Тема 4. Качественные методы сбора маркетинговой информации
Вопросы:
1. Экспертные оценки
2. Фокус- группы
3. Глубинные интервью
4. Проективные (проекционные) методы сбора информации
1 Вопрос
После определения проблемы и разработки проекта исследования подбираются инструменты сбора маркетинговой информации по проблеме, которые могут носить количественный и качественный характер.
Количественные методы связаны с измерениями и преобразованием информации после использования качественных методов сбора.
Качественные методы являются инструментом для понимания сути обстановки и ситуации, сложившейся вокруг проблемы, их использование позволяет больше узнать о тех объектах, процессах и явлениях, касающихся проблемы, которую нельзя напрямую наблюдать или измерить.
Они позволяют получить данные, носящие предварительный характер и в зависимости от известности респонденту целей исследования могут быть прямые и косвенные.
Экспертные оценки относятся к эвристическим традиционным процедурам. Они используются для прогнозирования будущего поведения объектов, процессов, явлений, а также будущих событий.
При проведении экспертных оценок широко используются суждения и мнения специалистов различных сфер деятельности. При проведении маркетинговых исследований специалисты должны владеть информацией о показателях сбыта, емкости рынка, поведения потребителей, эластичности спроса, посредниках и т.д.
Экспертные оценки широко применяются в условиях неопределенности, т.к. мнение группы экспертов надежнее, чем отдельно взятого эксперта(специалиста). Надежность экспертных оценок можно повысить путем анализа расхождений в экспертных оценках и действительных значений и произвести переоценку компетентности экспертов.
К основным целям экспертных оценок относятся:
1. Прогнозирование развития событий и поведения объектов в будущем;
2. Оценка ситуации в текущем периоде;
3. Обобщение результатов анализа маркетинговых данных;
4. Составление сценариев;
5. Обсуждение маркетинговых проблем с последующим голосованием;
6. Обсуждения и высказывания по проблеме без голосования.
Одним из качественных методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи». С его помощью анализируется долгосрочное развитие объектов, процессов, явлений. Метод представляет собой сильно формализованный опрос. При этом процесс выработки суждений управляется рабочей группой через обратную связь или оценкой, путем взаимной критики, субъективных взглядов, безличных контактов при сохранении анонимности мнений.
Порядок проведения экспертной оценки по методу «Дельфи»:
1. на первом этапе избранным экспертам предлагается информация о прогнозной проблеме и указания по порядку прогнозирования. После этого эксперты опрашиваются о вероятных, будущих событиях.
2. на втором этапе результаты первого этапа выдаются экспертам, которые должны оценить в течении определенного времени , могут ли произойти указанные события.
3. на третьем этапе выдаются результаты второго этапа для необходимой корректировки своих прогнозов, при этом отклонения должны быть обоснованы.
4. на четвертом этапе и последующих процедура повторяется до тех пор, пока заказчик экспертизы не попросит экспертов сделать заключительный вывод. Если в результате экспертных оценок мнения экспертов не совпадают или разброс мнений большой, экспертов просят изложить причины этого и в качестве экспертной оценки принимается медиана в результате четвертого тура.
Метод коллективной генерации идей («мозговой штурм») используется для слабо структурированных проблем с отсутствием альтернатив. Принцип метода заключается в спонтанном развитии возникающих идей и их переплетение по определенным правилам.
Он применяется когда требуется выработка новой концепции и когда не применим логический подход.
Содержание метода:
1. Обсуждение проблемы в группе (5-7, 6-8 человек);
2. Участники заняты в разных сферах деятельности;
3. Проблема должна быть заранее четко поставлена, а цель определена;
4. Работой группы руководит ведущий, контролирующий и фиксирующий все мнения, возникающие в процессе обсуждения
При этом все участники должны придерживаться следующих правил:
1. свободно высказывать идеи и мысли, помогающие решению проблем;
2. высказанные мысли могут завершаться членами группы;
3. запрет критики идей и мыслей.
Особой формой «мозговой атаки» является метод «635», при котором 6 участников за 5 минут должны разработать 3 предложения по решению проблемы. Предложения записываются на бумаге и передаются соседу по часовой стрелке. После каждой передаче участники имеют 5 минут, чтобы дополнить или изменить полученные от соседей идеи, либо написать 3 идеи от себя. Работа заканчивается,когда каждый участник поработал с каждым формуляром и принято за 30 минут 180 идей.
Этапы экспертных оценок:
1.подбор экспертов и формирование групп;
2.разработка вопросов и составление анкет;
3.разработка правил и суммарных оценок;
4.работа с экспертами
5.анализ и обработка экспертных оценок
При определении численности экспертной группы исходит из того, что увеличение числа экспертов затрудняет обработку и увеличивает время.
Правила опроса предполагает соблюдение экспертами следующих правил:
- независимость в формировании мнений;
- удобства работы с анкетами;
- соответствие вопросов в структуре объектов вопросов;
- коллективное обсуждение после завершения экспертного оценивания;
- предоставление экспертам всех необходимой информации для работы.
При формировании правил суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов учитывается компетентность каждого эксперта, которая зависит от стажа работы, уровня образования, стажа работы с аналогичной проблемой, должностью. Каждый из этих показателей оценивается в баллах, после чего определяется уровень компетентности.
Экспертные оценки решают следующие задачи:
- осуществляют обработку классификации;
- осуществляют обработку ранжировок;
- осуществляют обработку базовых оценок;
- определяют близости полученных оценок и \ или компетентности экспертов \ респондентов.
Процедура экспертных оценок:
При решении задачи обработки классификации оформляется перечень качественных характеристик по каждому оцениваемому параметру, которые передаются интервьюеру, собирающему необходимую информацию для проведения необходимых исследований. При этом определяется, каким количеством голосов тот или иной параметр будет включаться в общий согласованный перечень. Величина данной категории оценки должна лежать от 0,5 до 1.
При обработке ранжировок каждому параметру присваивается балл в соответствии с мнением эксперта. Затем проводится обобщенная ранжировка, которая начинается с наибольшей суммы квадрата баллов, полученной i-тым параметром и данный параметр, полученный 1 в обобщенной ранжировке затем определяется параметр, у которого квадрат суммы баллов наибольший из оставшихся. Затем проверяется возможность использования полученной обобщенной ранжировки. Эта процедура нужна для того,чтобы узнать действительно ли обобщенная ранжировка отражает коллективное мнение группы экспертов. Для этого проверяется степень согласованности полученных результатов. После этого находим коэффициент конкордации,т.е. коэффициент согласованности мнений,по величине которой проверяется согласованность мнений экспертов.
Если коэффициент конкордации близок к 1, то мнения экспертов согласованы, а если близок к 0, то не согласованы. Если мнения экспертов не согласованы, то необходимо еще раз провести экспертное исследование, ознакомив экспертов с результатами предыдущей экспертизы.
По правилам проведения экспертных оценок в несколько туров(метод Дельфи), экспертное исследование может проводиться до 4 раз.
Обработка бальных оценок, при которых каждый эксперт выставляет по оцениваемому параметру определенный балл и на базе этих данных определяется средняя сумма баллов по каждому параметру. Полученная в результате среднего арифметического оценка выступает в качестве бальной оценки, которая позволяет определить среднеквадратическое отклонение по каждому критерию. При этом среднеарифметические баллы можно применять только в случае, когда коэффициент вариации не превышает 25%, т.к. в этом случае совокупность является однородной.
Определение близости полученных оценок компетентности экспертов. Определяется для того чтобы информация полученная в ходе экспертного исследования обладала достоверностью и отражала реальную картину. Данный показатель рассчитывается по величине ранговой корреляции Спирмена между ранжировкой эксперта и обобщенной ранжировкой группы экспертов.
Данный показатель говорит об уровне компетентности опрашиваемых респондентов. Величина коэффициентов ранговой корреляции находится в пределах от -1 до +1. Если она близка к +1, то уровень компетентности респондентов высокий, близость к 0 или отрицательному значению- низкий.