3. Міф у рекламі як соціально-психологічний феномен

Очевидно, що людям властиво помилятися і переконуватися у своїх помилках на практиці. Багато вчених вважають однією з форм хибної думки — виникнення міфу. Одні відстоюють погляд, що людина не може постійно перебувати в оточенні міфів, це суперечить об’єктивним законам її існування. Згодом навіть дуже стійкий міф, стикаючись з об’єктивними умовами життя, або «матеріалізується», стає реальністю, або, виявляючи свою принципову невідповідність дійсності, суперечність з нею, руйнується і перетворюється в елемент соціального досвіду, стає частиною історії. Поступово людство усвідомлює його неадекватність реальності і знаходить певне об’єктивне наукове пояснення тим чи іншим складним явищам, які важко зрозуміти. Так, з погляду цієї «матеріалістичної» моделі реклама, наприклад, не може постійно експлуатувати міфологічне мислення людей, не даючи їм натомість нічого іншого, нічого конкретного, не підкріплюючи свої аргументи корисними, необхідними для їхнього повноцінного життя товарами й послугами. Оточуючи себе купленими речами, людина формує індивідуальне предметне середовище і перевіряє на практиці корисність придбаного.Однак існує й інший погляд, якого, наприклад, дотримуються відомі російські рекламісти О.А. Феофанов, І.Я. Рожков та ін. Вони вважають, що міф є сутністю реклами, він є природним, закономірним явищем. Серед багатьох учених, що вивчають міфотворчість як історичне явище і сучасну міфотворчість у рекламі, часто виникають суперечки з приводу того, чи мають люди специфічну потребу в міфах. Так, професор І. Рожков вважає, що «міф — це базис і надбудова рекламної творчості». Він пише: «Хтось хоче підтримати свій власний міф, хтось, навпаки, зруйнувати, але кожний чекає допомоги в здійсненні своїх бажань, тобто ще одного міфу. Так, у ринкових відносинах виникають потреба і споживчі очікування, задовольнити які покликані міфологізовані властивості товару, який купують. Тому, купуючи що-небудь, кожен з нас прагне заповнити пролом у власному процесі міфологізації» [59, с. 75].Слід зазначити, що розуміння важливого значення міфу в рекламі незавжди супроводжується однозначним розумінням соціально-психологічної сутності міфу, того, що споконвічно міф звернений до іншої людини і найчастіше виникає не як результат омани чи свідомого введення в оману, а як засіб самовираження людини для вступу в контакт з іншими людьми, соціальною спільнотою, для одержання з їх боку високої позитивної оцінки. Таким чином, можна говорити про міф як специфічну форму об’єктивної реальності, в якій живе людина. У цьому разі міф не може розглядатися як обман, з яким варто боротися будь-якими доступними для цього засобами.Аналізуючи проблему міфу, філософ А. Ф. Лосєв пише, що міф — це «найреальніша реальність». Людина живе у світі міфів і не може жити інакше, бо абсолютна істина недосяжна через обмеженість можливостей людини осягати глибину явищ. Тому сприйняття світу людиною споконвічно міфологічне. На думку багатьох істориків та етнографів, міф у стародавності взагалі був основою мислення людини. Професор І.В. Кондаков вважає, що міф, будучи, як і мова, ідеальним і абстрактним продуктом людського суспільства, що розвивається, і суспільної свідомості, є специфічною семіотичною системою і служить засобом комунікації всередині первісного колективу (роду, племені), а разом з тим — засобом передачі внутрішньоплемінної інформації, тобто в кінцевому підсумку історично обмежених норм свідомості від покоління до покоління. Тому критерій однозначності, необхідний для взаєморозуміння людей тієї чи іншої суспільної системи, обов’язковий для міфу, у тому числі й сучасного.У свою чергу, дослідники О.М. Фрейденберг, Ю.М. Лотман, Б.А. Успенський і деякі інші звертають увагу на те, що міфологічному світові притаманне специфічне розуміння простору. Воно уявляється у вигляді постійної сукупності окремих об’єктів, що мають власні імена. Наслідком цього є «клаптевий» характер міфологічного простору і те, що переміщення з одного місця в інше може протікати поза часом, довільно стискатися чи розтягуватися відповідно до плину часу.Професор В.Н. Топоров зазначає, що для архаїчної свідомості простір є чимось гранично протилежним ізотропному і гомогенному абсолютному простору Ньютона, який характеризується незмінністю і порожнечею, тобто безструктурністю. Професор Е.М. Мелетинський також вважає, що міф на кожному кроці порушує закони формальної логіки. Логіка міфу використовує помилкову підставу, коли засновок, необхідний для висновку, заздалегідь приймається як мовчазне допущення. Розв’язання цієї проблеми вкрай важливе також і для психології реклами. Їй необхідно визначити умови й межі міфологізації мислення людини засобами реклами, зрозуміти, де працює міф як певна специфічна форма омани, а де споживач має справу з реальністю. Однак не тільки це хвилює психологів реклами у зв’язку з поняттям міфу. Якщо філософи приділяють велику увагу міфу як певній суб’єктивній формі пізнання людиною реальності (саме тому вони приділяють велику увагу нелогічності, позапросторовості, позачасовості міфу), то для психологів, що вивчають функцію міфу в рекламі, основним є його комунікативний характер, його «спрямованість до іншої людині». Тобто за цією логікою сутність міфу полягає в тому, що його породжено соціально-психологічними чинниками спілкування людини з іншими людьми. «Дослідники міфологічного мислення, — пише професор А.М. Лобок, — тривалий час не могли змиритися з такою дивною його особливістю, як безумовна перевага містичного над фактичним і сприйняття реальності, навколишнього світу як явної таємниці. І навіть класичні дослідження К. Леві-Строса, що довели надзвичайну операціональну ефективність і «практичність» такого роду мислення, не скасували низки принципових питань, які стосуються його природи. Зокрема, питання про те, чому мислити таємничо і містично є більш природним для людської свідомості на ранніх ступенях її розвитку, ніж мислити раціонально та об’єктивно» [32, с. 111].Очевидно, що висловлення деяких російських філософів певним чином суперечать так званій теорії відображення, яка стверджує, що свідомість людини формується у діяльності. Згідно з цією теорією, як відомо, основним системоутворювальним видом діяльності є насамперед діяльність практична, трудова, виробнича. Виконуючи трудові операції, потрібно враховувати численні закони природи, тому свідомість, що формується в цілому повинна адекватно відображати навколишній світ, відображаючи саме таким, яким він є насправді. З цього погляду міф — лише окремий випадок неадекватного відображення дійсності. Він виявляється ніби непорозумінням, оманою, зумовленою недоліком знань і досвіду. При цьому практично ніколи не йдеться про комунікативну функцію міфу, про використання міфу як форми самовираження. Сучасні форми міфотворчості функціонують насамперед у сфері так званої масової культури, що тиражується масовою комунікацією, вважає професор Н.А. Хренов. Повторюваним персонажем останньої все частіше стає супермен, популярність якого пов’язана з тим, що М. Еліаде називає «таємним прагненням сучасної людини», «знедоленої» та «малосильної», до ідентифікації з винятковою особистістю. Однак деякі аналогічні явища могли бути характерними і для міфологічного мислення древніх, незважаючи на відсутність комунікацій, які ми сьогодні відносимо до «масових», адже соціально-психологічні механізми ідентифікації є універсальними і характерні для багатьох «примітивних» народів у наш час.Таким чином, на основі сказаного вище можна сформулювати кілька висновків: 1) у міфа завжди є автор; 2) міф завжди орієнтований на іншу людину, «звернений до іншого» і створений для спілкування; 3) автор міфу честолюбний і бажає вразити співрозмовника власним твором; 4) міф, який передається від людини до людини, змінюється, обростає деталями, стає не схожим на первісний міф; 5) міф живе не тоді, коли відбиває реальність, а коли є зручним засобом для підвищення самооцінки людини в спілкуванні з іншими людьми; 6) люди мають потребу в міфах, тому що використовують їх для спілкування з іншими людьми дуже часто з метою підкреслити свою соціальну значущість; 7) міф у рекламі виникає і живе за тими самими психологічними законами, що й міф у культурі.Дуже часто певний вимисел, вірогідність якого люди не мають можливості перевірити, здається їм правдоподібним на основі сформованих у них до цього уявлень. Правдиві факти часто сприймаються ними як неправдоподібні. Можна вважати, що в таких комунікативних ситуаціях діє психологічний механізм упередженої асиміляція нових знань. Суперечним фактам суб’єкт намагається знайти інше, більш глибоке пояснення.