19

Маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение запросов и потребностей людей через рынок.

Менеджмент (по Мескону) – это планирование, организация, мотивация и контроль для достижения цели через других людей.

Анализ деятельности успешных предприятий позволяет утверждать, что предприятие способно добиться успеха и процветания, только в том случае, если понимает рынок, знает свои возможности и выбирает оптимальную для себя стратегию рыночного поведения.

Тема 1 Основные функции, принципы и среда маркетинга

1.1. Определение, функции и модель маркетинга фирмы

К середине XX в. сначала в США, а затем и в других странах под «маркетингом» стали понимать рыночную концепцию управления предприятием. Согласно этой концепции производство и сбыт рассматриваются как единый процесс, все этапы которого подчиняются задаче успешной реализации продукции фирмы на рынке, т.е. ориентируются на знание и удовлетворение потребительского спроса. Потребительский спроса становится решающим фактором при определении целей и задач фирмы.

В начале XX в., когда борьба за рынки сбыта была не очень остра, связь производителя с рынком осуществлялась по схеме, представленной на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Связь между производством и рынком при слабой конкуренции

Основная задача фирмы состояла в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточено на сфере производства. Работа шла на неизвестный рынок по методу проб и ошибок, т. е. только после выпуска продукции на рынок фирма могла судить о степени своего коммерческого успеха.

К концу 20-х годов спрос в США на основные потребительские товары стал близок к насыщению.

В это время фирма «General Motors» первой переключает внимание с производства на рынок. Рыночная ориентация распространяется прежде всего в отраслях, выпускающих потребительские товары длительного пользования.

Усиливается конкурентная борьба. Еще больше обостряет ее научно-технический прогресс, который коренным образом изменяет материально-техническую базу современного производства, расширяет его возможности по выпуску новых товаров. Несоответствие расширяющихся возможностей производства относительно ограниченным возможностям рынка приводит к обострению проблемы реализации товаров.

В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а уже затем наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Теперь схема связи производителя с рынком выглядит так, как показано на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Связь между производством и рынком при обострении конкурентной борьбы

При этом предприниматели не только приспосабливаются к требованиям рынка, но и сами формируют запросы потребителей. Например, потребителям не нужны были малогабаритные телевизоры, пока фирма «Sony» не открыла им дорогу на рынок. Как видим, не только знание, но и формирование потребительского спроса на основе изучения проблем покупателей становится ключевым моментом в политике реализации.

Итак, с одной стороны, в основе управления фирмой лежит ориентация на рынок, с другой - сама фирма влияет на рынок, старается им овладеть и управлять. Следовательно, в основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

Подход к маркетингу как к системе управления хозяйственной деятельностью фирмы на основе информации о требованиях рынка может быть положен в основу его определения:

Маркетинг - это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

В приведенном определении под управлением производственной деятельностью понимается не управление производственным процессом, а принятие решений по товарной политике фирмы, т. е. по ассортименту товаров (услуг), их количеству, качеству, дизайну, конкурентоспособности, по разработке и производству новых товаров и т. д.

Под сбытовой деятельностью, для краткости, понимается как непосредственно сбыт товаров и услуг, так и деятельность по продвижению их на рынок.

Из определения следует, что основными функциями маркетинга на фирме являются:

1. комплексное исследование рынка и перспектив его развития;

2. управление разработкой и производством товаров (услуг), удовлетворяющих требованиям рынка;

3. управление сбытом товаров (услуг) и продвижением их на рынок.

Взаимосвязь рассмотренных выше основных маркетинговых функций на фирме представлена в виде модели маркетинга на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Модель маркетинга

Условные обозначения:

ε- рассогласование между спросом и предложением;

информационные потоки;

потоки товаров

С позиций теории управления данную модель можно отнести к системам с обратной связью (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Схема системы с обратной связью

Для модели маркетинга в качестве можно рассматривать потребительский спрос на рынке, в качестве- поток товаров, производимых фирмой для удовлетворения этого потребительского спроса;- рассогласование между спросом и предложением, выявляемое при комплексном изучении рынка. Это рассогласование служит основой для принятия решений.

Таким образом, маркетинг можно представить в виде системы управления с обратной связью, отслеживающей потребительский спрос. Эта система, как видно из рис. 1.3, состоит из четырех взаимосвязанных между собой блоков:

1. комплексное исследование рынка (1);

2. стратегическое планирование (2);

3. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) и производство (3);

4. сбыт (4).

Информация о рынке поступает в блок комплексного исследования рынка, где обрабатывается и анализируется. Результаты этого исследования поступают в блок 2. Сюда же поступают данные о производстве из блока 3 (для простоты рассмотрения НИОКР и производство объединены в один блок) и данные о сбытовой деятельности из блока 4.

В блоке 2 на основе комплексного исследования рынка (потребительского спроса, конкурентов, покупателей, товара и т. д.) и перспектив его развития, анализа возможностей и состояния деятельности фирмы определяются цели фирмы и ресурсы, необходимые для их достижения, выбирается наиболее подходящая стратегия, разрабатываются укрупненные планы НИОКР, производства и сбыта. В этом же блоке принимаются решения о том, на каких рынках фирма может достичь свои цели, т. е. какие рынки необходимо исследовать. Это - стратегический уровень принятия решений.

Укрупненные планы НИОКР и производства поступают в блок 3, сбыта - в блок 4. Внутри этих блоков планы рассматриваются сначала на управленческом уровне, где детализируются и обеспечиваются ресурсами, требуемыми для их выполнения, затем - на оперативном, где уточняются до отдельных задач и непосредственно выполняются.

Как видим, маркетинговая деятельность требует взаимодействия трех уровней принятия решений:

• стратегического,

• управленческого,

• оперативного.

Из модели видно, что, как и любая другая целенаправленная деятельность, она включает: сбор исходной информации, постановку целей, разработку стратегии и планов, оперативную деятельность, контроль.

Эффективность функционирования и взаимодействия всех этих видов деятельности в большой мере зависит от качества их информационного обеспечения. От функционирования информационной системы зависит эффективность принимаемых решений на всех трех уровнях управления, степень адаптации фирмы к внешней среде (что весьма важно в условиях происходящих изменений этой среды), надежность контроля всей маркетинговой деятельности.

Безусловно, рассмотренная модель является упрощенной.

Например, рассматриваемая модель не отражает процессов прогнозирования и формирования потребительского спроса, а это существенные элементы маркетинговой деятельности.

Тем не менее, не рассматривая конкретные формы организации работы, модель раскрывает сущность и основные функции маркетинга любого предприятия.

С точки зрения практического внедрения маркетинга данная модель, во-первых, показывает тесное взаимодействие между фирмой и рынком, которое необходимо учитывать при анализе деятельности фирмы, во-вторых, показывает важность стратегического планирования в маркетинге, ибо маркетинговая деятельность нацелена на перспективу, и, в-третьих, позволяет понять, что маркетинг - это не только управление, а система управления, в которой все элементы важны и взаимосвязаны. Например, можно потратить много сил на совершенствование сбыта, рекламы, упаковки, сервиса, но если низка конкурентоспособность товара, эффект всей маркетинговой деятельности будет низким.