МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ....................................................................................................................5

1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ.........................6

1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен мазмұны..............................................6-7

1.2 Туристік нарық және оның ерекшелігі........................................................8-9

1.3 Туризмде маркетингтік зерттеулердің алатын ролі................................10-12

2 ТУРИЗМ НАРЫҒЫН МАРКЕТИНГТІК ТАЛДАУ (ҚАРАҒАНДЫ ОБЛЫСЫ МӘЛІМЕТТЕРІ МЫСАЛЫНДА).....................................................13

2.1 Аймақтағы туризмнің жалпы жағдайы....................................................13-15

2.2 Аймақтық туристік нарықты маркетингтік зерттеу................................16-20

2.3 Туристік нарықты маркетингтік талдау...................................................21-23

3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ.............................................................................................................24

3.1 Туристік ұйымдардың қызметтерін алға жылжыту стратегиясы..........24-26

3.2 Қазақстандағы туризм индустриясы құрылымы.....................................27-29

3.3 Маркетингтік жетілдіру жолдары...........................................................30-31

ҚОРЫТЫНДЫ.............................................................................................32-33

ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ...........................................................34

Кіріспе

Туризм - әлемдік экономикалық маңызды, тез қарқынмен дамып келе жатқан саланың бірі болғандықтан, туризм саласын зерттеу, оның өзекті мәселелерін анықтау және шешу жолдарын іздестіріп, ұсынысты ортаға салып талдаудың маңызы зор.Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез-келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін талап етеді. Туризм көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен мүмкіншіліктері мол.

Курстық жұмыстағы бұл тақырыптың өзектілігі, өкінішке орай туризмде маркетингке көп көңіл бөлінбей тұр. Туристік нарықты талдағанда, нарық тұрақты өзгерістерге бейімделгендіктен оны әдетте үзіліссіз зерттеп отыруды көрсетеді. Осыған байланысты туристік қызметті ұйымдастыруда маркетингтің маңызы зор.

Негізгі мақсаты Қазақстан Республикасында туристік бизнес саласын қарқынды дамыту болып табылады.

Туризм өзінің масштабтарымен, көпшілігімен, халықаралық және әлеуметтік сипатымен қоғам өмірінің әлеуметтік және экономикалық жағдайларына әсер етеді, ол ғылымның зор көңілін аударып, тереңдеп бара жатыр. Тек қана жарнама, өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасайды. Бұл қызмет көрсетудің көптеген салаларында қолданады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігі маркетингті қолдануына алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістіктерге жету және сыртқы орта өзгерістерін бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құру сияқты мәселелерді қарастыру жұмыстың міндеті болып табылады. Қазақстанда туризмді дамыту үшін мемлекеттің қажеттілігі айқындалды, яғни мемлекет тарапынан қабылданаған заңдар мен бағдарламалар қарастырылды. Қазақстан туризмін дамыту стратегиясын әлем нарығына шығаруды қолға алуда. Бұл стратегия туристік имиджді қалыптастыруда әртүрлі шарттарды енгізеді: ұлттық брендтермен логотиптерді дайындау,жарнамалық роликтер мен видеофильмдерді түсіру, оларды әлем телеарналарынан көрсету Қазақстанның әлемдегі бәсекеге барынша қабілетті елу елдің қатарына кіру стратегиясын іске асыру және Қазақстанды туризм елі ретінде алға жылжыту шеңберінде мынадай шаралар қабылдау қажет:

- туризмнің экономикалық көрсеткіштері өсімін қамтамасыз етудің жаңа бағыттарын қалыптастыру және оны кең ауқымды мемлекеттік қолдауды жүзеге асыру;

1 Туризмдегі маркетингтің теориялық негіздері

1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен мазмұны

Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез-келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін талап етеді. Туризм көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен мүмкіншіліктері мол.

Туристік маркетингтің ерекшеліктерін қарастырудан бұрын, жалпы маркетинг түсінігін және туризм нарығындағы кәсіпкерлік субъектілердің маркетингке деген қазіргі қатынасын қарастырып өтейік.

Өкінішке орай, туризмде маркетингке көп көңіл бөлінбейді, Қазақстан және дамыған еуропа нарығында да көңіл бөлмейді. Туризм саласында кәсіпкерлер өз тәжірибелеріне және жұмыс практикасына сүйене отырып, іс-әрекет жасайды. Теория мен практика, маркетингтік зерттеу және маркетингтік жоспарлау арасындағы қарама-қайшылық болашақта шешіледі деген көзқарас бар.

Еуропадағы туризм саласындағы жоғары деңгейдегі сұраныстың пайда болуы осы саладағы маркетингтік зерттеу, маркетингтік стратегия және жоспарлауға көп көңіл бөлу керектігін негіздеді.

Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Осыған дейін көптеген әдебиеттерде туризм қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталды. Осыны келесі факторлармен түсіндіруге болады.

Туризм 1950 жылдан бастап тез қарқында дамыды. Бұл кезеңде, сатушылар нарығын жасау үшін, туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған. Және бұл жағдай нарыққа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін қолайсыз болды.

Туризм индустриясы көптеген шағын және орта кәсіпорындармен сипатталады. Олар қазіргі кезде қажетті маркетингтік құралдары, «ноу-хау», немесе тәжірибесі және жұмыстарды атқаруға жұмысшыларды жалдайтын қаражаты жоқ. Олар тек қана жарнама, өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасайды. Бұл қызмет көрсетудің көптеген салаларында қолданады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігі маркетингті қолдануына алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістікті қамтамасыз ету және сыртқы орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.

Сонымен, маркетинг дегенді қалай түсінеміз? Маркетинг – нарықтағы кәсіпорынның мінез-құлқының концепциясы, стратегиясы және тактикасы. Маркетингтің мақсаты–сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатында жетуді көздейді.

Х.Криппендорф берген анықтамасында, «туристік маркетинг – туристік кәсіпорындар қызметінің, сонымен қатар туризм мемлекеттік саясаттың жүйелілік өзгеруі және координация». Мұндай өзгерістердің мақсаты пайда табу мүмкіндігін ескере отырып, белгілі бір тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыруға негізделеді. Белгілі швейцариялық туризм зерттеушісі осы қарастырылған маркетинг анықтамасында кең ауқымда қарастырады. Атап айтқанда, оның институционалдық ерекшелігі тұрғысынан (мемлекет, жергілікті билік органдары, ұлттық және жергілікті туристік ұйымдар және кәсіпорындар) қарастырады.Туристік маркетингтің ерекшелігі, ең алдымен, турөнім, сонымен қатар туристік қызметтерді тұтынушылар және өндірушілердің айрықша белгілерінің ерекшелігімен анықталады.

Туризмдегі маркетинг -әртүрлі елдердегі кәсіпкерлердің ұжымдық шығармашылығының нәтижесі. Маркетинг жылдан жылға әрі қарай дамып отырады. Нарық қарым-қатынастарының дамуында өзіндік қалыптастыру кезеңдері болады, ол туризм қызметіне негізгі коммерциялық жағынан жақындайды (кесте 1.1).

Кесте 1.1 - Туризм қызметіндегі коммерциялық концепциялар

Кезең	Туристік қызмет көрсету нарықтарының жағдайы	Коммерциялық қызмет концепциялары
ХХ ғ. Елуінші жылдары	Сатушы нарығы	Өндірістік
ХХ ғ. Алпысыншы-жетпісінші жылдардың ортасы	Сатушы нарығының қалыптасуы	Коммерциялық жігер интенсификациясы
ХХ ғ. Жетпісінші жылдардың ортасы-қазіргі кезде	Сатушы нарығы	Маркетинг

Аталған кезеңдер туризмнің әртүрлі кезеңдерінің дамуын кейіптейді (көбінесе бұл Батыс Европада) және де соңғы жылдарда әлеуметтік, экономикалық және саяси. Негізгі тенденция – туристік қажет ететін және тұтынатын өндірушілер проблемаларының акценттерін аудару.

Тарихи тұрғыдан алып қарасақ өндірістік концепциялар бірінші пайда болды. Ол ХХ ғ. Елуінші жылдарында туристік кәсіпорындарда кеңінен қолданылды.Тура осы тұстарда туристік қызмет көрсетулерге сұраныстар өте жоғары деңгейде болды (сатушы нарығы). Сондықтан барлық іс-тәжірибелік қызмет көрсетулер нарық жеделдетілген өтімдерге ие болды, оны тұтынушылар тауып отырды, олар сұраныстарға сай болмаса да, негізінде оларда қолда бары, саны, сапасына көбінесе аз көңіл бөлініп отырды.

1.2 Туристік нарық және оның ерекшеліктері

Тур өнім дегеніміз Қазақстан Республикасының «Туристік қызмет туралы» 13.06.2001 ж. №211-2 заңына сәйкес – саяхат барысында туристік қажеттілігін толығымен қанағаттандыратын туристік қызметтер жиынтығы.

Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады. Туристік өнім деп, туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін қажет қызметтер жиынтығын айтамыз.(сурет 1.2)

Сурет 1.2 Туристік өнімнің құрылымы

Туристердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының құрылымы: тур-50%, қосымша қызметтер-30%, тауарлар-20%.

Тур дегеніміз тур өнімнің негізгі бірлігі. Ол туроператордың еңбегінің өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге клиентке біртұтас беріледі.

Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен тұрады. Олар: турис карталар мен қала жоспары, буклеттер, кәдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар және т.б.

Қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің құнына кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша айырбастау, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.

Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі маркетингтің барлық бөлімдері қолдана алады.

Туристік өнімнің жалпы қызметтер сипаттамасымен қатар өзіндік ерекшеліктері де бар.

Мысалға:

Біріншіден: туристік өнімге сұраныс табыс пен баға деңгейіне икемдігі өте жоғары және саяси, әлеуметтік жағдайларға қатты байланысты болады. Осы себептен, маркетингтік тәуекел де жоғары болады, өнімді алға жылжыту үрдісінде де үлкен кедергілер пайда болады.

Екіншіден: сұраныс маусымдық ауытқуынан қаптап кету феномені пайда болды. Осы феноменнің әсерінен туристік зоналар ұсынатын қызмет түріне қарай бірнеше түрге бөлінеді. Мысалы, «күн-теңіз» факторы бойынша – Қырым, Кипр, Түркия, Болгария курорттары; «демалыс-емделу» факторы бойынша – Карловы Вары, Есентуки, Сары Ағаш; «спорт» факторы бойынша – тау шаңғы курорттары.

Үшіншіден: туристік өнімнің ұсынысы икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Туристік ұйымдардың басым көпшілігі сұраныс өзгерісіне жауапты әрекеттене алмайды. Қонақ үй, демалыс базасы маусым соңына қарай басқа аймаққа көшіріле алмайды. Ұсыныстың икемсіздігі ерекше білінеді, себебі тур қызметтерге сұраныс маусымдық ауытқулары мен күтпеген сыртқы өзгерістерге өте қатты тәуелді.

Төртіншіден: туристік өнім кәсіпорынның бірнеше құрамдастарының күшімен жасалады. Олардың әр қайсысы жұмыс істеудің өзіндік ерекшк тәсілдері, арнайы қажеттіліктері және коммерциялық мақсаттары бар өнімнің көпшілігі толығымен сатылады, ал туристік қызмет ақырындап, кезегімен өндіріліп сатылады. Тасымалдау кәсіпорындары жылжытуды қамтамасыз етсе, қонақ үйлер орналасу мен тамақтануды, гид – жергілікті аймақтың көркем жерлерімен таныстыру қажеттілігін қанағаттандырады.

Тур қызметтер көрсету – үзінді түрде жүзеге асады. Себебі, бір кәсіпорын екінші тур кәсіпорынның қызметін толықтырады, содан кейін ғана белгілі бір туристік өнім пайда болады. Егер бірін-бірі толықтыру үрдісі екі кәсіпорын (немесе бірнеше) тарапынан келісіп, бір ортадан жүйелі түрде жасайтын болса, онда бұл істің маркетингтік тиімділігіде жоғары болады. Туристік кәсіпорынның аз ғана бөлігі жеке өздігінен туристік қызмет көрсету пакетінің барлық элементтерін қамтамасыз ете алады, осы себептен бұндай кәсіпорындардың өзара тәуекелділік деңгейі жоғары. Мысалы, тауда орналасқан қонақ үйлер олардың қызметтерін өткізетін турагент пен туроператорларға ғана тәуелді емес, сонымен қатар, көлік кәсіпорындарынан, жергілікті шаңғы туризмінің операторларынан, банктік мекемелерден т.с.с. ұйымдардан тәелді болады. Осылардың ішіндегі бір кәсіпорыннан кеткен кемшілік екінші кәсіпорынға әсер етуі мүмкін.

Бесіншіден: туристік қызметтердің жоғары сапасына елеулі емес, кемшіліктері үлкен әсер тигізеді, себебі туристерге қызмет көрсету ұсақ түйектер мен бөлшектерден құралады.

Қызмет алдын ала өндіріле алмайды, бірақ оны керек кезде көрсету жағдайы алдын ала жасалынып, мерзім мен сұраныс ауытқуларына байланыссыз мүмкіндігінше дәл жоспарланып қамтамасыз етілуі тиіс.

Туристік саяхаттың тұтыну құны мәдени – оң танымдық немесе инвестициялық (іскерлік туризм жағдайында) әсерге тұрады. Туристік өнімнің соңғы әсері оны өндіру үрдісімен бірге жүреді, ал бұл өз кезегінде оның пайдалылығын анықтауда қиындықтыр туғызады