2.2. Анализ рекламной кампании на примере предприятия общественного питания «Bukowski Grill»
В этом параграфе, нами будет изучена деятельность предприятия; рассмотрена и проанализирована его рекламная деятельность; выявлены явные ошибки разработки рекламной кампании. Для анализа нами в параграфе «1.2» Нами был рассмотрен алгоритм проведения рекламной кампании (рис.5)
Проведение рекламной кампании
|
1. Анализ маркетинговой ситуации. |
|
2. Определение цели рекламной кампании. |
|
3. Определение целевой аудитории. |
|
4. Творческая рекламная стратегия. Разработка идеи и образа. |
|
5. Разработка рекламного бюджета. |
|
6. Медиапланирование. Выбор средств распространения. |
|
7. Оценка эффективности рекламной кампании |
(рис 5. параграф 1.2)
1 этап. Анализ маркетинговой ситуации
Для рекламной кампании ресторана использована цикличная рекламная кампания. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда «нет сил бороться», с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Екатеринбурге похожими методами рекламируются застройщики, риелторы, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.
Позиционирование ресторации:
Концепция ресторации – демократичный, модный (стильный), современный мясной ресторан с широким ассортиментом пива. Важно отметить, что широкий ассортимент пива – это дополнение к разнообразным мясным блюдам, но не концепт ресторана. Т.е. это не пивной ресторан с разнообразными мясными блюдами, а наоборот.
Гриль для приготовления мяса – это центр всего ресторана. Публика видит, как готовится мясо. И не только видит, а еще чувствует его фантастический аромат. Нетерпение-желание скорее попробовать вкусного мяса нарастает.
Столы для гостей стоят достаточно плотно друг к другу (140 посадочных мест). У гостей возникает чувство единой большой дружной компании, но не коммуналки.
Основная аудитория мясного ресторана – мужчины, поэтому телевизоры для просмотра спортивных соревнований на стенах ресторана. Музыкальные обои – зарубежные мегахиты рок-музыки 70-х, 80-х, 90-х (никакой русской попсы и никаких русских рок-хитов 80-х).
В общем, стиль и атмосфера ресторана: это крепкий такой мужской ресторан-подвал, в меню которого: пиво-мясо-рок-поговорить, атмосфера демократичная, пафос отсутствует. При этом ресторан: модный, стильный и современный. В общем, это такой сочный и прожаренный мясной ресторан-подвал.
Конкурентная среда:
IL Patio, «Планета суши» и TGI Friday’s
2 этап постановка цели
Цель:
Вывод нового бренда – Мясной ресторан «Bukowski Grill»
Задачи:
привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду
закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории
обеспечение лояльности к бренду (это новая модная современная ресторация, здесь демократично, здесь мясной ресторан)
3 этап
Определение целевой аудитории:
Гости ресторана в основном мужчины (70%), женщины (30%, которым не скучно и всегда интересно в мужской компании), возраст целевой аудитории 20-45 лет; это люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний и выше среднего; это люди, которые любят мясо/рыбу на гриле по демократичным ценам, а не за 1000-1500 рублей за порцию; это люди, которые не хотят проводить время в больших «пивнухах», а любят стильные небольшие ресторанчики. На основе рисунка составленного раннее (рис.9 параграф 2.1) мы может составить предполагаемый портрет потребителя (рис. 12)
|
Признак |
Описание портрета потребителя |
|
Географический |
Жители города Екатеринбурга, а так же свердловской области |
|
Демографический |
Преимущественно мужчины в возрасте от 26 до 50 лет |
|
Социально-экономический |
Имеющие среднее, высшее образование. Со средним размером дохода, а так же выше среднего. |
|
Психографический |
Ведущие активный образ жизни, любящие отдохнуть в большой мужской компании после рабочего дня, любящие мясо, считающие это настоящим мужским блюдом. |
(рис.9 параграф 2.1)
Предполагаемый портрет потребителя (рис.13)
|
Потребность |
Тип личности |
Портрет и психографика потребителя |
|
1. Один (одна) для утоления голода вблизи от места жительства. |
Возрастная группа 30-60 лет (в основном холостяки) |
Люди различных профессий. Уставшие от типичных заведений. |
|
2. Иногда с семьей для проведения досуга в центре города. |
Население в возрасте 30-55 лет |
Люди «высоких кругов», желающие провести вечер в нестандартом ресторане за стейком и с компанией друзей. |
|
3. Редко с деловыми партнерами для деловых встреч вблизи от места работы |
Деловые люди в возрасте 25-45 лет |
Предприниматели, нашедшие в этом ресторане отличное место для бизнес ланча, за сытность блюд. |
|
4. Часто с друзьями все равно где для отдыха. |
Молодые люди в возрасте 18-45 лет. |
Студенты, мужчины со средним и высоким достатком, нашедшие место укрыться от «бытовухи» |
(рис.13) таблица составлена автором
4 этап
Резюме: рекламная кампания должна быть запоминающейся, но не кричащей, такой немногословной, мужской, скупой; мужская доминанта у целевой аудитории (70%); рекламировать нужно самое главное: МЯСО (и больше ничего); ощущение модности, стильности и современности ресторана должно возникнуть у целевой аудитории благодаря модности и стильности рекламных плакатов.
Рекламная идея – это самое главное в рекламной кампании. Без удачной идеи – рекламная кампания не приносит ожидаемых результатов.
Основной рекламный паттерн мясного ресторана «Bukowski Grill» – сразу же отстроиться от других рестораций Екатеринбурга, предлагающих некогда популярные, но сегодня уже порядком поднадоевшие кухни суши-роллов, паст и пицц, плова и лагмана. Мужской мясной ресторан «Bukowski Grill» не любит многословия. В меню РОЛЛОВ НЕТ. ПИЦЦЫ НЕТ. ПЛОВА НЕТ. ПЕЛЬМЕНЕЙ НЕТ. Эти четыре рекламных сообщения – суть первого этапа рекламы нового бренда (месяц до открытия) – объявление о том, чего не нужно ждать от нового бренда.
5 этап. Разработка рекламного бюджета
ООО «Bukowski grill» при разработке рекламной кампании упустили этот не маловажный пункт, предприятие тратило столько средств, сколько требовалось на рекламу, без точных расчетов.
6 этап. Составляется детальный развернутый план действий
Рекламная кампания проводится в два этапа.
Первый этап – месяц до открытия (интрига, привлечение внимания).
Второй этап – два месяца после открытия.
Сроки проведения рекламной кампании: апрель-июнь 2011 года
Рекламная идея
Рекламная идея – это самое главное в рекламной кампании. Без удачной идеи – рекламная кампания не приносит ожидаемых результатов.
Основной рекламный паттерн мясного ресторана «Bukowski Grill» – сразу же отстроиться от других рестораций Екатеринбурга, предлагающих некогда популярные, но сегодня уже порядком поднадоевшие кухни суши-роллов, паст и пицц, плова и лагмана. Мужской мясной ресторан «Bukowski Grill» не любит многословия. В меню РОЛЛОВ НЕТ. ПИЦЦЫ НЕТ. ПЛОВА НЕТ. ПЕЛЬМЕНЕЙ НЕТ. Эти четыре рекламных сообщения – суть первого этапа рекламы нового бренда (месяц до открытия) – объявление о том, чего не нужно ждать от нового бренда.
Первый этап – это интрига, это привлечения внимания целевой аудитории, поэтому на рекламных плакатах не сообщается о месте ресторации, но логотип «Bukowski Grill» присутствует.
Для самой активной части ресторанной публики в интернете выложена страничка по адресу http://bukowski-grill.ru/, которая приоткрывает плотную завесу рекламной интриги: А где же все-таки откроется этот новый мясной ресторан «Bukowski Grill»
Ощущение модности, стильности и современности нового мясного ресторана «Bukowski Grill» возникает у целевой аудитории благодаря рекламным плакатам.
Второй этап. Открытие.
Говорим о гастрономической уникальности нового мясного ресторана «Bukowski Grill»: МЯСО ЕСТЬ. Добавляем адресный блок.
Медиапланирование
Для каждого этапа разрабатывается медиа-микс рекламных носителей:
В качестве информационной константы размещаются:
карточка ресторана на портале www.e1.ru//Еда//Европейская кухня (описание концепции заведения, фото интерьера, логотип, контактная информация)
карточка ресторана в справочной системе «Что? Где? Почем?» (описание концепции заведения, услуг, контактная информация, некоторые позиции прайс-листа)
текстовая реклама в журнале «Выбирай»//Еда//Мясные рестораны (описание концепции заведения, контактная информация)
контекстная реклама в поисковиках Яндекс и Google
Первый этап
Апрель 2011 (месяц до открытия)
Четыре сообщения: РОЛЛОВ НЕТ. ПИЦЦЫ НЕТ. ПЛОВА НЕТ. ПЕЛЬМЕНЕЙ НЕТ.
наружная реклама: щитовая реклама, экраны CityVision
Второй этап
Май-июнь 2011 (после открытия)
Один тип сообщения: МЯСО ЕСТЬ.
наружная реклама: щитовая реклама, экраны CityVision, перетяжки (в районе расположения ресторана)
пресса: имиджевая реклама в журнале «Собака»
радио: «Европа Плюс», «СИ», «Пилот», «Бизнес FM» (ролик)
интернет: баннер на портале www.e1.ru
Этап 7. Оценка эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности у «Bukowski grill» заключалась в одном абзаце, а именно
«Цели и задачи рекламной кампании «Вывод нового бренда «Bukowski grill» успешно достигнуты!
Ресторан популярен и любим
посчитать экономическую эффективность и коммуникативную
Вывод: После анализа рекламной кампании по алгоритму, представленном в пункте 2.1, мы можем сделать такие выводы как:
Рекламная кампания предприятия «Bukowski grill» упустила такой важный пункт как « разработка рекламного бюджета»
Так же рекламной кампанией был упущен пункт оценки эффективности рекламной кампании
В течение проведения рекламной кампании предприятие изменяло свою эмблему
А так же предприятие «Bukowski grill» не ставило акцента на своих преимуществах.