ний (23%), а у более чем 40% слушателей они вызывают негатив­ную реакцию. Социологическая служба Союза журналистов в Мос­кве выявила, что концертно-музыкальные передачи, последние известия и программы социально-бытовой направленности инте­ресуют радиослушателей значительно больше, чем политические и экономические выступления: 41, 27 и 22% против 16%. Разговор идет не о том, насколько права публика в своих симпатиях к жур­нализму «низкого» стиля. В данном случае важно подчеркнуть, что в культурной традиции, в многолетних привычках населения Рос­сии не заложено повальное увлечение бульварной прессой, вы­шедшей на авансцену в самые последние годы, и потому перед нами еще одно свидетельство резкого охлаждения в отношениях традиционной журналистики и читателей.

Камнем преткновения для СМИ на исходе XX в. стала утрата доверия к ним населения. Это характерно не только для россий­ской действительности, но и для других стран. По данным Института Гэллапа — авторитетной службы изучения общественного мнения, — в 1990-е годы прессе доверяли менее 40% жителей с европейского континента, теле- и радиовещанию — около 50%. Психологи видят корень вопроса в непродуктивности профессиональных установок, утвердившихся в редакциях: господствующее положение заняло отношение к человеку как к вещи, объекту воздействия, но не как к личности. С точки зрения содержания общения с аудиторией, первый тип отношений представлен информационным давлени­ем, отчуждением, развлечением и отчасти информированием, вто­рой — воспитанием и просвещением, диалогом и партнерством.

Схемы, модели взаимоотношений с аудиторией, которые вы­ражаются в социально-профессиональных установках журналиста и исследователя СМИ, получили среди специалистов название парадигм журналистского творчества. Они заслуживают подроб­ного рассмотрения.

Сегодня в теории журналистики более прочные позиции зани­мают парадигмы, ориентированные на равноправное положе­ние аудитории и журналистики, на их партнерское взаимодействие. Одна из них получила название коммуникативно-познавательной. Ее идейную основу составляет ориентация на рыночное изобилие ин­формационной продукции и свободный выбор потребителем сооб­щений, мнений, каналов СМИ. Предполагается, что конкуренция побуждает журналистов к беспристрастности и публикации только достоверных фактов, с тем чтобы сама аудитория-покупательница вырабатывала суждение на основе достаточного количества сведений. Третья парадигма получила название гуманитарной. В рамках этой установки налаживается прежде всего духовно-интеллектуальное сотрудничество прессы и аудитории, основанное на взаим­ном уважении к позиции другой стороны. Предметом взаимодей­ствия здесь служат реальные интересы общества и человека, опор­ным методом при создании текстов является убеждение (в отличие от психологического принуждения в случае с авторитарной уста­новкой), основной формой общения — диалог, а целью — разви­тие сознания аудитории в процессе совместного поиска истины подлинного знания о мире. Автор и читатель суверенны, они со­трудничают на началах равенства, каждый из них изначально прав в своих взглядах, и каждому дозволено заблуждаться, только ошибку надо признавать, когда она становится явной. Данной парадигме особенно органичны непредвзятые дискуссии, рассчитанные на честное стремление к общей цели.

Заметим, что в чистом виде та или иная парадигма существует лишь в абстракции, но не на практике.

Одним из надежных путей к взаимопониманию с аудиторией служит установление прочных обратных связей системы СМИ в целом, каждой редакции и отдельного журналиста. В массовом общении обратная связь выступает как выявленная реакция аудитории. Вопрос о формах обратной связи тесно связан с темой изуче­ния аудитории.

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЖУРНАЛИСТИКИ

Социальные роли журналистики

Вопрос о социальных ролях прессы относится к числу ключе­вых для понимания ее взаимоотношений с миром, определения политики общества в сфере СМИ и стратегических установок са­мих редакций. Среди специалистов идут дискуссии о том, чем же в первую очередь является журналистика — средством информации или, например, орудием политического управления обществом. Избежать такой альтернативной постановки проблемы можно, если не трактовать практику прессы однопланово, а учитывать ее мно­гогранность. Иначе говоря, требуется сменить подход к изучению предмета: вместо «или — или» использовать формулу «и — и». Пер­вой посылкой для анализа будет признание многовариативности прессы как общественного явления. Такую возможность открывает социально-ролевая характеристика журналистики.

В обществоведении подробно рассмотрены социальные роли личности. В общих чертах вывод социологов заключается в том, что человек постоянно находится в нескольких, различных социальных ролях, в каждой из которых он сталкивается с определенными ожиданиями и нормами. Чтобы оставаться активным участником отношений в этих средах, он должен вести себя соответственно ожиданиям. Так формируется его ролевой статус, так окружающая обстановка «заказывает» его ролевое поведение. Каждый желающий без труда проверит справедливость этой теории, вспомнив, как меняется его поведение при переходе в другую среду: разные ожидания предъявляют нам коллектив, дружеская компания, семейный круг.

Понятие социальных ролей мы переносим на характеристику печати. Для такого заимствования есть реальные основания. Никто не станет отрицать, что журналистика занимает определенные позиции в общественных отношениях, применительно к ней складываются ожидания, обусловленные этими позициями. Более того свойственная прессе активность в общественной жизни, ее энергичное влияние на социальные процессы делает эти ожидания осо­бенно явно выраженными. Сущность ролевой характеристики как раз и заключается в выявлении ряда социальных обязанностей, которые пресса выполняет в соответствии с общественными запросами и ожиданиями. Это вторая посылка для анализа.

Структура ролей одновременно и многообразна по форме, и проста по своему построению. И то и другое объясняется универ­сальностью журналистики, которая проникает во все области социаль­ной жизни. Ролевая характеристика строится в зависимости от коли­чества и качественных особенностей этих областей: экономической, политической, духовно-идеологической, социальной. Такова третья посылка.

Поскольку журналистика участвует в процессах, идущих в каж­дой из названных сфер, на нее распространяются закономерности и «правила игры», управляющие деятельностью всех других эле­ментов этих систем. Например, в политической об­ласти наше внимание привлекут отношения СМИ с государством, гражданами, партиями и т.п. В то же время здесь не имеет сущест­венного значения информационная природа журналистики. Наобо­рот, с точки зрения экономики мало что значат политические пристрастия редакций — здесь важно, что, как и любое предпри­ятие, СМИ участвуют в товарно-денежном обмене, и именно на этом их качестве сосредоточивается внимание. Таким образом, в каждом случае мы абстрагируемся от ролей, которые предписаны прессе в других системах. Нас интересует централь­ная для избранной системы категория анализа, по отношению к которой проявляются природные качества СМИ.

В соответствии с разделением общественной жизни на несколько систем выделяется ряд ролей прессы: производствен­но-экономическая, информационно-коммуникативная, регулиру­ющая и духовно-идеологическая.

Рассмотрим теперь более пристально каждую из ролей. С экономической точки зрения, главным в журналистике является ее товарная сущ­ность. Для наглядности проследим, кто и в какой форме участвует в товарно-денежном обмене информацией. Заодно убедимся в том, что слово «информация» не имеет для журналистики сколько-ни­будь конкретного содержания, если не определены форма сущест­вования сведений и стадии работы с ними. Изначально информаци­ей обладает некий человек или организация — источник, к которо­му обращается репортер. Как мы помним, информационные ресурсы являются собственностью, поэтому нет ничего противоестественно­го в том, что частное лицо или коммерческая фирма продает журна­листу необходимые ему сведения. «Покупаем факты» — так было озаглавлено объявление, с которым редакция екатеринбургской га­зеты «Главный проспект» обратилась к читателям: «Оплата произво­дится немедленно. Стоимость — в зависимости от значимости факта». Даже если сведения предоставляются бесплатно (в виде интервью, документов и пр.), это означает лишь акт доброй воли со стороны источника, но не отмену финансовых отношений в принципе. Здесь, правда, надо уточнить, что на широкий круг организаций, прежде всего государственных, законодательство налагает обязанность ин­формировать общественность. Добытые журналистом сведения ста­новятся его собственностью — и уже он в той или иной форме пред­лагает их покупателю, в качестве которого выступает редакция. Та в свою очередь предлагает новости, приобретшие вид публикаций, распространителям, а они выбрасывают товар на рынок массового потребительского спроса. Так выглядит предельно укороченная це­почка продажи информации.

Газетное дело вообще, как правило, не приносит прибыли. Журнал «Cpeda» в конце 1990-х годов опубли­ковал суммарные данные об источниках финансирования россий­ской печати. Ее совокупный годовой бюджет выражался в сумме 45 млрд рублей, из которых выручка от распространения составля­ла 8 млрд, а рекламные поступления — 7 млрд. Значит, преоблада­ющая часть расходов покрывалась за счет внешних инвестиций, а не собственной деятельности редакций, и таким образом конку­ренция на рынке фактически превратилась в фикцию. Здесь надо искать экономические корни идейно-политической зависимости прессы, ее в буквальном смысле продажности.

Специалисты видят несколько причин неблагополучия: общее кризисное состояние отечественной экономики, снижение рекламного рынка, растущая дороговизна информационного производства, а также слабая подготовленность редакционных штатов к хозяйственной деятельности. Несомненно, что на такой кой материальной основе здоровое древо демократической прессы произрастать не может. В качестве социально ориентирующей силы, по опыту мирового сообщества, способна выступать государственная полити­ка в области СМИ, поддерживающая общественно необходимую систему приоритетов и обеспечивающая гармоничное сосущество­вание различных типов изданий и программ.

В социальной сфере роль прессы связана с процессами социа­лизации. Люди воспринимают чужой опыт через общение, которое, в свою оче­редь, составляет содержание массовой коммуникации. Соответ­ственно информационно-коммуникативная роль прессы способствует осознанию членами общества своего статуса и функций, согласо­ванию всех элементов социальной системы и их взаимодействию. Именно в связи с данной ролью первостепенное значение имеет информационная природа журналистики, тогда как в других системах категория информации не является главной.

С точки зрения эффективности выполнения информационно-коммуникативной роли, имеет смысл анализировать прежде всего содержание прессы, причем по широкому комплексу параметров. Среди них — тематика выступлений (насколько богата тематичес­кая палитра, нет ли на ней «белых пятен» и закрытых или забытых вопросов общественного бытия), источники информации, герои и авторы публикаций (все ли слои и группы населения представ­лены в равной мере), география материалов (пропорционально ли отражены жизнь столиц и провинции) и др. У социологов давно разработаны матрицы такого анализа содержания прессы, и лю­бая редакция при желании может ими воспользоваться. Так од­нажды поступили корреспонденты газеты «Версты». Они провели день у экранов телевизоров, следя за выпусками новостей на об­щероссийских каналах. Как выяснилось, подавляющее большин­ство сообщений так или иначе касалось событий в Кремле, прави­тельстве или Думе, а жизни остальной России посвящались еди­ничные сюжеты. При этом более трети материалов носило характер официоза, на всех каналах мелькали одни и те же лица известных государственных и общественных деятелей, а в неофициальной хронике преобладали автокатастрофы, ракетные удары, землетря­сения и прочие щекочущие нервы ситуации. Материалов, несущих положительный эмоциональный заряд, почти не встретилось. Та­кую методику анализа содержания полезно иногда применять и в своей редакции, для самоконтроля.

Особого внимания заслуживает категория времени, отраженного в публикациях. Время – это такой же материальный измеритель человеческого существования, как и пространство. Если происхо­дит разрыв между прошлым, настоящим и будущим, то разрушается целостность жизни отдельного индивида и сообщества людей. На прикладном уровне эта истина выражается в требовании к журналистам показывать явление в развитии: какова его предыстория, что оно есть сейчас и каким будет завтра.

Прямое отношение к успешному исполнению прессой ее информационно-коммуникативной роли имеет сеть СМИ, покрыва­ющая все участки демографической карты страны.

В политической области на первый план для журналистики выходят власть и связанные с нею отношения, ее завоевание, удер­жание и осуществление. Однако мы бы очень поторопились, если бы сочли прессу источником или органом политической власти. Редакции – не политические партии, они не фигурируют в бюл­летенях на выборах, не принимают законы и не решают государст­венные проблемы. Журналистика выполняет регулирующую роль, участвуя в процессах управления обществом, самоуправления и контроля. Эти три понятия надо разделить, чтобы более детально проанализировать, в чем же выражается роль прессы.

Управление обществом доверено политической системе, в ко­торую входят государственные и общественные институты, орга­ны и организации. Они активно используют прессу как средство, или инструмент воздействия на социум, проведения своей поли­тики. Таким образом, СМИ оказываются как бы между граждана­ми и властью. В первую очередь это относится к изданиям и кана­лам вещания, которые принято называть официальными.

В нашей стране таковыми являются, например, журнал «Россия», учрежденный правительством и администрацией президент, государственная телерадиокомпания «Россия», региональные специально созданные как массово-информационные рупоры влас­ти в субъектах федерации. Реализации политики другой ветви власти способствует «Рос­сийская газета» — издание правительства РФ. Согласно уставу ре­дакции, она обязана предоставлять своему учредителю место для размещения официальных документов и материалов, является пуб­ликатором нормативно-правовых актов всех органов власти, под­лежащих исполнению в общенациональном масштабе (после пуб­ликации они приобретают юридическую силу), обязана объективно и широко освещать деятельность правительства. Главный редактор присутствует на заседаниях правительства, газету заблаговремен­но снабжают информацией о планах руководства страны, и в этом отношении она имеет серьезные преимущества перед другими СМИ. Со своей стороны правительство обязуется создать условия для выпуска издания, что также выгодно отличает положение «Рос­сийской газеты». Понято, что с точки зрения идейно-политичес­кой направленности ее позиция не может расходиться с линией государственной власти, хотя критика конкретных министерств и чиновников журналистам не запрещается.

В использовании прессы как инструмента управления нет ничего антидемократического или неэтичного. В этом нуждаются не только правительство и администрация, но и политические партии, по­скольку у них нет более эффективного способа проводить и утверж­дать в обществе свои взгляды, политические программы и подходы к решению тактических вопросов. Однако было бы недальновидно исчерпывать возможности журналистики в этой системе только для руководства «сверху», со стороны институтов и органов власти. Уг­лубленный анализ данной темы и живые потребности общества по­буждают отдать приоритет иному свойству печати — ее способности выражать интересы, волю, мнения населения, доносить их до институтов политической системы и тем самым корректировать ее деятельность. Такое двояко направленное движение информации и более всего отвечает принципам демократии, создает механизм прак­тического осуществления народовластия.

Печать здесь становится площадкой для диалога, развивающегося как бы по горизонтали — между структурными элементами гражданского общества: ассоциациями, группами, общинами и др. Но для ее функционирования по этой схеме требуется ряд условий как внеш­него, так и внутреннего (в самой прессе) порядка. Прежде всего необходимо юридически обеспечить независимость институтов гражданского общества от государства, разграничив сферы их ком­петенции. Нужно, далее, создать организационную структуру са­моуправления в виде всевозможных добровольных объединений и союзов граждан, действующих во всех местностях, на всех уровнях и в различных сферах жизни социума. Наконец, есть потребность в определенном типе самосознания и культуры поведения журнали­стов, которые ощущают себя представителями именно общественности, а не какой-либо стоящей над нею инстанции.

В этой связи заслуживают критической оценки концепция и термины, описывающие прессу как «четвертую власть». С их помощью СМИ придается значение само­стоятельной силы и оттесняется истинный суверен власти в де­мократическом обществе — народ.

Максимальный объем прямого воздействия СМИ на обществен­ность определяется словами «власть над умами», но право на вы­полнение этой миссии пресса завоевывает сама — благодаря авто­ритетности и полезности своих материалов. Но его недолго и утра­тить.

В идеологическом плане печать является участницей духовного производства — через отражение, формулирование и внесение в массовое сознание определенных представлений, воздействие на идеологическое, морально-нравственное, художественно-эстетичес­кое содержание общественной жизни. Духовно-идеологическую роль журналистики иногда трактуют только в свете политико-идеологи­ческих отношений, в действительности же идеалы могут иметь со­всем другое происхождение. Примером может служить распространение через СМИ идей экологической безопасности или сохранения на­ционально-культурной самобытности данного народа.

Ошибочное представление о «чистой» информационности журналистики (абсолютизация одной ее роли — информационно-коммуникативной) толкает ряд специалистов к отрицанию духовно-идеологической нагрузки журналистского текста. Между тем практика печати ясно свидетельствует о том, что идеология из нее не исчезла, а изменилась по содержанию и фор­мам предъявления. Рассмотрим этот процесс на примере публика­ций «Комсомольской правды». В начале 1970-х годов она напечата­ла очерк писателя Константина Симонова «В свои восемнадцать лет», подготовленный по заданию редакции. Благодаря газете вся страна узнала о трагической судьбе тракториста Анатолия Мерзлова, погибшего, спасая колхозную ниву от пожара. Тогда его по­ступок редакция назвала подвигом, ему посвящались комсомоль­ские собрания и художественные произведения. Четверть века спу­стя та же газета рассказала о подобном поступке, совершенном молодым комбайнером. Но вместо возведения его на пьедестал славы журналисты выразили сомнения в том, что общественное добро стоит дороже, чем человеческая жизнь. Заодно они верну­лись к судьбе Мерзлова, показали, как в родных местах стирается память о нем, как неуютно в целом живут его земляки. Что это, как не пересмотр идейных позиций?

Даже демонстративный уход того или иного издания от мировоззренческих или гражданских вопросов в чистую коммерцию или развлечение ведет, по сути, к утверждению определенного идеала — скажем, политически индифферентного поведения или безудерж­ного потребления житейских удовольствий. Идейная беспринцип­ность журналистики тоже представляет собой принцип, хотя и в замаскированном и извращенном виде. В истории предостаточно дока­зательств того, как журналистика во все времена не просто воздейст­вовала на идейную обстановку в обществе, но и делала это последова­тельно и зачастую тенденциозно, в согласии с позицией владельцев средств информации. Содержание духовной жизни общества выражается в циркуля­ции норм и ценностей, идей и идеалов. Под нормами понимаются принципы и стандарты поведения, принятые в определенной соци­альной среде, которые первоначально усваиваются сознанием лю­дей. Духовные ценности (не путать с материальными) — это те дости­жения цивилизации, из которых складывается культурное богатство общества и на сохранении которых основывается преемственность поколений, несмотря на непрерывное рождение новых ценностных ориентиров. Они могут носить морально-этический, эстетический, научно-теоретический характер и т.д. Под идеей, при очевидной полисемичности этого слова, мы имеем в виду мысль, понятие, пред­ставление о сущности явления. Систематизированные идеи и взгляды объединяются в идеологию. Роль журналистики в движении этих перво­элементов духовной жизни мы рассмотрим на примере идеалов.

Идеал в данном случае не надо понимать как эталон или обра­зец для подражания (произведение искусства, модный литератур­ный герой и т.п.). Подразумевается, что независимо оттого, какие теории входят в моду, в обществе постоянно складываются пред­ставления о справедливом и разумном государственном устройстве, о человеческом счастье и комфорте, о путях достижения гармонии личности с природой и социальным окружением. Они-то и воплощаются в общественных идеалах. Выдающийся религиозный философ В. Соловьев писал:

«Мы называем идеалом то, что само по себе хорошо, что... одинаково нужно для всех... В этом качестве такой идеал и должен утверждаться как цель исторического процесса и... как норма, по которой нам сле­дует исправлять действительные общественные неправды».

Подобно ценностям и нормам, идеалы формируются, выраба­тываются в опыте человечества и фиксируются в фольклоре, фи­лософии, науке, религии, искусстве. Идеалы не только отражают реальную жизнь, но и служат формой предвидения будущего, ре­акцией на нерешенные сегодня вопросы социального бытия.

Журналистика не находится в стороне от этого процесса, на­против — она деятельно участвует в нем. Но вырабатывать идеалы не входит в ее прямые задачи. Ее специфический вклад в духовную жизнь состоит в том, чтобы наладить их широкий поиск, распро­странение через предание гласности, а также сравнение. Совер­шенно особую роль пресса играет, когда занимается проверкой идеалов с точки зрения их полезности, обоснованности интереса­ми социального прогресса. Как писал Г. В. Плеханов, «в действи­тельности "идеально" только то, что полезно людям, и всякое общество руководствуется только своими нуждами».

Признание множественности ролей печати влечет за собой постановку вопроса об их иерархии. Она, несомненно, должна су­ществовать, если вести речь о регулируемом, а не стихийно-анар­хическом общественном прогрессе. В соответствии с гуманисти­ческим пониманием целей социального развития выше всего ста­вится деятельность журналистики в духовно-идеологической сфере, проявление в ней творческих задатков человека и удовлетворение его потребностей в знаниях, просвещении, ценностях мировой культуры. Перенимая опыт других государств, где эффективно ис­пользуется экономический потенциал журналистики, России со­всем не обязательно заимствовать связанные с этим издержки в духовно-творческой области.

В данной связи возникает вопрос о способах и методах регулиро­вания. Самым «легким» был бы путь запрета редакциям заниматься той или иной деятельностью. Скажем, бросающееся в глаза увлече­ние коммерческой практикой должно было бы вести к новому из­гнанию рекламы из прессы и из эфира, а вовлечение журналистов в политические баталии обернулось бы лишением их права выражать свои гражданские симпатии и мнения. Однако такие полицейские меры, во-первых, наверняка вызовут массовое неодобрение и в стра­не, и в мире. Во-вторых, они вряд ли положительно скажутся на состоянии журналистики. Как мы убедились, попытки искусственно ликвидировать какую-нибудь из природно свойственных ей ролей только деформируют прессу, но не сулят процветания.

Разумным и эффективным ответом на возникающие диспро­порции будет соответствующее усиление активности в тех зонах, где она ослабла.

Другое направление действий связано с корректировкой про­грамм журналистского образования. В ней надо предусмотреть, на­пример, первостепенное внимание к формированию зрелого граж­данского самосознания молодых специалистов, которые воспри­нимали бы свой труд как служение интересам общественного самоуправления, а не как лакейское обслуживание сильных мира сего или безудержное самовыражение. В то же время неумение жур­налистов вести рыночно-конкурентную борьбу предполагает углуб­ленную разработку хозяйственного менеджмента в теории и прак­тике СМИ. Такого рода страховки от перекосов в ролевом функцио­нировании прессы должны найти отражение в комплексных программах развития журналистики, которые необходимы и на государственном, и на местном уровнях.