Тема 6. Организация маркетинговой деятельности

План:

1. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности.

2. Принципы организации и типы службы маркетинга на предприятии.

3. Типы организационных структур маркетинга на предприятии.

4. Оценка потенциала и качества системы управления.

Литература

Ламбен, Ж. Ж. - Менеджмент, ориентированный на рынок. –СПБ, ПиТЕР,2004.

Маллинз, Л - Менеджмент и организационное управление.- Мн.,2003, 1037с.

Д. Бодди, Д, Пэйтон, Р - Основы менеджмента.- СПб., 1999, 816с.

Диксон, П - Управление маркетингом.- Москва, Бином, 1998, 257с.

Данько, Т.П. - Управление маркетингом . 2003.

Фатхутдинов, Р.А. - Управление конкурентоспособностью организации. –М.:ЭКСМО, 2004, 540с.

Бейкер, М. - Теория маркетинга. –Под ред. М. Бейкера.- СпБ, 2002,461с.

Дараховский, И.С., Черноиванов, И.П., Прехул, Т.В. - Бизнес и менеджер.- М.: 1992, 450с.

Вопрос 1. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности

«Измените вашу культуру — и все ваши проблемы, связанные с положением на рынке, уменьшатся».

Для функционирования любой организации необходимо принять решения о параметрах ее компонентов. Выделяются следующие обязательные компоненты организации:

• Персонал. Необходимо принять решение о количестве персонала, требованиях к опыту и навыкам работы.

• Миссия. Формулирование главной цели бизнеса позволит привлечь требуемый персонал и правильно его мотивировать. Должно быть ясно, чего надо достичь в бизнесе.

• Установка корпоративных ценностей. Важно знать не толь­ко, как двигаться к поставленной цели, но и приемлемые способы. Это формирует атмосферу в организации, ее мораль и этику.

• Стиль управления. Он призван задать систему построения ответственности и принятия решений.

• Логика и ограничения организационной структуры. Формальные признаки организации задают логику, т. е. последовательность и приоритеты в управлении. Ограничения определяют рамки, в которых строится организация.

• Контрольная система. Ее роль — формировать контрольные показатели и сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями.

• Система движения информации. Информация — «кровь» системы управления, система движения должна создать «систему сосудов» для прохождения информации.

• Процедуры и системы для реализации определенных задач. Хорошая организация экономит свои ресурсы путем разработки и использования алгоритмов для решения повторяющихся однотипных задач.

• Портфель вознаграждений и наказаний. Персонал должен четко представлять себе систему вознаграждений и наказаний.

• Связующие инструменты. Подразделения компании связаны между собой производственными процессами и движением ресурсов, но автоматически подстройка структур в одной организации никогда не происходит, надо задать систему связей подразделений между собой.

Для достижения цели и стратегии все эти компоненты должны быть разработаны и скоординированы между собой.

Выделяются два основных подхода к организации с точки зрения требований изменчивости целей.

Первый подход — рассмотрение организации как инструмента действия или механизма достижения поставленной цели - с изменением цели необходимо менять организационную структуру.

Другая точка зрения — понимание организации как игровой площадки в заданных параметрах (правила игры), которая позволяет решать меняющиеся задачи без изменения структуры.

Реорганизация происходит только в случае изменений бизнес-ориентации и/или собственников компании.

Три четверти всех проблем внедрения и функционирования системы маркетинга на предприятии лежат в области психологических аспектов организационных процессов.

Подходы к организации имеют разные способы реализации и используют разные типы организационных структур

Факторы комплексного подхода к функционированию маркетинга на предприятии:

• Маркетинг представляет все предприятие на рынке.

• Маркетинг представляет рынок на предприятии для других подразделений.

• Маркетинга требует поступления информации из разных источников, прежде всего от всех подразделений компании.

• Функциональные подразделения предприятия имеют один из уровней принятия решений в качестве основного: стратегический или тактический.

Особенность маркетинга состоит в том, что вся его деятельность неразрывно требует учета обоих уровней принятия решений.