Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ им. Г. В. ПЛЕХАНОВА»

Факультет менеджмента

Кафедра экономики и менеджмента

Направление: «Менеджмент»

Специализация: «Менеджмент организации»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема: Формирование имиджа современной организации, на примере фирмы «Diesel»

Выполнил студент

факультета менеджмента

очного отделения, 4 курса,

группы № 41ДМ

Подситкин Никита Вадимович

Научный руководитель:

Ермилина Диана Александровна

Москва 2011 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа.

1.1 Определение плана формирования имиджа организации

1.2 Создание фундамента имиджа

1.3. Внешний имидж

1.4 Внутренний имидж

1.5 Неосязаемый имидж

Глава 2. Пример создания имиджа фирмой Diesel.

2.1 История формирования брэнда

2.2 Реклама, как основа создания имиджа брэнда

2.3 Формирование общего стиля продукции брэнда Diesel

2.4 Создание имиджа Diesel в России

Заключение

Список литературы

элемент формирование имидж фирма

Введение

Если посмотреть на людей вокруг. Каждый из них создает свой собственный имидж. Он основывается на том, что видят, слышат о человеке, а также на опыте поддержания знакомства с ним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете. Корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой.

Положительный имидж, являясь категорией неосязаемый, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Объектом исследования в данной выпускной работе выступает имидж и факторы, его определяющие и влияющие на него.

Имидж необходим все компаниям, которые стремятся надолго задержаться на рынке, но прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя.

Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на современном этапе развития рынка, имидж является характеристикой добавляющей конкурентные преимущества ее владельцу.

Имидж дает возможность закрепиться на определенном сегменте рынка, поднимать количество лояльных клиентов, а в ряде случаев позволяет создать новую индивидуальную нишу на рынке.

Целью данной работы является изучение формирования имиджа современной организации. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Дать характеристику имиджа;

2. Рассмотреть элементы плана по созданию имиджа и охарактеризовать их;

3. Определить особенности создания внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджа.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа

1.1 Определение плана формирования имиджа организации

Формирование имиджа начинается с разработки всестороннего плана и выполнение его в определенные сроки. Он представляет собой стратегию построения имиджа. Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное, но имидж не ограничивается этими элементами. Имидж – это сложное понятие, включающее в себя фундамент, внешний, внутренний и не осязаемый имиджи, в которые в свою очередь входят: репутация, торговые марки, логотипы, реклама, качество продукции, общественное мнение и многое другое¹. Четко проработанный имидж – это зало позитивной рыночной репутации. Но одного этого не достаточно. Необходимо, чтобы заявления сделанные организацией, не расходились с ее реальными действиями.

Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате организация рискует надолго потерять доверие покупателей. В результате компания приобретает репутацию хорошего партнёра, так как - то, что утверждали руководители компании не расходилось с их действительными поступками и поступками их подчинённых.

Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к компании. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, необходимо включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента, которые больше всех понравились или, на которые есть деньги.

Элементы плана по созданию имиджа.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

1.Создание фундамента,

2.Внешнего имиджа,

3.Внутреннего имиджа,

4.Неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж, в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в организацию.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:

1. Создание фундамента

2. Внешний имидж

а) Качество продукта

б) Осязаемый имидж

в) Реклама

г) Общественная деятельность

д) Связи со средствами массовой информации

е) Связи с инвесторами

ж) Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

а) Финансовое планирование

б) Кадровая политика компании

в) Ориентация и тренинга сотрудников

г) Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

а) Воздействие на "Я" покупателя

б) Само-имидж покупателя.

1.2 Создание фундамента имиджа

Фундамент – это основа, на которой строится имидж бренда. Понятие брэнда неразрывно связано с имиджем компании¹. Это англоязычное понятие прочно вошло в наш российский лексикон. Брэнд – (англ. Brand), это термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой². Включающий в себя название, логотип и другие визуальные элементы ( шрифты, цветовые схемы и символы).

Традиционно фундамент имиджа составляют:

1. Положения о целях бизнеса, о целях создания компании;

2. Философия компании, корпоративная философия (культура) и миссия компании;

3. Определение долгосрочных целей и задач;

4. Стандарты, которым должны следовать сотрудники.

Целью любого бизнеса является получение прибыли, но помимо этого каждое предприятие (и каждый брэнд) удовлетворяет некие потребности общества. Также нужно определить, какие маркетинговые стратегии будет применять компания, какие обещания она дает клиентам, что обязуется сделать, какие задачи выполнить.

Положение о цели создания компании (создания брэнда) уже само по себе должно содержать УТП (уникальное торговое предложение) и УДТ (уникальное достоинство товара).

Если положение о целях создания бизнеса изначально оригинально, интересно и уникально в своем роде, то в дальнейшем оно будет вдохновлять сотрудников компании. При составлении положения необходимо быть честным и предельно точным, все-таки положение о целях бизнеса - это концепция компании.

Кроме того, у компании - брэнда могут быть самые различные амбиции. Какая-то компания работает на узкий сегмент потребителей в маленьком городе и не собирается выдвигаться никуда дальше, другая же компания претендует на общемировую известность. И та и другая политика имеют право на существование, но от этого меняются и цели бизнеса, и философия компании.

Формулировка долгосрочных целей - необходимый элемент мастер - плана. Нужно точно знать, в каком направлении будет происходить движение компании.

Все цели и задачи должны формулироваться на основе специальных маркетинговых исследований и соответствовать принципу SMART (specific, measurable, agreed, realistic, time-related). То есть цели и задачи, а также стандарты исполнения должны быть:

1. конкретными и напряженными (конкретность - это ясность для персонала, напряженность - трудность, но исполнимость, значимость работы),

2. измеримыми - чтобы не возникало вопроса, решена ли проблема полностью или только частично,

3) согласованными и достижимыми ,нельзя ставить задачи, не согласуясь с мнением исполнителей, исполнители должны видеть, что задача выполнима, иначе возникнет стимул к неудаче), реалистичными и уместными (вписываться в общую концепцию компании и быть понятными исполнителю), соотнесены со временем (достижение определенной цели и решение задачи должно укладываться в какой-то конкретный отрезок времени).

Философия компании формулируется на базе полученных принципов и целей. Философия - это концентрированная выжимка смысла жизнедеятельности компании. Нужно помнить, что философия компании - это вовсе не рекламный лозунг, не слоган.

В стандарт поведения может входить все: от обязательного ношения униформы в рабочее время до запрета пить кофе на рабочем месте, от необходимости улыбаться каждому клиенту до требования пользоваться лишь средствами, выпускаемыми компанией-работодателем.

Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни. Это - наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как правило, не предназначенная для широкого освещения, тем не менее, она играет ключевую роль в деятельности организации и выполняет функцию объединяющего внутреннего начала. Человек беспринципный, без четких жизненных установок, как правило, малосимпатичен. Так же и фирма, не имеющая собственной философии, не может рассчитывать на положительный имидж. Корпоративная философия закладывает основу системы внутренних и внешних коммуникаций, устанавливает требования и ориентиры в каждодневной работе – как для руководства, так и для сотрудников, обеспечивает единство в понимании стоящих перед организацией целей.

Основные понятия, ключевые, с точки зрения корпоративной философии, можно обозначить следующим образом:

• качество предоставляемых услуг;

• ответственность перед клиентами, общественностью и коллегами;

• взаимовыгодность отношений организации с внешней и внутренней общественностью;

• эффективность проводимых мероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;

• свобода индивидуального работника в фирме.

К понятию корпоративной философии относятся:

1. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проводимые организацией проекты призваны выполнять в обществе.

2. Видение – это описание организации или проекта в перспективе, причем, в том положении, в котором хотелось бы видеть автору описания.

Пренебрежение вышерассмотренными составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если есть желание построить положительный имидж бизнеса, то необходимо осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.