Анализ конкуренции

Конкурентный анализ по Портеру.Для определения положения предприятия в конкурентной борьбе М.Портер предложил изобразить «поле сил» (рис. 9.9).

Рис. 9.9. Пять сил по Портеру

Он считает, что на любое предприятие воздействуют пять основных сил:

• влияние покупателей;

• влияние поставщиков;

• возможность появления новых конкурентов;

• существование товаров —заменителей

• действия конкурентов внутри отрасли.

Каждая из сил имеет свои определенные характеристики или условия.

При появлении в отрасли новых конкурентовперед ними возникают определенные препятствия, ограничивающие вход на соответствующий рынок:

• потребность в крупных капиталовложениях (например, в капиталоемких отраслях, где для запуска производства необходимы крупные инвестиции в основные фонды, технологию и др.);

• необходимость обладания патентами, лицензиями для проникновения на рынок (это особенно важно в наукоемких отраслях);

• эффект масштаба: во многих отраслях мелкое производство не может быть экономически эффективным, и для того, чтобы войти на рынок, необходимо быть крупным производителем;

• необходимость значительных затрат на маркетинг, рекламу, создание каналов товародвижения;

• ограниченность доступа к ресурсам (имеются в виду не только контакты с поставщиками, но и наличие квалифицированных кадров, информации и ДР.);

• государственное регулирование (например, появлению зарубежных конкурентов могут препятствовать таможенные ограничения);

• дифференциация продукции или услуг, когда у покупателей формируется приверженность той или иной торговой марке и др.

Заменители -это товары или услуги, удовлетворяющие на том же уровне одни и те же запросы потребителей. Наличие товаров-заменителей значительно обостряет конкуренцию. Достаточно эффективными средствами в конкуренции с товарами -заменителями являются:

• дифференциация товара, производство новых моделей;

• маркетинговая кампания, состоящая из действенной рекламы и других методов продвижения товара;

• эффективная ценовая политика в конкуренции;

• высокоэффективная организация реализации продукции и высокое качество обслуживания;

Конкуренция внутри отраслистановится особенно острой в следующих условиях:

• зрелость рынка, стабилизация или снижение объема продаж всей отрасли;

• наличие незагруженных (недогруженных) мощностей;

• рост количества конкурентов;

• значительная однородность и недифференцированность товаров;

• наличие существенно значимых причин для снижения издержек;

• высокие постоянные затраты и затраты на хранение продукции;

• наличие высоких барьеров выхода из отрасли, связанные со значительными финансовыми потерями.

Уровень воздействия поставщиковпроявляется главным образом в ценах и качестве поставляемых ресурсов, а также в стоимости услуг. Сила поставщиковопределяется следующими факторами:

• отсутствием аналогов-заменителей для поставляемых ресурсов

• степенью важности данного ресурса для предприятия-потребителя;

• статусом поставщика;

• удельным весом отрасли в структуре продаж поставщика (если удельный вес незначительный, то поставщик может диктовать свои условия, не опасаясь потерять эту долю рынка сбыта);

Влияние покупателей заключается в требованиях снизить цены, повысить качество продукции и уровень обслуживания. Сила покупателейв значительной мере зависит от следующих факторов:

• размера предприятия-покупателя;

• степени однородности продукции и диапазона ее применения;

• уровня информированности покупателей;

• степени важности продукции для покупателя.

После анализа «поля сил» предприятие может выбрать оптимальную стратегию. Многие исследователи считают, что существуют три универсальные стратегии:

• снижение издержек;

• дифференциация;

• фокусирование.

Смысл стратегии снижения издержексостоит в том, что низкие издержки позволяют снизить цену. Для осуществления этой стратегии необходим большой объем производства, мощная производственная база, эффективная технология, четкая организация производства, удобный в изготовлении дизайн продукта, дешевая система распределения.

Главная опасность этой стратегии состоит в том, что конкуренты могут объявить «ценовую войну», а тогда ни один конкурент не сможет получить достаточно высокую прибыль. Также существенной опасностью является появление новых, более эффективных технологий, которые могут свести на нет конкурентное преимущество в издержках. Но ко всему этому следует добавить, что данная стратегия слабо учитывает маркетинговые аспекты конкуренции.

Стратегия дифференцированиязаключается в том, что надо производить уникальную, индивидуализированную продукцию с учетом специфических требований каждой группы потребителей и тем самым переместить конкуренцию в плоскость качества и технических средств продукции. Дифференциация также может заключаться в создании или упрочении имиджа марки, особом послепродажном обслуживании. Для применения этой стратегии необходимы навыки маркетинговой деятельности, «творческой жилки», гибкости производства. Опасность заключается в том, что часто для покупателей цена не менее важна, чем свойства товара. Кроме того, на практике часто дифференциация сводится к имитации, и как только потребители это установят, то псевдостратегия перестает работать.

Задача стратегии фокусирования -сосредоточить внимание на одном сегменте рынка чтобы сконцентрировать внимание на специфических требованиях именно этого сегмента. Данная стратегия также требует самого тщательного маркетингового анализа. Риск стратегии состоит в том, что товар может потерять привлекательность для выбранного сегмента рынка, например, вследствие сокращения объема данного сегмента.

Анализ «пяти сил Портера» носит динамичный характер, позволяет учитывать особенности конкретной ситуации, однако он не дает никаких конкретных рекомендаций, контролер сам должен выбрать оптимальную стратегию.

Воздействие сил Портера не является постоянным и предсказать его практически очень сложно. Поэтому в ситуациях принятия экстренных решений по стратегии предприятии целесообразно использовать диагностику по слабым сигналам.

Пять факторов, определяющих конкурентные позиции фирмы:

1. текущие конкуренты;

2. опасность появления новых конкурентов;

3. опасность появления товаров-заменителей;

4. способность потребителя идти на сделки;

5. способность поставщика идти на сделки.

Таблица 9.4