10. Вопрос-заявление

Уступка на уступку. «Если мы пойдем вам навстречу, вы пойдете

нам навстречу?» — смысл вопроса-заявления.

В психологии влияния существует закон — закон обмена уступ-

ками. Если вам кто-то уступает в чем-то, то, как бы вы ни сопротив-

лялись, вам тоже в чем-то захочется уступить. Парадокс закона обме-

на уступками состоит в том, что уступки могут иметь совершенно

разный удельный вес. Человеческая психика не воспринимает разли-

чий, в данном случае в весе, ей необходим сам факт обмена. Можно

Технологии конструирования вопросов

148

«махнуться не глядя», как в детстве. Умелые «переговорщики» ис-

пользуют этот закон очень продуктивно, доводя манипуляции до со-

вершенства.

П.: Если мы сможем пойти на ваши условия, будет ли для вас

приемлемым [свое условие]?

К.: Мне надо это обсудить с генеральным директором.

П.: Может быть, мне стоит присутствовать при вашей бе-

седе с ним, чтобы более полно отвечать на все технические

вопросы?

К.: Пожалуй...

Клиент согласился на то, что вызывало у него отрицательную ре-

акцию после вопроса о согласии. Не зря поработали.

В завершение контакта, когда кажется, что все вопросы решены,

нелишним бывает задать вопрос о скрытых причинах.

11. Вопрос о скрытых причинах

Такой вопрос нацелен на выявление препятствий, которые, воз-

можно, вы упустили, и на выявление последних соображений клиен-

та. Задавайте его в разных формах.

П.: Мы ничего не забыли обсудить?

К.: Я думаю, нет.

П.: Когда будет удобно прийти на встречу?

К.: Через неделю, в это же время...

Иногда это может звучать приблизительно так:

– Что-то еще?

– Мы все обсудили?

– Как вам кажется, мы ничего не упустили?

А теперь вернитесь к первому вопросу и прочтите беседу цели-

ком. Отметьте, что продавец в основном задает вопросы, каждый из

которых продвигает клиента все же и ближе к сделке.

Первые четыре вопроса задаются на фазе ориентации в клиенте.

Пятый вопрос, о презентации — переходный от ориентации в клиен-

те к аргументации и презентации. Этот вопрос о согласии слушать как

раз и есть та самая едва уловимая фаза цикла продаж, имя которой

«предварительное заключение сделки».

Технологии конструирования вопросов

149

Шестой вопрос — часто вопрос на завершение сделки, но не

обязательно. Таким вопросом мы можем получать и промежуточное

согласие [встреча с генеральным директором, предоставление оче-

редной порции информации и так далее].

Седьмой, восьмой и девятый вопросы позволяют более четко

сформулировать возражения клиента и обработать их. Десятый во-

прос по сути своей — вторичный вопрос о согласии. И одиннадцатый

— последняя проверка, последний мазок мастера перед походом в

кассу за процентами от сделки, которую вы заключили, используя эту

схему.

Я настоятельно рекомендую вам сделать следующее. Сядьте в

спокойной обстановке и представьте себе, что вам необходимо напи-

сать сценарий, диалог обучающего фильма, в котором должна быть

отражена беседа продавца с клиентом. Причем продавец использует

все одиннадцать типов вопросов. Распишите конкретные варианты

вопросов продавца в сфере вашего бизнеса и варианты ответов со

стороны ваших клиентов. Я призываю вас к адаптации этой схемы к

вашим условиям. Результатом такого самостоятельного упражнения

должен являться диалог «Продавец — Клиент», где продавец, следуя

заданной последовательности вопросов, подводит клиента к сделке.

Я привожу еще несколько диалогов продавца с клиентом, чтобы

посмотреть на матрицу вопросов с разных сторон. Кстати, придуман-

ный вами вариант будет выглядеть приблизительно так же.

В данном случае менеджер по продажам товаров народного по-

требления приходит поговорить с директором небольшого магазина.

Что получается из этого разговора, смотрите сами.

ДИАЛОГ 1

П.: Здравствуйте, рад вас видеть. Теплая осень выдалась.

К.: Да, это точно.

П.: Как ваши дела?

К.: Все в порядке.

Вопрос-мнение

П.: Как вы оцениваете активность поставщиков?

К.: Ездят и ездят ко мне постоянно, все что-то предлагают.

Вопрос о фактах

П.: А интересно, кто активнее всего?

К.: АБВ все время с новинками приезжает.

Технологии конструирования вопросов

150

Вопрос-мнение[2]

П.: Хороший товар?

К.: Да, вот думаю, брать или не брать?

Вопрос о фактах [2]

П.: А как цены в сравнении с другими?

К.: Выше среднего.

Обоснованный вопрос

П.: Я знаю, компания АБВ хорошо представлена на рынке.

Всегда хочется идти наравне. Скажите, а на каких условиях

они работают?

К.: 4 недели отсрочки, но мы хотим на реализацию.

Наводящий вопрос

П.: А как вы сами относитесь к новым поставщикам?

К.: Сами знаете, для меня главное, чтобы деньги шли.

Вопрос презентации

П.: Хотите, расскажу, что сейчас говорят в кругах оптовой

торговли?

К.: Ну давайте...

Рассказ.

Вопрос о согласии

П.: Собираетесь расширять ассортимент?

К.: Нет, думаю, что не стоит.

Вопрос-объяснение

П.: Да... а почему?

К.: Я выбираю только самые ходовые товары. Расширять

пока незачем.

Суммирующий вопрос-мнение

П.: Люди хорошо относятся к новинкам. Многие любят вы-

бирать. Большой ассортимент производит впечатление со-

лидности. Что вы думаете по этому поводу?

К.: Да нет, мне не нравится, когда слишком много.

Вопрос, нацеленный на поиск ориентиров

П. Это связано со временем, которое приходится тратить

на выбор?

Технологии конструирования вопросов

151

К. С этим все в порядке.

П. Может, вас не устраивает риск, что что-то залежится

на складе?

К. Отчасти.

П. Может быть, еще что-то?

К. Уж слишком много денег надо тратить на ассортимент,

приходится выбирать, сложно рассчитать.

Вопрос-заявление

П.: Если бы кто-нибудь вам предложил разработанную спе-

циально для вас программу выбора и продажи с пошаговой

оплатой, стали бы вы рассматривать такой вариант?

К.: Может быть, а вы можете что-то предложить?

П.: Мы сейчас создаем такую систему.

К.: Разработаете, покажете,

Вопрос о скрытых причинах

П.: А есть ли еще препятствия к расширению ассортимен-

та? К.: Ну места, мне кажется, еще маловато.

С чем уходит менеджер по продажам из магазина? Очень со мно-

гим! Он вывел клиента на откровенный разговор. Он узнал истинные

возражения клиента: «Сложно рассчитывать, какой и когда товар за-

купать», «Маловато места». Теперь осталось высказать свои предло-

жения директору магазина, и сделка в кармане, а товар — на прилавке

клиента.

ДИАЛОГ 2

Менеджер по продажам телефонной справочной службы. воору-

женный одиннадцатью вопросами, приходит к клиенту.

Вопрос-мнение

П.: Скажите, как вы относитесь к современным тенденциям

в рекламном бизнесе?

К.: Большое разнообразие технологий, форм, средств. Вооб-

ще-то положительно.

Вопрос о фактах

П.: Кстати, какую систему вы используете сейчас?

К.: Мы даем рекламу на ТВ.

Технологии конструирования вопросов

152

Обоснованный вопрос [вторичный вопрос о фактах]

П.: Да, конечно, реклама на телевидении эффективна. Но

есть другие способы информирования потенциальных клиен-

тов. Мне бы хотелось поинтересоваться, какой эффект вы

ощущаете от этой рекламной акции?

К.: Это дорого, но клиенты идут.

Наводящие вопросы

П.: А вы думали о сравнительно недорогих, но не менее эф-

фективных способах рекламы?

К.: Да, в частности, реклама в газетах или еще что-нибудь...

Вопрос о презентации

П.: Позвольте, я вам расскажу еще об одном достаточно не-

дорогом способе продвижения ваших услуг?

К.: Я вас слушаю...

Презентация.

Вопрос о согласии

П.: Правильно ли я вас понял, вам это интересно?

К.: Ну, я не знаю...

Вопрос-объяснение

П.: Позвольте спросить, а в чем вы сомневаетесь?

К.: Это ново для меня и...

Суммирующий вопрос-мнение

П.: Конечно, вы знаете, что телефон — одно из самых дос-

тупных средств массовой информации. Мы поговорили об ин-

дексе «666» — бесплатном для наших абонентов. Вы обрати-

ли внимание на то, что среди наших клиентов есть доста-

точно известная фирма «Постер». И я рассказал о стати-

стике, которую мы предоставляем именно от этой компа-

нии. Что вы думаете по этому поводу?

К.: В принципе, все хорошо, но нет денег на рекламу.

Вопрос, нацеленный на поиск ориентиров

П.: Ваши сомнения связаны со сроками оплаты?

К.: Да.

Технологии конструирования вопросов

153

Вопрос-заявление

П.: Если мы сможем пойти на ваши условия, будет ли для вас

приемлемым длительный период нашего сотрудничества с

поэтапной оплатой?

К.: Да, это меня устроит.

Вопрос о скрытых причинах

П.: Может, мы еще не все обсудили?

К.: Да, наверное, нам надо еще раз встретиться.

ДИАЛОГ 3

Тот же менеджер по продажам телефонной справочной службы

приходит к другому клиенту. Он снова вооружен одиннадцатью во-

просами, которые снова приводят к сделке.

Вопрос-мнение

П.: Как вы относитесь к современным поисковым системам?

К.: Безусловно, они играют большую роль в развитии нашего

бизнеса.

Вопрос о фактах

П.: Скажите, а в какой поисковой системе можно найти ин-

формацию о вашей компании?

К.: У нас есть страница в Интернете, где вы можете полу-

чить исчерпывающую информацию о нашей деятельности.

Наводящие вопросы

П.: А вы не задумывались, что для большей части ваших по-

тенциальных клиентов Интернет недоступен, а телефон

есть у каждого?

К.: Да, я уже думал о том, чтобы информация о нас стала

бы более доступной.

Обоснованный вопрос [вторичный вопрос о фактах]

П.: Для того чтобы я мог более точно определить, какая

именно услуга вам подойдет, скажите, какое максимальное

количество клиентов вы хотели бы обслуживать?

К.: В течение недели мы принимаем около 100 новых клиен-

тов.

Технологии конструирования вопросов

154

Вопрос о презентации

П.: Позвольте, я вам расскажу о способе получения 150 новых

клиентов...

К.: Интересно...

Презентация.

Вопрос о согласии

П.: Я думаю, что вам лучше всего подходит предлагаемая на-

ми эксклюзивная услуга «Приоритет». Не так ли?

К.: Не думаю...

Вопрос-объяснение

П.: Позвольте спросить, а в чем вы сомневаетесь?

К.: Я не уверен, что все обратившиеся смогут оплатить на-

ши услуги, и я потрачу слишком много времени на общение с

этими людьми...

Суммирующий вопрос-мнение

П.: Наряду с вышесказанным [тезисное изложение] операто-

ры нашей телефонной службы постоянно обучаются. Благо-

даря специально составленному вопроснику они в состоянии

определить с вероятностью в 90% уровень благосостояния

обращающихся за информацией клиентов. Что вы думаете

по этому поводу?

К.: В принципе, все хорошо, но я хочу еще подумать.

Вопрос, нацеленный на поиск ориентиров

П.: Как я полагаю, вы хотите обсудить это со своими парт-

нерами?

К.: Да, тогда я буду более уверен.

Вопрос-заявление

П.: Если мы предоставим вам 15% скидку, можем ли мы рас-

считывать на заключение договора до конца месяца?

К.: Да, я думаю, что это будет возможно.

Вопрос о скрытых причинах

П.: Есть ли еще какие-то пожелания или беспокоящие вас

моменты

К.: Нет. Я думаю, мы все обговорили.

Технологии конструирования вопросов

155

Полагаю, вам достаточно примеров использования матрицы из

одиннадцати вопросов. Теперь попробуйте сами использовать эти ти-

пы вопросов, и вы в какой-то момент поймете, что разговаривать с

клиентом становится очень легко: просто иногда надо задать нуж-

ный вопрос. Если бы меня спросили, как несколькими словами можно

выразить секрет успеха эффективно работающих продавцов, я бы ска-

зал так: «Просто иногда надо задавать нужные вопросы!» Вспоми-

нается один тренинг по активным продажам. Тем, кто был на тренин-

гах, на настоящих тренингах, на тех, которые веду профессионалы,

таким читателям нет необходимости объяснять, что это такое, а тем,

кто ни разу не посещал тренинга, предлагаю срочно посетить, только

выбери те лучший, посоветуйтесь с друзьями, с коллегами, позвоните

в несколько тренинговых компаний и... дерзай те. Так вот, я провожу

двухдневный шестнадцатичасовой тренинг по продажам для одной

оптовой компании Идет первая половина второго дня, то есть третья

четверть тренинга. Мы с участниками пытаемся как можно тоньше

проанализировать процесс продаж и посвящаем себя отработке раз-

личных коммуникативных навыков, поэлементно, мы проходим тему

«аргументация и презентация», проходим порядка пятнадцати правил.

Одно за другим, уделяя каждому столько времени, сколько позволяет

общий формат тренинга, и вдруг... одна участница говорит: «Я вот

одного не понимаю...» «Да, — говорю я, — и что же это, давайте по-

пробуем понять вместе». — «Что же надо говорить, чтобы клиенты

покупали?» (Пауза.) Ну что ответить на такой вопрос? Наверное,

именно так и ответить: «ПРОСТО ИНОГДА НАДО ЗАДАВАТЬ

НУЖНЫЕ BOПРОСЫ».

Когда мы задаем вопросы, мы можем совершить несколько очень

распространенных ошибок, которые буквально «сводят на нет» эф-

фект, которого мы ожидали от вопроса.

Типичные ошибки при организации диалога

Первая ошибка — после того как задается вопрос, не делается

пауза. Ну, подумайте сами, вы задаете вопрос и не предоставляете

времени на ответ, начинаете сразу что-то говорить сами. Зачем тогда

вы спрашивали? Показать, что вам не чуждо задавать вопросы? Кли-

ент об этом знает. Делайте паузу после вопроса. Пауза делает ситуа-

цию значительной и важной. Потом, во время паузы клиент действи-

Технологии конструирования вопросов

156

тельно обдумывает, что же ответить. К тому же во время паузы и вы

можете подумать и понаблюдать за клиентом. Делайте паузы.

Вторая ошибка — задается сразу два или больше вопросов. Ну,

если вы делаете это умышленно, я вас понимаю, значит, так и надо,

но чаще несколько вопросов подряд задаются скорее от неумения,

чем от знания. Задавая сразу два вопроса, вы даете возможность кли-

енту отвечать на тот вопрос, который для него более удобен. А удоб-

ным для него является вопрос, который дальше от продажи. Да, это

так. Задавая вопрос за вопросом и предоставляя возможность отве-

чать на каждый из них, вы создаете атмосферу хорошего делового

общения, проявляете свой профессионализм.

Третья распространенная ошибка — вы задаете вопрос и сами на

него отвечаете. Театр одного актера хорош тогда, когда он спланиро-

ван. Продавцы часто отвечают сами от волнения и страха, что клиент

скажет что-то страшное. Но ваш собеседник не может сказать ничего

страшного, он же не Годзилла (хотя Годзилла не говорит, но образ

мне нравится, поэтому оставим его). Поймите вы можете ответить на

собственный вопрос не столь благоприятно, как может ответить на

него клиент. Есть специальная методика, в которой именно так и не-

обходимо поступать, но применяется она лишь в определенных слу-

чаях, о которых мы еще поговорим. Предлагая свои варианты, вы от-

части разговариваете не с клиентом, а с его образом, который сидит у

вас в голове. Разваривайте с клиентом, с ним интереснее.

Четвертая ошибка — задать вопрос, дослушать ответ до поло-

вины, подумать, что уловили весь смысл, и опять заговорить самому.

В таком случае вы услышали только половину, а вторую часть доду-

мали, а ваши предположения относительно того, что в дальнейшем

должен сказать клиент, могут быть неверными. Представляете? Не-

верными. Дайте клиенту договорить. К тому же он может обидеться,

подумав, что вам не особо и интересно, что он ответит.

Пятая ошибка — задавать вопрос неуверенным голосом, будто

вы сами не знаете, стоит ли на самом деле об этом спрашивать. Тем

самым вы можете вызвать праведный гнев: «А зачем, собственно го-

воря, вы это спрашиваете?» Задавайте вопрос голосом спокойным и

заинтересованным. Будьте на равных с клиентом, проявляя максимум

уважения к нему.

И шестая ошибка — вопросы не задаются. Ну, тут говорить не о

чем. (Если вы не задаете вопросов, выбросьте эту книгу, она вам не

нужна.)

Технологии конструирования вопросов

157

Виды вопросов

1. Вопрос-мнение.

2. Вопрос о фактах.

3. Наводящий вопрос.

4. Обоснованный вопрос (вторичный во-

прос о фактах).

5. Вопрос о презентации (вопрос о со-

гласии слушать).

6. Вопрос о согласии.

7. Вопрос-объяснение.

8. Суммирующий вопрос-мнение.

9. Вопрос, нацеленный на поиск ориен-

тиров.

10. Вопрос-заявление.

11. Вопрос о скрытых причинах.