Раздел 5. «ценовая политика»

Цена и ценообразование являются важной составной частью маркетинговой стратегии как составной части хозяйственного механизма. В арсенале экономических средств, обеспечивающих успешное развитие предприятия, ценообразование является наиболее действенным экономическим инструментом. О значении цены как экономического инструмента управления народным хозяйством говорит то, что она лежит в основе исчисления таких экономических показателей, как себестоимость, прибыль, объем реализации продукции, товарооборот.

5.1. Рыночные основы ценовой политики. Ценообразование на ОАО «Алеся» осуществляется в соответствии с Законом Республики Беларусь «О ценообразовании». Розничные цены на продукцию предприятий, входящих в состав концерна «Беллегпром», формируются в соответствии с Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10.09.2008 Ма 183 «Об утверждении инструкции о порядке формирования отпускных цен и тарифов» и другими действующими в республике нормативными документами.

Как и все предприятия имеющие на рынке конкурентов, в связи с относительной однородностью товаров, ОАО «Алеся» вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов). Анализ соотношения цен на аналогичные или близкие по потребительскому назначению товары показывает, что даже в условиях сравнительно малой загрузки производственных мощностей и значительной доли условно-постоянных затрат в издержках производства, цены на продукцию ОАО «Алеся» в основном не превосходят сложившийся уровень цен на внутреннем рынке. Более низкие, чем у ОАО «Алеся» цены имеет лишь ОАО «Полесье», что объясняется значительными масштабами производства данного предприятия и более высоким уровнем использования производственного потенциала, а также использованием сырья собственного производства. В то же время важно отметить, что при достижении более высоких объемов производства ОАО «Алеся» (что обеспечит соответствующее снижение условно-постоянных расходов на единицу продукции), предприятие значительно улучшит свои конкурентные позиции по ценовому фактору. Соотношение цен на трикотажные изделия ОАО «Алеся» и его основных конкурентов на внутреннем рынке смотрите в таблице 4 (раздел 3, тема 3.3). Конкурентоспособность продукции ОАО «Алеся» на внешнем рынке по цене изделий представлена в таблице 11.

Наименование товара (товарной группы)	Цена изделия, руб. РФ
	ОАО «Алеся»	ЗАО «Сейм» г. Курск	ЗАО «Саткон» г. Ижевск	«Уфимская трикотажная фабрика»	ООО «Удачный выбор» г. Новосибирск
Костюм женский	650-850	650-700	580-700	580-650	590-650
Джемпер женский	300-500	220-400	300-500	250-400	290-480
Жакет женский	550-750	380-480	400-650	350-550	350-550
Джемпер мужской	450-650	320-600	380-600	350-650	350-600

Таблица 11. Конкурентоспособность продукции ОАО «Алеся» на внешнем рынке по цене изделий.

Помимо такого фактора, влияющего на ценовую политику предприятия, как конкуренция, существует ряд прочих факторов ценообразования, играющих не менее важную роль при определении цены на продукцию ОАО «Алеся». К ним относятся:

1. Фактор ценности. Для согласования цены и полезности товара необходимо скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

2. Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли;

3. Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

4. Фактор распределения - распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение;

5. Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, то есть, приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар;

6. Фактор обслуживания - обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.

Помимо факторов предприятие должно определить метод ценообразования. Он, как правило, оговаривается в учетной политике и избирается исходя из специфики производства. В качестве основного метода формирования цен на ОАО «Алеся» используется затратный метод, в основании которого лежит плановая калькуляция. Ниже приведен пример расчета цены на мужской жилет, модель «6476 арт.9с562-мп», затратным методом.

1.Стоимость сырья и основных материалов за вычетом возвратных отходов:

7216,73-12,72=7204,00 (руб).

2.Стоимость сырья и материалов:

МР= сырье + основные материалы + вспомогательные материалы + топливо, энергия + транспортные расходы

МР=7204+1039,980+1384320=9947,980 (руб).

3.Расходы на оплату труда:

РОТ= основная з/п + дополнительная з/п + ФСЗН

РОТ=4127,830+584,461+1693,979=6406,27 (руб).

4.Производственная себестоимость

Пр.Себ.= МР + РОТ + Общепроизводственные расходы + Общехозяйственные расходы

Пр.Себ.=9947,980+6406,27+7735,553+10212,251=34572,054 (руб).

5.Полная себестоимость

ПС= Пр.Себ. + коммерческие расходы + отчисления в инновационные фонд концерна “Беллегпром”(1,25%)+ Отчисления в инновационный фонд(0,5%)

ПС=34572,054+477,094+432,15+172,15= 35654 (руб).

6.Прибыль

П=ПС*НР

П=35654*0,111=3950 (руб).

8. Отпускная цена

ОЦ=ПС+П+С/Х

ЩЦ=35654+3950 = 39604 (руб).

9.Налог на добавленную стоимость

НДС=39604*0,2= 7921 (руб).

10. Отпускная цена с НДС

ОЦ_НДС=39604+7921= 47225 = 47230 (руб).

Таким образом, базовая цена мужского жилета, модели «6476 арт.9с562-мп», составит 47230 руб.

5.2. Установление цен на новые товары. Процесс установления цен на новые товары, является одним из основных составляющих ценовой политики предприятия. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Иными словами, правильное применение той или иной стратегии может способствовать увеличению прибыли, доли предприятия на рынке, а также предоставить значительное конкурентное преимущество.

Наиболее эффективными для ОАО «Алеся» являются такие рыночные ценовые стратегии, как стратегия проникновения и стратегия конкурентной цены.

Стратегия «цены проникновения» предполагает значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка. Она рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию. Главным фактором, обуславливающим эффективность ее применения на ОАО «Алеся», является временное снижение привлекательности рынка для конкурентов, которое дает тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии — существует серьезная проблема возникновения так называемой «ценовой войны» – дальнейшего понижения цены конкурентами при сохранении размеров захваченного рынка. Однако, как показывает практика, ОАО «Алеся» обладает достаточными производственными мощностями, способными удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, а также имеет опыт и возможность справиться с проблемой понижения цен.

Стратегия конкурентного ценообразования проводится предприятием, как правило, при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

5.3. Управление ценами. Восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании-продавца. Поэтому маркетинговой службе любой фирмы необходимо уметь предугадывать, моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке. Именно поэтому сотрудники службы маркетинга «Алеся» анализируют ряд таких психологических эффектов восприятия цены, как:

1. Эффект известных товаров-заменителей - покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям;

2. Эффект уникальной ценности - покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов;

3. Эффект сложности сравнения - заключается в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

4. Эффект справедливой цены - проявляется в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если соотношение ее уровня в настоящем и прошлом не имеет значительных различий;

5. Эффект конечной выгоды - потребитель менее чувствителен к цене товара, который в большей степени способствует достижению его конечной выгоды и др.

Анализ всех вышеописанных эффектов относительно конкретного товара помогает маркетологам предприятия выработать наиболее эффективную стратегию ценообразования. Но не всегда реакция потребителя определяется только оценкой товара и его ценой. Даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей психологи называют иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку. Перечислим основные факторы, влияющие на иррациональное поведения покупателя:

1. Восприятие процентных различий - гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выражении;

2. Восприятие некруглых окончаний - это использование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 990 рублей гораздо более привлекательна, чем 1000 рублей, а товар за 49990 рублей продается лучше, чем за 50000 рублей;

3. Влияние относительных цен - связано с определением разницы между фактически уплаченной ценой и той ценой, которую покупатель считает разумной или справедливой, называемой относительной ценой;

4. Влияние представления. Изучение влияния представления на восприятие цены связано с т. н. теорией перспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков в будущем, а поскольку прибыль и потери оцениваются покупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.

Таким образом, глубокий анализ и умелое использование перечисленных факторов значительно влияют на эффективную работу предприятия. Однако необходимо помнить, что эффективность деятельности предприятия основывается не только на уровне цен и психологии покупателя. Скорость оборота и обновление ассортимента также играют не менее значимую роль. Поэтому в целях эффективной реализации ценовой политики ОАО «Алеся» рекомендуется последовательно формировать грамотную дисконтную политику, включающую в себя комплекс промо-акций, сезонных скидок и распродаж. Мировой опыт показывает, что около 40% продукции легкой промышленности в мире продается именно на распродажах. Разработка и применение совместно с магазинами розничной торговли системы разнообразных дисконтных программ и дисконтных карт позволит удержать покупателя и повысить его лояльность, поскольку, по данным маркетологов, одно только наличие дисконтной карты стимулирует на повторное посещение магазина практически треть покупателей. Приспособить цену к условиям рынка позволяют также различные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и международной торговли.

В настоящее время в фирменных магазинах предприятия применяются следующие виды скидок:

- функциональные (для отдельных физических и юридических лиц, принимающих участие в реализации сбытовой политики ОАО «Алеся»);

- временные скидки (применяются в целях более интенсивной продажи товаров в рамках определенного временного интервала);

- уценочные скидки (применяются при реализации изделий с дефектами).

В будущем предлагаю использовать следующие виды ценового стимулирования при реализации изделий:

1. сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% - 30% на летний ассортимент в зимний период и, наоборот, на зимний ассортимент весной-летом;

2. во всех фирменных магазинах можно ввести «счастливый час» (с 09.00 до 11.00), в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия, а в фирменном магазине при предприятии ввести день «счастливая суббота».

Неценовое стимулирование потребителей ОАО «Алеся» можно осуществлять следующим образом:

1. предоставить потребителям полное право замены некачественно пошитой вещи (сейчас сотрудники магазинов неохотно идут на замену изделий, необходимо провести беседу и принять меры по устранению такого отношения к потребителям);

2. при покупке изделия (изделий) на сумму свыше 100000 рублей вручать подарки, сувениры (например, календари, вымпелы, ручки, визитки и т.п.);

3. предложить потребителям возможность приема заказа на дому с помощью сайта предприятия.

Экономическая эффективность предложенных мер заключается в их способности при малых затратах значительно поспособствовать притоку потенциальных покупателей, увеличению уровня лояльности клиентов, а также узнаваемости товарного знака «Алеся».