2_Методы и стратегии ценообразования

Методы и стратегии ценообразования

Цель и задачи:

Цель лекции: изучить методы ценообразования, которые

применяются в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке

Задачи:

•Изучить договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль»

•Показать расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

•Рассмотреть установление цены на основе ощущаемой ценности товара

•Показать расчет цены на основе ощущаемой ценности товара

•Изучить определение цены посредством конкурентных торгов

Методы

ценообразования

Методы установления цены на основе издержек (затратный метод)

•Считаются издержки и к ним добавляется желаемая прибыль (издержки на единицу пр. + прибыль на единицу пр.)

Цена = Иед.изд + Прасч

Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не должна опускаться

Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль»

Этот метод основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара.

Распространенность этого метода вызвана следующими обстоятельствами:

•Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для

себя проблему ценообразования

•Если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены скорее всего будут схожими,

поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму

•Этот метод наиболее справедлив по отношению как к покупателям, так и к продавцам: следуя этому методу,

покупатель обычно оговаривает с продавцом возможность проверки того., как сформировалась цена,

то есть покупатель получает право проверять калькуляционную ведомость контракта.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод)

Классификация затрат по признакам

По экономической роли в процессе Основные производства Накладные

По составу (однородности) ОдноэлементныеКомплексные

По способу включения в Прямые себестоимость продукции Косвенные

По отношению к объему Переменные

производства Условно-постоянные

По периодичности возникновения ТекущиеЕдиновременные

По участию в процессе Производственные

производства Внепроизводственные

По эффективности ПроизводительныеНепроизводительные

Методы калькулирования себестоимости

Методы установления цены на основе издержек (затратный метод)

•Метод полных издержек

•Метод стандартных издержек

•Метод прямых издержек

Метод полных издержек

(ценообразование на базе полной себестоимости)

Р = С х (1+Rn)

•Р – цена

•С – себестоимость

Метод стандартных издержек

•Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета нормативных затрат с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Ценовой

метод стандартных издержек в отличие от простого отражения затрат дает возможность проводить их пофакторный анализ.

Цена = ΣИнорм.i + П

Метод директ-костинг

Р = (FC+Pr)/N+VC

• FC- постоянные издержки

• Pr – целевая прибыль

• N – объем продаж

• VC – переменные издержки

• Rn – норма прибыли

Rn = (Pr + FC) / VC

P = VC x (1 + Rn)

Метод полных затрат

•Полнее калькулирует цену производства. Он

основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции

•Недостатки данного метода:

1.Не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому он может быть и не продан из-за слишком высокой цены.

2.Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

Метод прямых издержек

(метод предельных издержек)

•Позволяет формировать цены на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи продукции.

Цена = Иперем + Пвал

• Метод стандартных прямых издержек

Цена = ΣИнорм.перем.i + Пвал

Определение

•Маржинальный доход - это разница между

выручкой предприятия от реализации продукции (работ, услуг) и суммой переменных затрат.

18

Методы расчета

•Маржинальная прибыль = выручка предприятия за реализованную продукцию - все переменные

затраты

•Маржинальная прибыль = постоянные затраты +

прибыль предприятия

19

Метод маржинальных (предельных) издержек предполагает:

•Что при расчете цены методом придельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод приносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроли прибыльности. Этот метод основан на использовании принципа добавленной стоимости (маржинального дохода). Эта стоимость

определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

•Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Поэтому, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

•Цена при использовании метода зависит от рентабельности:

Ц = И (1+R/100),

где Ц – цена, И – издержки производства (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта), R – рентабельность продукции, %.

Роль маржинальной прибыли

Финансовое и производственное планирование деятельности предприятия

Производство широкого ассортимента: ранжировать ассортиментный ряд в порядке возрастания «предельной (потенциальной) прибыльности»различных видов продукции

Выработка управленческих решений относительно изменения ассортимента выпуска

Принцип классификации затрат

Коэффициенты

•Норма маржинального дохода

•Доля величины маржинального дохода в выручке от реализации

•Средняя величина маржинального дохода

•Разница между ценой продукции и средними переменными затратами

•Эффективный шаг эластичности спроса по цене

•Единица на норму маржинального дохода

•Производственный леверидж

•Отношение маржинального дохода к чистой прибыли

•Расчет точки безубыточности

Пример

Управление маржинальной прибылью

При сравнительно низкой норме маржинальной прибыли по сравнению с среднеотраслевыми значениями можно принять некоторые из следующих управленческих решений:

•Повышение цены выпускаемой продукции

•Снижение норм условно-переменных расходов

•Изменение ассортимента выпукаемой продукции

•…

Применение маржинального дохода

Методы определения текущих финансовых результатов

•По совокупным издержкам производства

•По полной себестоимости реализованной продукции

•По отгрузке

•По оплате

•По величине переменных затрат (маржинальный подход)

Промежут. МД по 1

Промежут. FCг1

МД по 2

Промежут.

МД по 3

Промежут.

МД по 4

FCг2

Промежут.

МД по n

Ценообразование

m - маржинальный коэффициент по данному виду продукции; e - коэффициент эластичности рынка

Варианты ценовой политики:

•m´e<1 (рынок неэластичен) à dM/dP>0 àрост цены приведет к росту маржинального дохода (рост маржи на одно изделие компенсирует снижение продаж)

•m´e>1 (рынок эластичен) à dM/dP<0 à снижение цены приведет к росту маржинального дохода (уменьшение маржи на одно изделие компенсируется ростом продаж)

Изменение цены допустимо пока m´e не станет равным единице.

Анализ эффективности маркетинговых акций

Акция эффективна, если прирост маржи превышает

затраты на акцию

Анализ эффективности массовых маркетинговых акций

Варианты:

•круг клиентов, которые заняты в акции, конечен и известен à методика аналогична анализу отдельных клиентов: из маржи по группе вычитаются затраты на акцию; акция эффективна, если рост маржи выше затрат на акцию. Возможен расчет роста маржи по клиентам с использованием базы распределения (например, по товарообороту).

•круг клиентов бесконечен:

Другие области применения

•Управление затратами: маржа зависит от отпускных цен и переменных затрат à в SR контролируем цены и обороты (коммерческая деятельность), в LR – инвестиции в улучшение технологии (для контроля переменных затрат).

•Расчет точки безубыточности.

•Освоение новых видов продукции: сравнение маржинального дохода от новой продукции с приростом постоянных затрат.

•Определение оптимальной структуры производства: каким образом, варьируя объемом выпуска достичь максимального

маржинального дохода при сохранении неизменными постоянные издержки?

•Мотивация продавцов: расчет маржинального дохода по видам продукции à составление рейтинга товаров à разбиение продуктового ряда на группы àустановление вознаграждения.

Многопродуктовый анализ для непроизводственной

компании

Number of seats sold (projected)

Segmented revenues (seat price * total seats)

Многопродуктовый анализ для непроизводственной компании

Income Statement

Break-Even point

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

•Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта.

Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для

преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Необходим также анализ

вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода

лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определения точки безубыточности.

Точка безубыточности

Может быть определена аналитическим способом по формуле:

Тб = (Ипост – Ипер / Впл) / Цпл

Тб – точка безубыточности Ипост – постоянные издержки на планируемый выпуск Ипер – переменные издержки

Впл – планируемый выпуск продукции Цпл – планируемая цена продаж

Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов и отчислений,

производимых за ее счет

Для использования данного метода необходимо:

1.Оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара

2.Оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара

3.Определить прибыль, необходимую для обеспечения

жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей

Недостатки метода:

•использование для определения цены объема выпуска продукции, который сам, в свою очередь, зависит от

цены товара

•отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в

результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

Метод целевой прибыли (безубыточности)

•Цена формируется из прибыли, которую компания хочет получить. Таким образом,

главным образующим элементом цены является прибыль. Цена формируется поэтапно.

Ценообразование на основе спроса

•Цена привязывается к спросу (потенциальному, совокупному, др.)

•Наиболее популярный вариант :

- цена ориентирована на спрос на продукцию конкретной компании.

Ценообразование на основе спроса

•Здесь цена привязывается к спросу (исходим только из того что мы продаём, привязываем цены к изменению спроса). Если спрос на

продукцию растёт, то цена повышается, и наоборот.

•Этот метод на практике один из наименее популярных, хотя теоретически он должен быть

наиболее приспособлен к условиям рыночной экономики

Ценообразование на основе спроса

Практические сложности применения метода:

•Отсутствие первоначальной цены. Решение:

ошиблись сначала, можно завтра исправить ошибку, изменив цену.

•Нет нормативов увеличения цены (нельзя постоянно увеличивать цену, исходя из объёма).

Отсутствие рекомендаций по изменению цены в зависимости от спроса. Решение: если мы постоянно корректируем цену, то можем пользоваться показателем эластичности спроса.

Ценообразование на основе цен конкурентов

•Основа – цены конкурентов. Этот метод имеет дифференцированную сферу применения, что обуславливает несколько видов этого метода. Изменение цен нами м/б в ту же сторону, в которую их изменил конкурент и в обратную.

Ценообразование на основе цен конкурентов

Следование за лидером

Три стратегии следования за лидером (по популярности):

•Цена ниже, чем у лидера

•Цена выше, чем у лидера

•Цена равная цене лидера

Ценообразование на основе цен конкурентов

Виды:

1.Следование за лидером. Изменение цен нами в ту же сторону, в которую их изменил конкурент. Это стратегическое орудие. Более популярный вариант. Если компания следует за лидером, то она должна выбрать лидера (обычно, компания, у которой наибольший объём продаж).

2.Контрнаступление (контригра). Изменение цен нами в обратную сторону. Используется более редко, так как высокий риск. Это тактическое орудие.

Ценообразование на основе цен конкурентов

Данный метод ценообразования подразделяется в зависимости от доступности информации по ценам конкурентов:

•Метод запечатанного конверта (МЗК) (не знаем цен)

•Метод текущих цен (МТЦ) (знаем цены конкурента и можем на них ориентироваться).