15.1 Способи організації збутової мережі промислової фірми

Під організацією збуту слід розуміти як власну систему збутових служб фірми, так і незалежних агентів або підприємства, зайняті збутом її товарів. Звідси слідує необхідність управління вибором і відносинами елементів системи між собою і з покупцями і постачальниками.

Для збуту ТПП основною формою продажу є особистий продаж, звідки зростає необхідність встановлення особистих контактів з потенційними покупцями і партнерами по бізнесу.

Можливі два основні способи організації збуту:

• продаж напряму кінцевому споживачу через власну збутову мережу;

• реалізація продукції через посередника.

Власна збутова мережа складається з відділу збуту і групи залежних посередників, що не є власниками товару і продають їх з складів фірми або своїх, де товар знаходиться на умовах консигнації, одержуючи відсоток з операції. Агент знаходиться в прямій залежності от відділу збуту, виконує його розпорядження, проводить загальну маркетингову і збутову політику компанії, представляє стандартні звіти про діяльність, ситуацію на ринку і обслуговуваних сегментах. Достоїнства власної збутової мережі:

1. Прямий контакт із споживачем продукції дає інформацію про потреби, уподобання основних покупців, їх мотивацію, тенденції на ринку і т.п., дозволяючи формувати оптимальну ринкову стратегію.

2. Мережа орієнтована на продаж тільки своєї продукції, мобілізує зусилля всіх менеджерів і агентів по збуту і розподіляє їх згідно загальної збутової і маркетингової стратегії фірми.

3. Можливість створення строгої системи обліку і контролю руху товару, реалізації і повернення продукції і причин.

Недолік системи – необхідність великих первинних витрат. Не рекомендується для фірм, обслуговуючих вузькі сегменти і окремих непостійних замовників. Це веде до використовування незалежних посередників. Доцільне їх використання при виході на нові ринки збуту, у разі можливої їх конкуренції із збутовими службами фірми, для витіснення конкурентів, організації додаткових послуг.

Частіше всього промислова фірма комбінує власні збутові мережі із залежними і незалежними посередниками, прагнучи перетворити незалежних в залежних, зіставляючи при цьому витрати на створення власної мережі і на фінансове підкорення посередника. В США співвідношення власних мереж і посередників приблизно 50/50.

Виділяють 3 основні чинники організації збутової мережі: тип продукту, характер споживача, географічний чинник і, відповідно, 3 типи організації збутової мережі: по виду продукції, типу покупця, регіонам.

Вид організації збуту залежить і від стадії ЖЦТ. На фазі упровадження і зростання рекомендується спеціалізація по збуту окремих груп товарів, зрілості і спаду – організація збуту по групах споживачів залежно від способу використовування ними продукту з метою більш повного їх задоволення.

2. Планування і організація каналів збуту ТПП

Ця робота включає 3 основні етапи:

1. Аналіз, направлений на виділення робіт для просування і продажу товарів з виділенням впливу різних чинників.

2. Ухвалення рішення про найефективніші види посередників або збутових підрозділів.

3. Вибір конкретних представників збутовиків, найбільш відповідних для виконання задач і встановлення з ними ділових відносин.

Як правило виникає задача не створення нової системи розподілу, а пристосування вже існуючої до нових умов, що вимагає обережності і поступовості.

2. Чинники, що визначають вибір каналу збуту

Під каналом розподілу розуміють ряд юридичних осіб, що беруть участь в процесі доведення товару до кінцевого споживача.

Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує певну роботу по доведенню товару і має права власності на нього до кінцевого споживача.

Найпростіший – канал 0-го рівня або прямого маркетингу, що складається з виробника і споживача. Чим коротше ланцюжок, тим більше торгових витрат несе виробник.

Чинники, що впливають на вибір каналів збуту, пов'язані з:

1. характером ринку;

2. особливостями товару;

3. родом діяльності і станом фірми;

4. індивідуальними особливостями постачальників ТПП.

До самих загальних відносять наступні чинники:

1. Чи є ринок горизонтальним або вертикальним.

2. Об'єм збуту на типовому ринку.

3. Географічна концентрація потенційних покупців.

4. Спосіб здійснення закупівлі (об'єм партії, терміни доставки і т.д.)

5. Норма валового прибутку.

6. Ступінь стабільності ціни.

7. Об'єм і вид обслуговування покупця.

8. Роль якості товару.

9. Фінансове положення і розмір фірми-продавця.

10. Збутові задачі продавця.

Вертикальним ринок вважається, якщо товар фірми може бути проданий представникам малої кількості галузей промисловості при невеликій кількості фірм в кожній галузі. В цьому випадку вигідні прямі продажі.

Горизонтальним є ринок, якщо товар фірми продається багато яким галузям промисловості, а число споживачів дуже велике. В цьому випадку вигідніше оптовий посередник.

Аналіз чинників дозволяє відібрати найефективніші канали розподілу.