ммф лекция междунароный маркетинг
.pdf
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ
ФАКТОРИ
МАКРОСЕРЕДОВИЩА
ДЕМОГРАФІЧНІ; ЕКОНОМІЧНІ; ПРИРОДНО-КЛІМАТИЧНІ; НАУКОВО-ТЕХНІЧНІ; ПОЛІТИЧНІ; КУЛЬТУРНІ
|
|
СЛУЖБА |
|
ІНФОРМАЦІЯ ПРО |
|||
|
СЛУЖБА |
||
ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ |
|
МАРКЕТИНГУ |
|
ПІДПРИЄМСТВА |
|
МАРКЕТИНГУ |
|
|
|
||
|
|
|
|
НАУКОВО-ТЕХНІЧНИЙ |
|
|
|
ПОТЕНЦІАЛ; |
|
|
|
|
СТРУКТУРНІ ПІДРОЗДІЛИ |
||
КАДРИ; |
|
||
|
ПІДПРИЄМСТВА |
||
ВИРОБНИЧІ |
|
||
|
|
||
РЕЗЕРВИ ТА ЗАПАСИ; |
|
|
|
|
КЕРІВНИЦТВО; |
||
ВИТРАТИ ВИРОБНИЦТВА; |
|
||
|
ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ; |
||
ПРИБУТОК; |
|
||
|
БУХГАЛТЕРІЯ; |
||
РЕНТАБЕЛЬНІСТЬ ВЫПУСКУ |
|
||
|
ВІДДІЛ ЗБУТУ; |
||
ТОВАРУ; |
|
||
|
ВІДДІЛ ПОСТАЧАННЯ; |
||
ЦІНОУТВОРЕННЯ |
|
||
|
СЛУЖБА НАУКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ |
||
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
ФАКТОРИФАКТОРИ МІКРОСЕРЕДОВИЩАМІКРОСЕРЕДОВИЩА
СПОЖИВАЧІ; ПОСТАЧАЛЬНИКИ; КАНАЛИ ЗБУТУ; КОНКУРЕНТИ ПОСЕРЕДНИКИ
ІНФОРМАЦІЯІНФОРМАЦІЯ ПРОПРО РИНОКРИНОК ТОВАРІВТОВАРІВ ТАТА
ПОСЛУГПОСЛУГ
АСОРТИМЕНТ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ; ПОПИТ;
ПОТЕНЦІАЛ РИНКУ; РОЗПОДІЛ ЧАСТИН РИНКУ ТА КАНАЛІВ ЗБУТУ; ДІЯЛЬНІСТЬ КОНКУРЕНТІВ; РІВЕНЬ ЦІН
11
ПРИНЦИПИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ:
АКТУАЛЬНІСТЬ, В КРАЩИХ КОМЕРЦІЙНИХ БАЗАХ ДАНИХ ІНФОРМАЦІЯ ОНОВЛЮЄТЬСЯ ЩОДНЯ;
ДОСТОВІРНІСТЬ;
РЕЛЕВАНТНІСТЬ ДАНИХ;
ПОВНОТА ВІДОБРАЖЕННЯ;
ЦІЛЕСПРЯМОВАНІСТЬ;
УЗГОДЖЕНІСТЬ ТА ІНФОРМАЦІЙНА ЄДНІСТЬ
12
СТРУКТУРА ТА ФУНКЦІОНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ
Неопрацьована
маркетингова
інформація
МАРКЕТИНГОВЕ
СЕРЕДОВИЩЕ
цільові ринки; канали збуту; конкуренти; контактні аудиторії; фактори макросередовища
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
Підсистема |
Підсистема |
внутрішньої |
маркетингови |
звітності |
х досліджень |
Підсистема |
Підсистема |
збору |
|
зовнішньої |
маркетингового |
поточної |
аналізу |
маркетингової |
|
інформації |
|
Опрацьована
маркетингова
інформація
МЕНЕДЖЕРИ З МАРКЕТИНГУ
аналіз; планування; практична реалізація поставлених цілей; контроль виконання
УПРАВЛІНСЬКІ РІШЕННЯ
13
ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ:
ВПЛИВ ОСНОВНИХ ФАКТОРІВ НА ЗБУТ ПРОДУКЦІЇ (ОБСЯГИ ПРОДАЖІВ);
ВИЗНАЧЕННЯ МОЖЛИВОСТІ ЗБУТУ ПРИ ЗРОСТАННІ ЦІН АБО ВИТРАТ НА РЕКЛАМУ;
ОЦІНКА ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ;
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ.
14
CRM-системи (Customer Relationship Management –
управління відносинами з кліентами)
Накопичення інформації та створення бази даних про: 9 клієнтів, їх потреби 9 конкурентів та ринок
Обробка даних:
9ранжування
9кластеризація
9агрегація
Забезпечення доступу до всієї інформації всім підрозділам фірми
CRM-рішення організуют діяльність: 9відділу продажу
9сервісу
9маркетингу та інших відділів, що працюють з
клієнтами |
15 |
Клієнська база аптеки
Принципи:
9підтримка зв`язку між аптекою та споживачами;
9вивчення покупця (кількість членів родини, рівень доходу, оцінка рівня фармацевтичного обслуговування, частота покупок, їх вартість, час від моменту останньої покупки, скарги на роботу аптеки);
9створення бази даних споживачів, що використовується для безпосереднього контакту з покупцем.
Проводиться сегментація покупців за частотою |
|
та вартістю покупок, визначаються заходи |
|
мотивації при роботі с кажною групою. |
16 |
СЕГМЕНТАЦІЯКЛІЄНТІВЗАПОКАЗНИКАМИВАРТОСТІТІТАТА |
||||||||
|
|
|
|
ЧАСТОТИПОКУПОК |
|
|||
, |
50 |
|
|
|
|
40,38 42,31 |
КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ: |
|
|
|
|
|
|
||||
респондентів |
40 |
|
|
|
|
|
|
«ВИСОКА ВАРТІСТЬ |
|
|
|
|
|
|
|
ПОКУПКИ» − ВВ (БІЛЬШЕ |
|
30 |
|
|
19,23 |
|
|
19,2323,08 |
151 ГРН.) |
|
|
|
|
|
«СЕРЕДНЯ ВАРТІСТЬ |
||||
% |
|
|
15,38 |
13,46 |
|
|
||
|
|
|
|
ПОКУПКИ» − СВ (51-150 ГРН.) |
||||
Кількість |
20 |
|
7,70 |
|
|
|||
|
|
|
7,69 |
|
|
«НИЗЬКА ВАРТІСТЬ |
||
10 |
3,85 1,92 |
5,77 |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
ПОКУПКИ» − НВ (10-50 ГРН.) |
|||
0 |
|
|
|
|
|
|
«ВИСОКА ЧАСТОТА |
|
|
ВВ-ВЧ |
ВВ-НЧ |
СВ-ВЧ |
СВ-НЧ |
НВ-ВЧ |
НВ-НЧ |
ПОКУПКИ» − ВЧ (1-3 РАЗИ |
|
|
|
НА ТИЖДЕНЬ) |
||||||
|
|
|
Аптека №1 |
Аптека №2 |
|
«НИЗЬКА ЧАСТОТА |
||
|
|
|
|
ПОКУПКИ» − НЧ (1-2 РАЗИ |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
НА МІСЯЦЬ) |
ДЕРЕВОСЕГМЕНТАЦІЇКЛІЄНТІВ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ВВ-ВЧ (3,85%; 1,92%) |
|
|
|
|
ПОТЕНЦІЙНІ |
|
|
«ОДНОРАЗ- |
|
ПРІОРИТЕТНІ |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
ОВІ» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ПОКУПЦІ |
|
|
|
|
|
|
ВВ-НЧ (7,70%; 5,77%) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
ВІДВІДУВАЧІ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ПОКУПЦІ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СВ-ВЧ (15,38%; 19,23%) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
АПТЕКИ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
КЛІЄНТИ |
|
|
ЛОЯЛЬНІ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СВ-НЧ (13,46%; 7,69%) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ВТРАЧЕНІ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ПОСТІЙНІ |
|
|
|
НВ-ВЧ (40,38%; 42,31%) |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17 |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
ТРАНСЛЯЦІЙНІ |
|
|
|
|
ВАЖКІ |
|
|
|
НВ-НЧ (19,23%; 23,08%) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
18
ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК СИСТЕМИ ПЛАНУВАННЯВАННЯ ТАТА КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГУ
Вибір цільових ринків
Розробка стратегії маркетингу
Розробка програми дій
Здійснення програми дій
Вимірювання результатів
Аналіз результатів
Здійснення корегувальних дій
Плануванняування
Реалізаціяізація
Контрольтроль
18
НАПРАВЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮОНТРОЛЮ НА ПІДПРИЄМСТВАХ
I. Відповідність плановим показникам фактичних даних виробничо-комерційної
діяльності
обсяг реалізації;
прибутку, рентабельності;
в цілому по підприємству;
по асортиментним групам;
за групами споживачів;
за періодами часу.
II. Контроль прибутковості і аналіз маркетингових витрат
Контроль рентабельності по окремим товарам, асортиментним групам, ринковим сегментам, торговим каналам, рекламним засобам
III. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу
19
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮНТРОЛЮ
Маркетинговый контроль
Оперативний контроль
тип
контролю
Контроль за виконанням |
|
Контроль прибутковості |
|
Стратегічний |
|
та аналіз маркетингових |
|
||
планових показників |
|
витрат |
|
контроль |
|
|
|
|
|
відпо- |
Вище керівництво та |
відальний за |
керівники середньої |
проведення |
ланки |
мета |
Визначення досягнення |
запланованих |
|
контролю |
результатів |
|
|
|
• Аналіз показників збуту |
методи та |
• Аналіз частки ринку |
прийоми |
• Аналіз витрат на |
контролю |
маркетинг та збут |
|
• Вивчення ставлення |
|
конкурентів |
|
|
Вище |
|
|||
Контролер з маркетингу |
|
керівництво. |
|
|||
|
Ревізор з |
|
||||
|
|
|
||||
|
|
маркетингу |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Визначення джерел |
|
Оцінка |
|
|||
|
ефективності |
|
||||
отримання доходу та |
|
використання |
|
|||
причин витрат |
|
маркетингових |
|
|||
|
|
можливостей |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Рентабельність з |
|
Ревізія |
|
|||
|
маркетингу |
|
||||
розподілом за товарами, |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
територіями, сегментами |
|
|
|
|
|
|
|
Внут- |
|
|
Зов- |
|
|
ринку, торговими |
|
рішній |
|
|
нішній |
|
каналами, обсягами |
|
|
|
|
||
|
аудит |
|
|
аудит |
|
|
замовлень |
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|