Раздел 3. Применение pr-технологий в религии

3.1. Необходимость и каналы взаимодействия религии с обществом

Как было выяснено в предыдущих разделах, религия и религиозные ценности способны оказывать значительное благотворное влияние на культуру и социум, однако в силу секуляризованности последних практически такового не оказывают. Для того чтобы высвободить скрытый социокультурный потенциал религии, необходим поиск эффективных путей внедрения религиозно-ценностного сознания в обществе.

Одним из наиболее эффективных методов может стать PR, или технологии установления связей с общественностью. В задачи PR-деятельности входит привлечение внимания к данной организации, создание ее имиджа (репутации), поддержка ее коммуникаций с целевыми аудиториями. Эти функции PR полностью отвечают тем задачам, которые должна поставить перед собой религия, если ее целью является распространение своего влияния.

Ни один общественный институт не имеет столь ярко выраженной ориентации на общение, коммуникацию, как церковь. PR в религиозных организациях имеет много общего с PR-ом в таких сферах, как правосудие, образование, даже отдельные сферы политики.

Существуют примеры церквей, которые активно сотрудничают со сферой PR – в первую очередь, это католическая церковь во Франции. Руководствуясь ее ошибками и достижениями, можно выработать программу взаимодействия религии с PR-технологиями.

Прежде чем переходить собственно к анализу связей с общественностью, необходимо понять, насколько обоснованно можно говорить о связях с общественностью религиозной организации, на чём может быть основано взаимодействие религии и средств массовой информации? Средства массовой информации и религия во многом являются антиподами и, на первый взгляд, между ними вообще сложно найти точки соприкосновения. Действительно, СМИ, символизирующие современность, стремительное развитие, быструю смену технических средств и бизнес-моделей, разительно отличаются от религии, олицетворяющей мир традиций, сознательно дистанциирующейся от внешней динамики. И, тем не менее, пропасть между ними вовсе не столь велика. Например, в эпоху традиционного общества церковь выполняла задачу, сходную с функциями современных масс-медиа. С другой стороны, СМИ в некоторой степени замещают религию, вытесняя её из социального пространства, конструируя свои современные ритуалы, выполняя функцию символического.

Угроза протеста, обвинения в различных пороках, исходившие от «супостатов», заставляли церковь ещё в средневековье прибегать к сознательному выстраиванию отношений с обществом, поддержанию своего положительного имиджа. Социальная коммуникация церкви в тот период была основана на вертикальной системе коммуникаций, использовании своего авторитета и жёстком пресечении отклонений от веры, бескомпромиссной борьбы с ересями. Как мы видим, информационная политика XVI-XVII веков существенно отличалась от современного PR-а, но не следует забывать, что именно в те отдаленные времена были выработаны системообразующие аспекты коммуникации и основные формы общения, не утратившие актуальности и в век электронных СМИ.

Под воздействием идеала светского государства и общества церковь была вытеснена на периферию, с которой безнадёжно пытается выбраться до сегодняшнего дня.

Решение актуальных проблем – а это, кроме отхода людей от церкви, ещё и общая секуляризация общества, появление разного рода религиозных сект и течений, вопросы распространения влияния на новые территории – церковь может найти в ведении миссионерской деятельности. В широком смысле слова миссионерская деятельность включает в себя PR, так как естественно, что эффект будет гораздо выше, если начать с выстраивания положительного имиджа, позиционирования в обществе.

Когда мы говорим о каналах, через которые церковь приводит в действие свою коммуникационную стратегию, первым, естественно, надо назвать непосредственную коммуникацию в храмах. Этот очень существенный и, можно сказать, основной канал информации имеет свои характеристики и может быть разбит на составные элементы (например, вербальную коммуникацию (проповедь), общение через художественные образы (роспись), музыку и т.д.). Однако в силу своей специфики непосредственная религиозная коммуникация требует специального анализа и может быть предметом отдельной работы. Мы же сконцентрируемся на более универсальных каналах связи, в первую очередь, СМИ.

3.2. Представление церкви в СМИ

Необходимо, прежде всего, провести чёткое разграничение различных типов СМИ, которые соответствуют разного рода связям с общественностью. Следуя удачному опыту некоторых исследователей в этой области, мы проведём сегментацию СМИ на церковные и светские. Преимуществом такого разделение является то, что оно соответствует общепринятому подразделению деятельности по связям с общественностью на внутренний и внешний PR.

Церковные или явно процерковно настроенные СМИ обычно не обладают достаточными ресурсами и возможностями для привлечения широкой аудитории и ориентируются, в первую очередь, на воцерковлённых верующих, которые уже являются членами церкви, то есть, выполняют функции внутреннего PR-а.

В силу светского характера современного общества наибольший интерес для анализа представляют светские СМИ: они дают возможность обращения к наиболее широкой аудитории, выполнения миссионерских задач, решения проблемы позиционирования церкви в социальном пространстве. Сегодня очевидно, что церковь заинтересована во взаимодействии со светскими СМИ, в первую очередь с такими могущественными, как телевидение, — ведь во многом от них зависит её положение в обществе. С другой стороны, столь же очевидно, что на сегодняшний день сами СМИ не заинтересованы в предоставлении времени церкви. Представители церкви жалуются на враждебное отношение СМИ к религии, слабую освещённость деятельности церкви, искажение информации и неадекватную трактовку. Для этого существуют некоторые основания. При анализе того, как представлена церковь в СМИ, можно выделить три основных ипостаси.

Во-первых, церковь всё чаще становится жертвой нападок со стороны СМИ, ищущих сенсационных материалов. Закрытая по своей природе, старающаяся держаться в тени церковь является очень удобным объектом критики, всевозможных журналистских расследований, прямых обвинений. В этих условиях возникает потребность в целенаправленном антикризисном PR-е со стороны церкви.

Несколько более положительный образ церкви создаётся в культурологических и исторических программах, где она предстаёт как неотъемлемая часть культуры, истории, фольклора. Казалось бы, подчёркивание исторической и культурной роли католической церкви должно иметь положительный эффект. Однако имидж застывшей в своём развитии организации, принадлежности прошлого, “музейного экспоната”, “памятника” не совсем соответствует целям позиционирования церкви и, уж во всяком случае, не способствует её популяризации и привлечению новых членов. Поэтому этот второй тип освещения церковной жизни также имеет свои ограничения и не является идеальным.

Другой важнейшей проблемой, препятствующей эффективному и взаимовыгодному взаимодействию со СМИ, является традиционное восприятие СМИ как врагов, которые “развращают” общество. Это отношение сохраняется даже вопреки признанию на высшем уровне значения СМИ. Соответственно, вполне логичной выглядит ответная реакция СМИ, которые позиционируют церковь как авторитарную организацию, препятствие на пути выстраивания демократического общества, или просто скучный общественный институт “музейного” типа, с существованием которого надо мириться.

Третья проблема касается непосредственно церкви: как правило, в ней недостает квалифицированных специалистов по связям с общественностью, и большинство PR-кампаний носят внутрицерковный характер, так как не способны повлиять на широкие общественные аудитории.

Для эффективного взаимодействия со СМИ церковь должна, с одной стороны, пересмотреть свои позиции по отношению к ним, а с другой, несколько изменить свою структуру для достижения более продуктивного сотрудничества.

В частности, необходимо профессионализировать связи с общественностью: для решения этой задачи в католических институтах создаются факультеты информации (например, в католическом институте Лиона), вводятся должности пресс-секретарей в епархиях.

Для выхода на диалог со светским населением церковь может реализовывать широкий спектр PR-программ, начиная от введения различных религиозно-общественных праздников и заканчивая активным «раскручиванием» «звёзд» (например, католическая церковь «раскручивает» таких, как Папа Иоанн Павел II и мать Тереза на мировом уровне или аббат Пьер и монсеньер Гайо во Франции). Таким образом, наблюдается постепенный переход от христианской традиции анонимности и коллективности к логике «звёздности», личностей, которая навязывается СМИ.

С другой стороны, возможно, не стоит рассуждать о PR-стратегии церкви со столь однозначно светских позиций. Дело в том, что церковь как институт, как организация имеет ряд существенных особенностей, без учёта которых нельзя даже приступать к её анализу. Вообще неясно, каковы критерии эффективности её функционирования. Материальное благосостояние? Совсем нет. Количество верующих? Вряд ли, потому что тут дело не в количестве, а скорее, в качестве. Вероятно, одним из таких критериев может служить неискажённость послания, которое она призвана распространять, сохранение его основных характеристик. Если подходить к проблематике с этой точки зрения, то католическая церковь допустила существенную ошибку именно в последнее время. Если рассматривать стратегию организации в перспективе «ориентация на продукт» или «ориентация на клиента», католическая церковь выбрала второй вариант, подстраивая «продукт» под современное общество, его потребности, его запросы. Принципиально другой стратегией, возможно, более верной в данном случае, была бы ориентация на продукт.

Однако в любом случае можно предложить несколько универсальных правил, которые, исходя из опыта католической церкви во Франции, могут способствовать достоверному (без существенных искажений) представлению церкви в СМИ.

• установление благожелательных, регулярных отношений с журналистами и представителями светских СМИ, предоставление им полной информации во избежание развития «механизма слухов»;

• послание должно быть приспособлено к специфике функционирования СМИ, то есть должно быть компактным, ясным, понятным; это является залогом правильного истолкования информации и её попадания в информационное пространство;

• особое внимание должно уделяться освоению новых электронных СМИ (на сегодняшний день – Интернета);

• стремиться к большей прозрачности; нападки со стороны СМИ часто, к сожалению, вполне оправданы и нацелены на реальные недостатки церковнослужителей, поэтому прозрачность является, пожалуй, лучшим средством коммуникаций в условиях кризиса.

Таким образом, мы видим, что взаимодействие церкви и PR-технологий может быть вполне продуктивным. С его помощью церковь может вернуть себе утраченное влияние, хотя и в несколько другой, соответствующей современности модификации. Главная задача церкви при этом не допустить своего обесценивания, превращения в масс-культурный институт. Если это условие будет соблюдено, церковь получит возможность для внедрения в обществе своей системы ценностей, и результатом будет общее одухотворение общества, повышение его культурного уровня и улучшение отношений внутри него.

ВЫВОДЫ

Проведенное исследование позволило достичь общей цели и решения конкретных задач, поставленных в работе, а также подтвердило эффективность применения методологических принципов. Результаты выполненной работы можно представить в таких положениях:

1. Религия как социокультурный институт выполняет множество жизненно важных для общества функций. В первую очередь, она способна наполнять жизнь человека идейным смыслом и регулировать его деятельность через систему ценностей, порождающих морально-нравственные нормы.

2. Религия и культура функционально тесно взаимосвязаны, что говорит об общей цели, лежащей в основе их деятельности. Их цель – распространение в обществе универсальной системы ценностей. Поэтому религия и культура могут и должны объединиться в выполнении поставленной цели.

3. Отношения между религией и культурой всегда двусторонние. Религиозная и культурная система взаимно влияют друг на друга. Задача специалистов по социокультурной деятельности – регулировать это влияние, чтобы развитие обеих сфер происходило только в положительном направлении.

4. Ценностная база – главное основание для формирования цивилизованной и высоконравственной личности.

5. Ценности, данные религией, лежат в основе всех жизнеспособных ценностных баз общества. Они обладают рядом особенностей, которые положительно отличают их от материалистических ценностей. К главным из них относится аксиоматический характер, обусловленный данностью «свыше», способность проникать и совершать регуляцию во всех сферах жизни, гуманистическая направленность.

6. Религиозные ценности оказывают благотворное влияние на общество, способствуя его объединению, построению внутри него альтруистических отношений, духовному росту личности, установлению норм высокой моральности.

7. Религиозные ценности, таким образом, необходимо распространять и внедрять на наиболее глубоких уровнях жизни общества. Одним из методов такого внедрения может быть PR-деятельность.

Итак, религиозные ценности – важнейший фактор формирования лика общества. Обладая рядом неоспоримых преимуществ, они способны быть мощной преобразующей силой, преодолевающей те негативные влияния секулярной цивилизации, которые ведут к обесцениванию, вырождению культуры. Религиозные ценности могут рассматриваться как надежный (в силу своей неизменности и консервативности) стабилизатор культуры и общества, их внутренний стержень.

Разумеется, религиозная система ценностей была внедрена еще во время зарождения религии и с тех пор искоренена не была. Однако современным обществом игнорируются религиозные основы ценностей. Для достижения максимально эффективного результата влияния религиозных ценностей на культуру и общество необходимо позиционировать их как основные, важнейшие, высшие, предварительно закрепив за религией роль одного из важнейших социальных институтов, на основе законов которого должны строится отношения в обществе.

Наиболее действенный путь выведения религии на ведущие позиции в обществе – PR-деятельность, то есть деятельность, направленная на установления связей религии с общественностью. PR-кампания религии должна стать первым шагом к преобразованию общества в соответствии с нормами религиозной морали и введению общей непоколебимой системы ценностей.

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА:

1. Аринин Е. И. и др. Религиоведение: академический курс лекций в 2 ч. Ч. 1. – Владим. гос. ун-т. – Владимир, 2005. – 116 с.

2. Белогорцев В. Н. Способно ли православие выполнять идеологическую функцию? / В. Н. Белогорцев // Социс. – 2009. – №11. – с. 98–102.

3. Бердяев Н. А. Смысл истории. [Электронный ресурс] – М.: Мысль, 1990. – Режим доступа: http://krotov.info/library/02_b/berdyaev/1923_019.htm

4. Большой толковый словарь русского языка. [Электронный ресурс] / Гл. ред. С. А. Кузнецов. – СПб.: Норинт, 2000. – 1536 с. – Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/kuznetsov/28868/

5. Вебер М. О некоторых категориях понимающей социологии [Электронный ресурс] // Западно-европейская социология ХIX-начала ХХ веков. – М., 1996. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Sociolog/vebizbr/06.php

6. Выжлецов Г. П. Аксиология культуры в системе культурфилософского знания [Электронный ресурс] // Вестник Новгородского государственного университета. – 2000. – №16. – Режим доступа: http://www.admin.novsu.ac.ru/uni/vestnik.nsf/all/37C182FCDA018214C3256AC000205E21/$file/%D0%92%D1%8B%D0%B6%D0%BB.pdf

7. Гараджа В. И. Религиоведение. : Учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений и преподавателей сред. шк. [Электронный ресурс] — М.: Аспект-Пресс, 1995. — 348 с. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Relig/Garadg/_Index.php

8. Гараджа В. И. Социология религии. [Электронный ресурс] – М., 1996. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Relig/gar/index.php

9. Гликман И. З. Религия и образование // Высшее образование сегодня. – 2004. – №2. – с.50 – 56.

10. Дивногорцева С. Ю. Культуросообразность православного воспитания // Педагогика. – 2009. – №1. – с. 30–37.

11. Долгих А. Роль представлений о трансцендентном в структуре психики современного человека // Социальная психология. – 2007. – №2. – с. 145–154.

12. Доусон К. Г. Религия и культура [Электронный ресурс] / пер. с англ., вступ. ст., коммент.: Кожурин К. Я. – СПб.: Алетейя, 2000. – 281 с. – (Миф, религия, культура). – Режим доступа: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Relig/Daws/index.php

13. Евдокименко Н. Л. Переосмысление статуса религии в современной культуре // Этносоциальные и конфессиональные процессы в современном обществе: Материалы международной научной конференции. /Под ред. Проф. У.Д.Розенфельда. – Гродно.: ГрГУ, 2003. – С.192-195.

14. Ерасов Б. С. Социальная культурология. Пособие для студентов ВУЗов. Б.С.Ерасов. – 2-е издание, испр. и доп. – М. Аспект Пресс, 1997. – 591с.

15. Киселев Г. С. Смыслы и ценности нового века// Вопросы философии. – 2007. – №6. – с. 3–16.

16. Киселева Т. Г., Красильников Ю.Д. Социально-культурная деятельность. Учебник. – М.: МГУКИ, 2004

17. Конфессиональные особенности религиозной веры и представление о ее социальных функциях // Социс. – 2005. – №6. – с.46–56.

18. Кравченко А. И. Культурология: Учебное пособие для вузов. – 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2002. – 496 с.

19. Культурология. XХ век. Энциклопедия в двух томах. [Электронный ресурс] / Главный редактор и составитель С.Я.Левит. – СПб.: Университетская книга, 1998. – Режим доступа: http://www.psylib.ukrweb.net/books/levit01/index.htm

20. Метлик И. В. Изучение религии в процессе образования // Педагогика. – 2003. – №7. – с. 71–78.

21. Михельсон О. К. М. Элиаде. Религиозная культура и современность [Электронный ресурс] // Христианская культура на пороге третьего тысячелетия. Материалы научной конференции, 12–14 июня 2000 г. – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. – С.95–98. – (Серия “Symposium”, выпуск 5). – Режим доступа: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Relig/Article/Mih_ElRelKult.php

22. Мчедлова М. М. Роль религии в современном обществе // Социс. – 2009. – №12. – с. 77–84.

23. Обухов Я. Отто Кернберг о психоанализе и религии. // Психоаналитический вестник. – М., 1998 – №6. – с.55.

24. Основы религиоведения: Учеб. [Электронный ресурс] / Ю.Ф. Борунков, И.Н.Яблоков, К.И. Никонов и др.; Под ред. И.Н. Яблокова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Высш. шк., 1998. – 480 с. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Relig/Jablok/_Index.php

25. Пархоменко И. Т., Радугин А. А. Культурология в вопросах и ответах. – М.:Центр, 2001. – 368 с.

26. Радугин А. А. Культурология. [Электронный ресурс] – М.: Центр, 2001. – 304с. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Rad/index.php

27. Религия в истории и культуре. Учеб. Под ред. проф. М. Г. Писманика. – М.: Культура и спорт, Юнити, 1998. – 430с.

28. Солодов В. В. PR-деятельность Римской католической церкви: пример Франции. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://propr.com.ua/ru/public/view/10643

29. Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество [Электронный ресурс] / Общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Согомонов: Пер. с англ. — М.· Политиздат, 1992. — 543 с. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Sociolog/Sorok2/index.php

30. Старовойтов В.В. Психоанализ и религия // История философии. – 2005. – № 12. – С. 63–88.

31. Философия: Учебник [Электронный ресурс] / Под ред. проф. В.Н.Лавриненко. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Юристъ, 1998. – 163 с. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/lavr/index.php

32. Фромм Э. Психоанализ и религия // Сумерки богов/ Под ред. А.А.Яковлева, М., 1989. – 398с.