6. Особливості організації оптової торгівлі
Оптова торгівляохоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.
Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:
1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);
2) через незалежних оптових посередників;
3) через залежних оптових посередників;
Класифікація організацій оптової торгівлі. Розглянемо характеристики кожної складової.
1. Оптові підрозділи виробників
При використанні прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у розподілі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства.
Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.
Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.
Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників більш характерна для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійснюється і на споживчому ринку.
2. Незалежні оптові посередники
Незалежними називають посередників, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Це найпоширеніший у світовій практиці тип оптових посередників.
Незалежні оптові посередники, яких ще називають „оптовиками-купцями", поділяються на дві групи: оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торгівці оптом); оптовики з обмеженим циклом обслуговування.
Комерційні оптові організації з повним цикломобслуговуваннянадають широке коло послуг: формують товарний асортимент; зберігають товарні запаси; надають торговий кредит; забезпечують доставку продукції; допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо.
Торгівці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торгівці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг, ліки). Оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами товарів.
Дистриб'ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди як із продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника.
Оптовики з обмеженим цикломобслуговування виконують значно менше функцій. Приміром, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:
— оптовики-комівояжери, що займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб), які продають за готівку, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі тощо;
— оптовики-організатори, які працюють у галузях, що постачають сировину (вугілля, деревину) чи інші вантажі без тари (приміром, громіздке устаткування). З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки вони повністю перебирають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Складських приміщень такі оптовики не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача.
3. Залежні оптові посередники
Цю численну групу оптових посередників складають агенти та брокери, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.
Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає у тому, що агенти працюють переважно на довготерміновій основі, а брокери — на тимчасовій.
Брокери зводять споживачів із продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре поінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки. Представники брокерських контор здійснюють операції па товарних біржах. Через них провадять торгівлю великими обсягами однорідних товарів, які піддаються стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина тощо).
Послуги брокера оплачує та сторона, яка його залучає. Притому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як звичайно, не може завершити її укладання без офіційного схвалення замовника.
Агенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж брокери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти й аґенти-комісіонери. Агенти виробника працюють з виробником за договором дорученням і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декількох виробників і мають справу з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Таким агентам може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає змогу уникати конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредиті в, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у маркетингових дослідженнях і плануванні .
Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттєво впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.
Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі агенти не мають, поставки товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом.
Усі функції реклами зводяться до досягнення основної мети СМК: формування попиту і стимулювання збуту.
У той самий час можна виділити основні риси, притаманні рекламі як одному з головних засобів СМК:
Безособовий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через посередників: ЗМІ, різні рекламоносії тощо.
Одностороння спрямованість реклами від продавця до покупця.
Невизначеність з точки зору виміру ефективності реклами.
Суспільний характер. Це передбачає, що товар, який рекламується, є законним і загальноприйнятим.
Чітко визначений суб’єкт, за рахунок якого і від імені якого здійснюється реклама.
Суб’єктивність. Реклама не претендує на безпристрасність, тобто рекламуються лише переваги товару і не згадуються його вади.
Здатність до умовляння. Багаторазове повторення яскравої реклами справляє певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до купівлі.
Економічна роль реклами полягає в тому, що вона сприяє зростанню суспільного продукту, обсягів капіталовкладень і кількості робочих місць.
Реклама підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню обігу коштів, що веде до підвищення ефективності суспільного виробництва в цілому.
Суспільна роль реклами полягає в породженні потреби в більш високому рівні життя. Освітня роль реклами в тому, що вона розповсюджує знання про нові прогресивні технології та товари. Крім того, деякі рекламні звернення можна віднести до зразків мистецтва, отже, можна виділити ще й естетичну роль реклами.
Рекламні заходи залежать не тільки від властивостей продукту, можливостей фірми, обраної стратегії маркетингу, а й від етапу життєвого циклу продукту.
Використання моделі ЖЦТ для розроблення програми просування
З використанням реклами досягаються високі комерційні результати, відбувається формування попиту на певну продукцію і послуги, що активно впливає на просування їх. Для реклами використовуються засоби масової інформації, спеціальні друковані видання (проспекти, буклети, плакати, зовнішня реклама, вироби з рекламною інформацією тощо); організуються виставки, презентації, лотереї, конференції, симпозіуми, ділові зустрічі, рекламні кампанії, створення спеціальних демонстраційних версій
інформаційних і програмних продуктів, розповсюджуваних безкоштовно.
Сучасна реклама неможлива без використання комп’ютерної техніки, телекомунікаційних технологій, Internet.
Плануючи рекламу в засобах масової інформації, потрібно пам’ятати про певні моменти. Наприклад, при виборі друкованого видання для реклами не завжди таким уже важливим є тираж. Рекламувати продукти для розробників ПЗ у популярних газетах — неефективно. В цьому разі краще обрати фахове комп’ютерне видання. Водночас, реклама у комп’ютерних виданнях бухгалтерських систем буде на порядок менш ефективною, ніж в економічних.
Отже, прикладні пакети програм необхідно рекламувати у спеціалізованих професійних виданнях відповідної предметної галузі.
З допомогою порівняльної реклами виробники конкретних інформаційних продуктів виділяють їх з маси конкуруючих продуктів і послуг шляхом підкреслення будь-яких особливостей (якість, оригінальні споживчі властивості, помірна ціна і т. ін.), що задовольнять більш повно ту або іншу потребу.
Однією з особливостей інформаційних продуктів і послуг є те, що реалізація їх на ринку неможлива без попередньої реклами та переконання покупців у їх необхідності, корисності, перевагах, можливості адаптування до вимог конкретного користувача та його обов’язкового навчання. Все це разом потребує витрат, що в 5—10 разів більше витрат на створення цих продуктів, які ніхто не купує несвідомо або з простої цікавості. Тому рекламну компанію інформаційних продуктів провідні фірми починають ще на стадії розроблення продукту, тобто формування попиту на них випереджає стадію виходу на ринок, створюючи стадію чекання як різницю між ними. Термін чекання, заявлені можливості та переваги продукту, додержання строків виходу на ринок, ступінь виправдання сподівань експертів і провідних фахівців, оприлюднені у засобах ЗМІ чи іншим способом, — усе це формує попит на продукт, впливає на імідж фірми, на її прибутки.
Варто зауважити, що в інформаційній галузі існує практика випуску на ринок спрощених пробних версій, демоверсій для попереднього ознайомлення споживачів, тобто, як в інших галузях, у рекламних цілях випускають на ринок пробні партії продукту або продукти в спеціальній дрібній упаковці. Але є й заходи, притаманні саме інформаційній галузі: пробне безкоштовне користування протягом певного часу з наступною купівлею.
Для досягнення дієвості реклами інформаційного продукту/послуги одного рекламного контакту недостатньо, оскільки рекламної інформації замало для ідентифікації продавців і визначення всіх функціональних можливостей та переваг. Підвищити дієвість рекламної інформації можна за рахунок збільшення кількості контактів з одним рекламним засобом або збільшення кількості різних рекламних засобів.
При плануванні бюджету рекламної кампанії підприємці використовують такі неаналітичні методи: метод паритету з конкурентами, метод розрахунків на збут одиниці продукції, метод виокремлення бюджету рекламної кампанії із загального бюджету маркетингу або, значно рідше, аналітичні методи та моделі, які базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і рівнем досягнення цілей. Цей функціональний зв’язок повинен враховувати деякі моменти (крім тих, що зазначені вище):
зі збільшенням бюджету є можливість збільшити кількість рекламних контактів за рахунок повторення вже виконаних рекламних дій або використання нових, ефективніших засобів;
при повторних рекламних діях з’являються покупці, які ознайомилися з інформацією вперше, а також відбуваються повторні рекламні контакти, які збільшують імовірність покупки;
дієвість реклами є функцією від частоти контактів, яка, починаючи з деякого її значення, знижується;
максимальну дієвість реклами неможливо перевищити за рахунок подальшого збільшення бюджету;
оскільки відомості про інформаційні продукти/послуги покупці знаходять не тільки в рекламних матеріалах, то деякий мінімальний рівень збуту буде досягнутий без рекламних заходів.
Для вибору рекламних засобів та їх носіїв необхідно визначити, які саме засоби масової інформації найприйнятніші для комунікації з цільовою групою потенційних покупців: час, термін, послідовність розміщення, кількісний та якісний обсяг охоплення рекламою, імовірність контакту, частота та розподіл кількості контактів, якість контакту (яка відображає ймовірність покупки), ціна пошуку. Існує достатньо маркетингових компаній, інформаційних агенцій, які здійснюють моніторинг реклами на телебаченні, у пресі, зовнішньої (вуличної) реклами, довідників адрес, спеціальних телефонних довідників, рекламних листків, каталогів, товарних опробувань, виставок тощо. Ці компанії вивчають закономірності та особливості поширення засобів масової інформації, їх пристосованість для комунікації з цільовою групою потенційних покупців, можливість максимального охоплення цільової аудиторії на базі оброблення великих обсягів статистичної інформації — результатів моніторингу. Вони розраховують різноманітні коефіцієнти дієвості за допомогою вивчення наслідків реклами — післярекламної поведінки покупців цільової групи. Для цього використовують спеціальні визначення.
Географічну область розповсюдження ЗМІ називають просторовим охопленням. Причому показник кількісного охоплення відбиває кількість рекламних контактів, а показник якісного охоплення — наскільки збігаються аудиторія даного засобу інфор мації та цільова група потенційних покупців. Але вибір засобів інформації — набагато складніша задача, при розв’язанні якої необхідно враховувати психологічні фактори, менталітет, демографічні, соціологічні, економічні та інші фактори.
При визначенні кількісного охоплення цільової групи важливо знати, наскільки вона перекривається сферами багаторазового використання одного рекламного засобу або декількох різних засобів. Якщо цільова група покупців майже вся потрапляє у перетин різних сфер охоплення, то можна зробити висновок про вдалий вибір рекламних засобів, кількості та частоти повторень рекламних контактів.
Повторні рекламні дії, зменшуючи необізнаність покупців, приводять до збільшення кількості рекламних контактів — як первинних, так і повторних.
Імовірність здійснення торговельного контакту (купівлі товару або послуги) на інформаційному ринку зростає разом зі збільшенням повторних рекламних контактів, хоча остаточне рішення про торговельний контакт залежить від багатьох факторів (оптимальної частоти, емоційних, психофізичних властивостей, якості рекламної інформації тощо). Ця задача вирішується тільки з допомогою аналізу практики та експертним шляхом.
Згідно з міжнародним кодексом Міжнародної торгової палати з рекламної практики, прийнятим у 1973 р. і доповненим у 1987 р. в Парижі, існують такі основні принципи рекламування:
- рекламне повідомлення (РП) має бути юридично бездоганним;
- РП обов’язково має створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством івідповідати принципам добросовісної конкуренції, притаманної комерції. Жодне РП не повинне підривати суспільну довіру до реклами;
добропорядність: РП не повинне містити тверджень чи зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам добропорядності;
чесність: РП має бути таким, щоб не зловживати довірою покупця та не використовувати його необізнаність або нестачу знань, РП не повинне без усяких на то підстав грати на почутті страху, на марновірстві, РП не може містити нічого, що могло б викликати насильство або підтримати його. РП не повинне підтримувати дискримінацію за ознакою раси, релігії чи статі;
правдивість: РП не повинне містити будь-яких тверджень чи зображень, які прямо чи непрямо, шляхом недоговорення чи двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману;
РП не повинне містити викривлених статистичних даних, наукових чи інших досліджень, а також цитати з науково-технічних публікацій. Неприпустимим є використання наукової термінології, аби надати твердженню видимість наукової обґрунтованості, яка насправді відсутня;
порівняння: РП повинне бути таким, щоб усі порівняння не вводили в оману, відповідали принципам чесної конкуренції, ґрунтувалися на фактах, що можна довести;
доведення і свідчення: РП не повинні містити доведень і свідчень, які викликають сумнів або застаріли;
очорнення: РП не повинне очорняти жодну фірму, промислову чи комерційну діяльність або професію, а також жодний товар, виказуючи при цьому прямо чи непрямо презирство, глузування чи щось подібне;
захист прав особистості: РП не повинне зображувати чи описувати будь-яких людей в їх особистому житті або суспільній діяльності без їх попереднього дозволу;
використання доброго імені: РП не повинне містити незаконним та неналежним чином використані назви чи абревіатури фірм та закладів, імена і прізвища людей, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію;
імітація: РП не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т. п. інших рекламних посилань таким чином, щоб це могло ввести в оману чи призвести до плутанини. Коли рекламодавець проводить рекламну кампанію в декількох зарубіжних країнах, інші рекламодавці не повинні протягом деякого часу здійснювати подібну кампанію в цих країнах з метою уникнення імітації її, а отже, не заважати проведенню кампанії;
ототожнення рекламного посилання: РП повинне бути чітко виділене як таке, які б воно форми не мало і через який би канал ЗМІ воно не розповсюджувалося;
забезпечення безпеки: РП не повинне містити без усіляких на те підстав жодних зображень небезпечних ситуацій, дій, вправ, що демонструють нехтування небезпекою чи засобами безпеки.
діти та молодь: РП не повинне експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також їх почуття відданості, не повинне містити жодних тверджень чи зображень, які б могли призвести до психологічних, моральних чи фізичних травм;
відповідальність: відповідальність за дотримання правил поведінки, передбачених кодексом, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних кампаній, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ та взагалі на учасниках контрактів щодо рекламних кампаній;
тексти та ілюстрації, незважаючи на істинність, повинні бути
досяжними для перевірки і в разі потреби надаватися органам місцевого самоврядування, що здійснюють нагляд за рекламною діяльністю;
нав’язування товару: РП не повинне використовуватися для нечесних методів торгівлі, в тому числі нав’язування товарів покупцю, що проявляється у вимозі оплати товару навіть тоді, коли покупець відмовився від нього і повертає його, а також для створення враження, що покупець зобов’язаний узяти товар (торгівля з навантаженням).
Стимулювання збуту — короткострокові заходи заохочення купівлі чи
продажу товару чи послуги.
До засобів стимулювання збуту належать такі: стимулювання споживача (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, продаж за пільговими цінами, премії, конкурси, демонстрації); стимулювання сфери торгівлі (заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення сумісної реклами, проведення торговельних конкурсів дилерів); стимулювання власного торговельного персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).
До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, включаючи виробників, дистриб’юторів, роздрібних торговців. За останні роки обсяг засобів стимулювання збуту різко збільшився, що зумовлене такими факторами:
сьогодні стимулювання вважається одним з ефективних інструментів збуту;
накопичується досвід користування засобами стимулювання збуту;
конкуренція примушує фірми активніше користуватися засобами стимулювання збуту;
посередники потребують усе більших поступок з боку виробників;
ефективність реклами знижується через підвищення витрат на неї, рекламну тісноту в засобах масової інформації та законодавчі обмеження.
Стимулювання збуту — це діяльність, в якій використовуються ціла низка засобів впливу, які мають спільні характеристики, а саме:
інформативність і привабливість, оскільки інформація може вивести споживача на товар;
спонукання до купівлі, оскільки пропонується якась пільга, поступка чи сприяння, що має цінність для споживача;
запрошування до купівлі, оскільки такі засоби містять чітку пропозицію фірми не відкладаючи здійснити купівлю.
ВИСНОВКИ
Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.
Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.
План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.
У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді.
Товарорух, або маркетинг-логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, у потрібній кількості, у потрібний час. Таким чином, мета маркетинг-логістики – одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.
Кожен виробник має сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канал прямого маркетингу або непрямі канали розподілу.
Поряд із традиційними каналами збуту останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи.
Оптові посередники поділяються на дві великі групи. До першої належать незалежні оптовики, а до другої залежні оптові посередники.
До роздрібних посередників належать ділери, магазини роздрібної торгівлі, організації поза магазинної торгівлі.
Персональний продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.
Розрізняють такі форми персонального продажу:
Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.
Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.
Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.
Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.
Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.
Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця.