- •Мудров а. Н.
- •Isbn 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
- •Глава 1 14
- •Глава 2 34
- •Глава 3 51
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 80
- •Глава 5 Создание рекламного продукта 97
- •Глава 6 Реклама и потребитель 124
- •Глава14 Международная реклама 237
- •Глава 15 253
- •Предисловие ко второму изданию
- •Глава 1 Общие сведения о рекламе
- •1.1. Понятие рекламы
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Реклама в России Период до 1917 г.
- •Советский период
- •Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
- •1.4. Реклама в области экономических отношений
- •1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
- •Глава2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
- •2.1. Объект рекламы
- •2.2. Основная функция рекламы
- •2.3. Классификация рекламы
- •Товарная реклама
- •Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
- •Промышленная реклама
- •Реклама и стадии жизненного цикла товара
- •Корпоративная (имиджевая) реклама
- •Политическая реклама
- •Социальная реклама
- •2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
- •Рекламодатель
- •Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
- •Рекламораспространитель
- •Рекламополучатель (потребитель рекламы)
- •2.5. Работники рекламной индустрии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 3 Каналы распространения рекламы
- •3.1. Виды каналов распространения рекламы
- •3.2. Основные каналы распространения рекламы Телевизионная реклама
- •Реклама в прессе
- •Журналы
- •Справочники
- •Наружная (уличная) реклама
- •Реклама на транспорте
- •Реклама на радио
- •Реклама в кино
- •Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
- •Внутренняя (интерьерная) реклама
- •3.3. Немедийные средства рекламы Печатная реклама
- •Сувенирная реклама
- •Реклама на выставках и ярмарках
- •3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
- •3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
- •3.6. Связи с общественностью
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
- •4.1. Торговая марка
- •Характеристики торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •4.2. Целевые группы
- •Априорный метод определения целевых групп
- •Эмпирический метод определения целевых групп
- •4.3. Позиционирование товара
- •4.4. Конкуренты и их товары
- •Глава 5 Создание рекламного продукта
- •5.1. Этапы создания рекламы
- •Первый этап: поиск идеи
- •Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
- •Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
- •5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
- •Рациональный творческий подход
- •Эмоциональный творческий подход
- •5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
- •5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
- •Особенности телевизионной рекламы
- •Особенности рекламы в прессе
- •Особенности некоторых других видов рекламы
- •5.5. Производство рекламного продукта
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6 Реклама и потребитель
- •6.1. Восприятие рекламы потребителем
- •6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
- •6.3. Борьба за внимание потребителя. Как завоевать внимание
- •Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
- •6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
- •6.5. Окружающая среда и потребитель
- •6.6. Отношение потребителя к рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
- •7.1. Основные задачи рекламного агентства
- •7.2. Классификация рекламных агентств
- •7.3. Структура рекламного агентства Функциональная схема работы рекламного агентства
- •Анализ структурного состава рекламного агентства
- •Кадровый состав агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель
- •8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
- •8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
- •8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
- •8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9 Рекламная кампания
- •9.1. Классификация рекламных кампаний
- •По интенсивности воздействия на потребителя
- •По периодичности использования
- •9.2. Планирование рекламных мероприятий
- •9.3. Цели рекламной кампании
- •Функции целей
- •Виды целей рекламной кампании
- •Оперативные цели
- •Поведенческие цели
- •Множественные цели
- •9.4. План рекламной кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 10 Медиапланирование
- •10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
- •10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
- •10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
- •Качественные критерии
- •Медианосители глазами потребителей
- •10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
- •Глава 11 Рекламный бюджет
- •11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
- •11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
- •11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
- •Метод «Процент от объема продаж»
- •Метод остаточного принципа
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод «По определению доли рекламного рынка»
- •Метод поставленных целей и задач
- •Регрессионный метод
- •Метод подсчетов необходимого количества контактов
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности
- •12.1. Понятие эффективности в рекламе
- •12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
- •12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
- •12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
- •12.5. Тест-методы рекламы
- •Предварительное тестирование (предтестирование)
- •Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
- •Глава 13
- •13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •13.2. Стратегия и тактика имк
- •13.3. Организация работы системы имк
- •13.4. Цели и место рекламы в системе имк
- •13.5. Прямой маркетинг
- •A. Директ-мейл
- •Б. Директ-респонс (прямой отклик)
- •B. Телемаркетинг
- •Глава14 Международная реклама
- •14.1. Условия появления международной рекламы
- •14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
- •14.3. Аргументы в пользу проведения гр-кампаний
- •14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
- •14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
- •14.6. Методы использования национальных сми в международной рекламе
- •14.7. Формы обслуживания международной рекламы
- •Глава 15 Законодательная база рекламной деятельности
- •15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
- •15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
- •15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
- •15.4. Рекламное законодательство в России Федеральный закон «о рекламе» как основополагающий документ
- •Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
- •Регулирование рекламной деятельности на международном уровне
- •15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
- •Вопросы для самопроверки
- •1. Рейтинг российских рекламно-коммуникационных групп по медиаобороту в 2005 г.
- •2. 40 Ведущих российских медиабаинговых агентств в 2005 г.
- •3. Крупнейшие рекламодатели в сми во II квартале 2006 г.
- •4. Крупнейшие телеканалы по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
- •5. Крупнейшие радиостанции по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
- •Рекламные издания России
- •Российская федерация федеральный закон о рекламе
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
- •Российский рекламный кодекс Концепции формирования
- •Сфера действия
- •Основные понятия
- •Общие требования к рекламе
- •Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс мтп)
- •Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом
- •Краткий толковый словарь рекламных терминов
- •Мудрое Александр Николаевич
Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом
В России
IPSA Рекламные сувениры |
Москва |
Souvelex (выставка сувениров) |
Москва |
Выставка «Мастерская рекламы» |
Барнаул |
Дизайн и реклама |
Москва |
Дизайн и реклама |
Иркутск |
Медиа-2004 (полиграфия и реклама) |
Екатеринбург |
Международная выставка «Реклама» |
Москва |
Московский международный фестиваль рекламы |
Москва |
Ночь пожирателей рекламы Жана Мари Бурсико |
Москва |
Открытый фестиваль рекламы |
Москва |
Рекламные технологии |
Москва |
Фестиваль рекламы |
Ростов-на-Дону |
Фестиваль рекламы «Диалог» |
Санкт-Петербург |
Фестиваль рекламы «Идея» |
Сочи |
Фестиваль социальной рекламы |
Москва |
Фестиваль рекламы |
Новосибирск |
За рубежом | |
Вашингтонский фестиваль рекламных фильмов |
США |
Выставка маркетинга и коммуникаций (Intermedia) |
Братислава |
Выставка маркетинговых коммуникаций (Promotion) |
Будапешт |
Выставка прямого маркетинга (The DM Show) |
Лондон |
Каннский фестиваль рекламных фильмов «Каннские львы» |
Канны, Франция |
Фестиваль рекламы «Золотой барабан» |
Порторож, Словения |
Форум прямого маркетинга (ECMOD) |
Лондон |
Эпика — ежегодный конкурс европейской рекламы |
Каждый год проводится в разных странах Европы |
Приложение 13
Основные исследовательские организации в России
Организации |
Сфера деятельности |
Агентство WPS |
Старейшая независимая служба медиамониторинга в нашей стране. Появилась в 1987 г. и из маленькой компании, издававшей один-единственный англоязычный дайджест «What the Papers Say» (откуда и название — WPS), превратилась в агентство, охватывающее основные медиаресурсы Российской Федерации и предоставляющее современные информационные сервисы. В настоящее время издает 50 дайджестов, проводит мониторинг 130 федеральных изданий и 175 изданий из 64 регионов. 10 телеканалов и радиостанций |
Институт ситуационного анализа и новых технологий |
Институт работает с 1999 г. В него входят: Центр региональных прикладных исследований, Центр анализа и мониторинга СМИ. Проводит мониторинг 8 телеканалов, 3 радиостанций, 50 федеральных и 400 региональных изданий, 50 интернет-сайтов |
Агентство мониторинга аналитики и рекламы «Мы вместе» |
Агентство работает с 2003 г. и предлагает проведение комплексных исследований информационных потоков, сформированных различными СМИ. Выборка для анализа проводится на основании более 300 центральных и московских изданий, 600 региональных и более чем 80 интернет-порталов и информагентств. Проводит мониторинг 6 телеканалов |
Информационно-аналитическое агентство «Регион-Информ» |
Агентство работает в Екатеринбурге с 1998 г. Отслеживает все значимые события политической, экономической, социальной и культурной жизни, происходящие в регионах. Распространяемая информация сопровождается комментариями ведущих политиков и политологов, экономистов и бизнесменов. Новостями агентства пользуются 270 региональных изданий в 68 субъектах, 20 региональных телерадиокомпаний |
Фонд эффективной политики (ФЭП) |
Независимая организация, созданная в 1995 г. с целью работы в области политического консалтинга, организации и проведения избирательных кампаний, взаимодействия со средствами массовой информации, создания и поддержки медиа-проектов в Интернете. Обладает самой большой электронной базой данных. Проводит в основном анализ политической информации |
RPRG (Russian Public Relations Group) |
Независимая исследовательская группа, основанная в 1992 г. Проводит маркетинговые исследования, круглосуточный мониторинг 12 телеканалов и 20 радиостанций в Москве. Кроме того, 150 федеральных изданий, 120 региональных изданий. Готовит материалы по отдельным 30 товарным категориям |
TNS Gallup AdFact |
Компания создана в 1997 г. Она является крупнейшим в России поставщиком данных мониторинга рекламы по различным рекламным носителям. В частности, телеканалов в 18 российских городах, 15 телеканалов в Москве, 22 радиостанций, 240 федеральных изданий |
Исследовательская компания «Комкон» |
Компания была основана в 1991 г. и в настоящее время является ведущей в области исследований рынка и средств массовой информации. На основе своих исследований предоставляет контрольные телевизионные рейтинги и проводит количественный и качественный анализ аудиторий регулярных телепрограмм |
Исследовательская компания в области наружной рекламы «ЭСПАР Аналитик» |
Компания проводит постоянные исследования различных видов рекламы. Особое внимание уделяется мониторингу наружной рекламы на основе использования геоинформационных технологий; измеряется потенциальная аудитория в наружной рекламе; оценивается эффективность размещения рекламных кампаний |
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) |
Центр был основан в 1987 г. В настоящее время ВЦИОМ — крупнейшая в России исследовательская организация, занимающаяся социально-экономическими, социально-политическими исследованиями, а также маркетинговыми исследованиями на базе массовых опросов населения, опросов экспертов, углубленных интервью и фокус-групп и других методов. Центр обеспечивает полный технологический цикл проведения исследовательских работ — от разработки программ исследования до презентации аналитических отчетов |
РОМИР Мониторинг |
Независимый исследовательский центр РОМИР был создан на рубеже 80—90-х гг. и стал одним из первых в России институтов, специализирующихся на социально-политических и маркетинговых исследованиях. В частности, проводит исследования по эффективности рекламных кампаний и маркетинговое консультирование |
IMRS (International Marketing Research Solutions) |
Маркетинговое агентство IMRS предоставляет широкий спектр услуг в области маркетинговых исследований и консалтинга. Оказывает консультирование по вопросам создания новых марок и их продвижения на рынок, определения ценовой стратегии, а также осуществляет подготовку, проведение и анализ эффективности PR-кампаний |