ГлаваIi: Анализ рекламной кампании на примере предприятия, локального рынка.

2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия «Bukowskigrill»

В качестве примера рассмотрим исследуемое заведение ресторан «Bukowski grill».

Ресторан-кафе «Bukowski grill» был учрежден как открытое Общество с ограниченной ответственностью «Bukowski grill» 1 мая 2011 года. Учредителем и собственником ресторана-кафе «Bukowski grill» является общество с ограниченной ответственностью «Арт Ресторанс». Основной целью Общества «Bukowski grill» является извлечение прибыли и наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских и иностранных предприятий и граждан в услугах (продукции, работах), оказываемых предприятием. Основные виды деятельности «Bukowski grill»: организация торгового, ресторанного обслуживания населения, производство и реализация продуктовой пищевой промышленности, посредническая и торгово-закупочная деятельность и другие.

Располагается ресторан-кафе в центре города Екатеринбург по адресу Карла Либкнехта 32, что оказывает немалое влияние на его посещаемость. В ресторане имеется 140 посадочных мест.

Предоставляемые услуги исследуемого предприятия можно разделить на несколько групп:

Услуги кафе «Bukowski grill», в котором посетителей обслуживают официантки в форменной одежде. Есть возможность заказать напитки из бара, безалкогольные / алкогольные. Средний чек в ресторане составляет приблизительно от 400-1000 руб. на человека. Ресторан работает круглосуточно.

Услуга «Интернет». На территории всего ресторана-кафе «Bukowski grill» работает система беспроводного интернета wi-fi. Посетители могут свободно подключиться к сети интернет со своих источников связи или платно воспользоваться компьютерами, находящимися в зале кафе.

Поставщиками продукции в ресторан-кафе «Bukowski grill» и магазин являются как отечественные, так и заграничные производители. К ним относятся заводы по производству тары, посуды, различных продуктов питания, также, мебели, комбайнов, офисной и бытовой техники, аппаратуры, деталей интерьера. Поставщики, по заказу менеджера по закупкам, сами привозят продукты или за ними приезжают экспедиторы на само производство.

К посредникам относятся оптовые и розничные организации, которые закупают у поставщиков (ОАО ROSTOK meatgroup,ОАОБест,ОАОВершина вкуса, ОООДевон, ОАОДомус-Тевади, ОООМаргус, ОАОСВИКС)такую продукцию, которую сам кафе-ресторан не смог бы приобрести самостоятельно. Это могут быть импортные продукты и техника, которая необходима, ООО «Bukowski grill» в небольших количествах. Посредники закупают эту продукцию большими партиями у заводов и других производителей, и распродают ее более мелким предприятиям и организациям. Посредники хранят ее на складах и также могут поставлять ее непосредственно организации.

Ресторан «Bukowski grill» специализируется на реализации товаров народного потребления.

Политико-правовые воздействия - это ограничения в процессе принятия решения, являющиеся результатом правовых и управленческих рамок, внутри которых ресторан должен или желал бы действовать. Эти рамки налагают на ресторан «Bukowski grill» обязанности по защите прав потребителей и окружающей среды посредством торговых соглашений, налоговых программ, установление минимального уровня заработной платы.

Социокультурные воздействия подвержены динамике. Социокультурные условия влияют на решение менеджера. Так они определяют то, как потребители примут товар, и какой товар они хотели бы принять. А так как ресторан имеет выраженный «мясной характер» найдутся те, кому в постный период придется объяснять свою позицию ресторации и люди, для которых мясная продукция просто на просто противоречит моральным принципам.

Демографическая среда. Демографические исследования являются мощным источником информации для составления прогнозных проектов и при оценке различных факторов, которые могут повлиять на ресторан.

Изучение непосредственного окружения ресторана «Bukowski grill» направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, на которое ресторан может оказывать существенное влияние.

Потребители. Составляется «профиль» тех, кто покупает товары в ресторане «Bukowski grill» по следующим характеристикам:

- географическое местоположение;

- демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности);

- социально-психологические характеристики (вкусы, привычки, стиль поведения, положение в обществе).

Определение целевой аудитории:

Гости ресторана в основном мужчины (70%), женщины (30%, которым не скучно и всегда интересно в мужской компании), возраст целевой аудитории 20-45 лет; это люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний и выше среднего; это люди, которые любят мясо/рыбу на гриле по демократичным ценам, а не за 1000-1500 рублей за порцию; это люди, которые не хотят проводить время в больших «пивнухах», а любят стильные небольшие ресторанчики.

Рассмотрим портрет потенциального потребителя ниже в таблице (рис.9)

Описание портрета потребителя (рис.9)

Признак	Описание портрета потребителя
Географический	Жители города Екатеринбурга, а так же свердловской области
Демографический	Преимущественно мужчины в возрасте от 26 до 50 лет
Социально-экономический	Имеющие среднее, высшее образование. Со средним размером дохода, а так же выше среднего.
Психографический	Ведущие активный образ жизни, любящие отдохнуть в большой мужской компании после рабочего дня, любящие мясо, считающие это настоящим мужским блюдом.

(рис. 9) таблица составлена автором

Анализ конкурентов

IL Patio, «Планета суши» и TGI Friday’s

Управляющая компания - «Росинтер Ресторантс Холдинг» («Росинтер») – лидирующая компания в сегменте сетевых семейных ресторанов на рынке России и СНГ. Компания развивает по лицензии ключевые марки IL Patio и «Планета суши».

IL Patio - сеть семейных ресторанов итальянской кухни, каждый из которых представляет один из городов Италии. Первый ресторан IL Patio (с первым названием «Патио Пицца» был открыт в 1993 году), ребрендинг сети был осуществлен в 2005 году. Первый ресторан сети «Планета Суши» был открыт в Москве в 1999 году. T.G.I. Friday's - это международная сеть ресторанов американской кухни, предлагающая блюда и напитки в американских традициях. Первый ресторан T.G.I. Friday's в России был открыт в Москве в 1997 году.

Направления и бренды компании

Среди основных брендов холдинга можно выделить следующие:

• IL Patio (79 ресторанов в России, странах СНГ и Европе, два ресторана в городе Екатеринбург) ;

• «Планета суши» (70 ресторанов в России, странах СНГ и Европе, три ресторана в городе Екатеринбург);

• TGI Friday’s (16 ресторанов в Москве и МО, странах СНГ и Балтии, один ресторан в городе Екатеринбург);

Рассмотрим ассортимент блюд ресторанов-конкурентов (рис.10)

IL Patio	Закуски, горячие блюда, пицца, паста, десерты, напитки (широкий выбор алкогольных и безалкогольных напитков и коктейлей), детское меню.
Планета суши	Более 50 видов суши, а также широкий ассортимент других блюд.
TGI Friday’s	Супы, салаты, бургеры и сэндвичи, паста, широкий выбор мясных блюд.

(рис.10) таблица составлена автором

Дополнительные услуги

• Организация корпоративного питания;

• Доставка еды;

• Организация банкетов.

Места расположения и формат расположения

IL Patio

Концепция IL Patio – это итальянский семейный ресторан casual dining. Заведения ресторанной сети IL Patio. Рестораны расположены по адресу ул. 8 Марта, д. 8д, ул. Московская, д. 27

Средняя площадь – 300 кв. м.

Планета суши

Средняя площадь – 300 кв. м. (200 – 350 кв. м). Довольно часто заведения IL Patio и «Планета суши» располагаются в едином комплексе площадью более 600 кв. м. Расположены по адресу ул. 8 Марта, д. 8д, ул. Московская, д. 27, ул. Металлургов, 87

TGI Friday’s

Площадь заведений может составлять 150-350 кв. м.

Все заведения могут располагать в зданиях торговых и торгово-развлекательных центров и других зданий, однако всегда являются самостоятельными заведениями не входящими в фуд-корт. В городе Екатеринбург ресторан расположен на адресу 8 марта 8 д.

Планы по развитию

Стратегическая цель холдинга – усиление лидерства в России и странах СНГ. Пять основных компонентов стратегии холдинга:

• Увеличение присутствия ключевых брендов на уже освоенных рынках и одновременное открытие новых территорий.

• Развитие новых брендов и форматов ресторанов.

• Повышение лояльности потребителей и узнаваемости брендов.

• Постоянное увеличение прибыльности и эффективности предприятий за счет оптимизации управления расходами, создания ресторанных комплексов, а также использования системы лицензирования и правильной политики в области управления человеческими ресурсами.

• Развитие бизнеса путем выгодных приобретений ресторанных сетей с хорошим месторасположением объектов.

новых структур. Здесь следует отметить стратегию обратной вертикальной интеграции, направленную на рост ресторана за счет приобретения и усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур.

Широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней среды, является (SWOT-анализ). SWOT анализ предполагает выявить сильные и слабые стороны ресторана, угрозы и возможности.

SWOT-анализ (рис.11)

Сильные стороны	Слабые стороны
востребованная продукция; молодые, перспективные кадры; квалифицированный персонал; высокое качество продукции; новое оборудование; лояльные клиенты сети, которые быстро узнают о заведении через (например)«мамас биг хаус» «донна оливия»; разнообразные технологии приготовления мяса; хорошие деловые связи с поставщиками; удобное месторасположение. демократичные цены	высокая текучесть кадров; зависимость от поставщиков; недостаток рекламы на момент подготовки к запуску рекламной кампании;
Угрозы:	Возможности:
появление новых конкурентов; снижение благосостояния населения; падение спроса на продукцию; нестабильность цен поставщиков; снижение общей платежеспособности предприятий; уровень инфляции; изменение законодательства; рост налогов и пошлин; изменение потребностей потребителей; нестабильность поставок со стороны поставщиков. Нестабильность животноводства.	достичь высокой степени конкурентоспособности предприятия; повышение производительности труда на предприятии; улучшение уровня жизни населения; снижение налогов и пошлин; совершенствование менеджмента; эффективность рекламной кампании; появление новых технологий; большой выбор поставщиков.

(рис.11) таблица составлена автором

Исходя из этого, мы видим, что сильные стороны более существенны, чем слабые стороны и незначительные угрозы

Обобщение анализа произведено в PEST — матрице, представленной в таблице. Результатом PEST — анализа является выбор основных факторов внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компании в прогнозируемом периоде. Анализируя матрицу можно сделать вывод, что на деятельность сети суши-баров в большей мере влияют экономические факторы, в числе которых наиболее существенным является экономическая ситуация в регионе.

PEST- анализ ресторана «Bukowski grill» (рис. 12)

Политические	Экономические	Социальные	Технологические
Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение	Экономический кризис. Удорожание сырья. Сезонные колебания численности посетителей. Увеличение каналов сбыта. Появление новых, более сильных конкурентов г. Екатеринбурга, связанное с ростом спроса Увеличение налогов.	Людям нравится рестораны сети Этот сегмент, который посещает сеть ресторанов, удовлетворен и будет рад появлению «новенького» в нашем городе. Удачное расположение. Центр города очень удобен для туристов.	Каждый день появляются все новые и новые технологии, используемые в ресторане Берутся в учет курсы повышения квалификации, для персонала. Совершенствование технологий приготовления

(рис.12) таблица составлена автором

В силу вышесказанного мы можем сделать вывод, что анализ внешней среды предприятия является методом достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития компании. А глубокий и тщательный анализ внутренней среды является необходимой предпосылкой для принятия управленческих решений.