2 Вопрос

Фокус-группы относятся к качественным исследованиям. Обычно работу группы организуют по принципу дискуссии с оптимальным размером от 8 до 12 человек.

Цели метода:

- генерация идей относительно направлений совершенствования продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;

- изучение разговорного словаря потребителей с целью повышения эффективности рекламных компаний, составления вопросников и анкет;

-ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, марке и методам продвижения для правильного определения целей МИ;

- лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований, т.к. члены фокус-группы могут помочь лучше разобраться в результатах проведенного исследования;

- изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты могут стать основанием для проведения количественных исследований, например путем опроса.

Дискуссия должна длиться более полутора часов, поэтому проводить ее нужно в комфортных условиях лучше за круглым столом в обстановке тишины и спокойствии (мин.1,5 часа)

Успешность фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который без прямого вмешательства в ходе дискуссии управляет ее поведением, при этом он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Он готовит план работы, определяет цели и задачи дискуссии на основе совершенствования собственных знаний по проблеме. При этом участники фокус-группы и их характеристики должны быть типичны для потребителей изучаемого целевого рынка или сегмента.

Достоинства фокус-группы:

1. Возможность честно и свободно излагать свое мнение и генерировать свежие идеи;

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссий и наблюдать за работой группы, что повышает доверие к результатам работы;

3. Разнообразие направлений использования метода;

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных и структурированных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатки фокус-группы:

1. Субъективность интерпретации полученных результатов;

2. Нерепрезентативность;

3. Высокая стоимость на одного участника группы.

Субъективизм интерпретации объясняется тем, что участники могут делать акцент на фактах, которые поддерживает модератор. При наличии развитых коммуникаций дискуссия может быть расширена и результаты будут точнее.

3 Вопрос

Глубинное интервью заключается в последовательном задавании вопросов квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов с целью понимания. Почему он (респондент) ведет себя определенным образом и что думает по данной проблеме. Вопросы задаются в свободной форме: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать свою точку зрения?»

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и др. методах продвижения товара, когда нужно лучше понять поведение потребителей в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, принятии решений на индивидуальном уровне о покупке, получить данные об использовании определенных продуктов и т.д. При этом интервьюер должен добиться благожелательной атмосферы при общении с респондентом, не оказывать на него давление, не вступать в дискуссию, быть дружески, но критически настроенным, если нужно помочь респонденту высказаться, уметь рассеять беспокойство и корректно возвращать пропущенные или недостаточно освещенные вопросы. Может использоваться диктофон.