Взаимодействие российского рынка рекламы с зарубежным

Взаимодействие на любом рынке – это прежде всего конкуренция. Проявление международной конкуренции на национальном рекламном рынке разнообразны.

Конкуренция на любом рынке, в том числе и на рекламном ведется в двух основных формах – ценовой и неценовой. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая -– привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламных и маркетинговых стратегий.

Российские и зарубежные рекламодатели оказываются в неравных условиях. Первые пользуются услугами национальных рекламных посредников, вторые предоставляют услуги в других странах через посредничество фирм, находящихся за рубежом. Таким образом если действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые иностранные рекламные кампании, международная конкуренция разворачивается между иностранными и отечественными участниками рекламного рынка за доступ к национальным рекламоносителям и аудитории. Если же действуют дифференцированные децентрализованно управляемые кампании, борьба между рекламодателями идет за отечественныхрекламопроизводителей, а затем – за отечественных рекламоносителей. Таким образом, форма проведения международных рекламных кампаний (глобальная или дифференцированная, централизованная или децентрализованная) во многом определяет тип международной конкуренции на национальных товарных рынках. Выбор иностранных рекламодателей порождает еще одно направление международной конкуренции на национальном рекламном рынке – борьбу отечественных и иностранных рекламопроизводителей за иностранных рекламодателей.

Известно, что рекламный рынок России монополизирован не производителями рекламы, а распорядителями рекламного времени или площадей. Эта монополия создает неравные условия для различных клиентов – ограничивает доступ к каналам распространения для значительной части профессионалов в области производства рекламной продукции.

Монополизация распространения рекламы стала фактором международной конкуренции на рекламном рынке, поскольку поставила иностранцев в преимущественное положение по сравнению с отечественными рекламодателями. Они пользуются лишь российскими каналами распространения рекламной информации, которая создается за пределами страны. В результате российские профессиональные производители рекламы практически полностью отсекаются от средств размещения информации, что создает угрозу полной потери конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков. В этих условиях из-за негативных ожиданий происходит сокращение расходов на рекламу отечественных компаний и их уход с общенационального рекламного рынка на региональные и, наоборот, сохранение лидирующих позиций иностранцев в общенациональных СМИ.

Лекция: №2

Тема 2. Реклама – главное средство в системе маркетинговых коммуникаций

Вопросы:

1. Сущность, понятие, место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

2. Элементы рекламы

3. Объекты рекламы

4. Цели, функции и задачи рекламы

Сущность, понятие и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Сущность рекламы заключается в формировании взаимосвязи между

рекламодателем и потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги. Слово реклама происходит от французского «reklame» - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Без хорошо налаженных каналов между рекламодателем и аудиторией она не фиксируется в памяти, воспринимается условно, как ненужная информация, отсюда – реализуется неэффективно.

В отечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в широком и узком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей к потенциальным потребителям. В узком смысле под рекламой понимается оплаченная информация, имеющая однонаправленный характер, агитирующая в пользу конкретного товара или услуги.

В Федеральном законе «О рекламе» дается четкое определение: распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама является основным элементом маркетинговых коммуникаций, основными целями которых является – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта. Помимо рекламы в комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие основные (1) и синтетические (2) средства:

1. прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта (сейлзпромоушн).

2. брэндинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Функции маркетинговых коммуникаций:

• информирование о продукции и ее различных параметрах;

• содействие узнаванию нового продукта;

• сохранение популярности существующего продукта;

• убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;

• обоснование цен;

• создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;

• ответы на вопросы потребителей.

Схема процесса маркетинговых коммуникаций:

1. выявить целевую аудиторию, определить ее количественные и

качественные характеристики;

2. определить желаемую ответную реакцию, в том числе в

количественном выражении;

3. обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и о

продукте (товаре или услуге);

4. добиться знания клиентом фирмы и продукта ее деятельности;

5. завоевать благорасположение;

6. побудить адресата к потреблению.

Важнейшим фактором, способствующим усилению роли маркетинговых коммуникаций, является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.