- •Мудров а. Н.
- •Isbn 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
- •Глава 1 14
- •Глава 2 34
- •Глава 3 51
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 80
- •Глава 5 Создание рекламного продукта 97
- •Глава 6 Реклама и потребитель 124
- •Глава14 Международная реклама 237
- •Глава 15 253
- •Предисловие ко второму изданию
- •Глава 1 Общие сведения о рекламе
- •1.1. Понятие рекламы
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Реклама в России Период до 1917 г.
- •Советский период
- •Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
- •1.4. Реклама в области экономических отношений
- •1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
- •Глава2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
- •2.1. Объект рекламы
- •2.2. Основная функция рекламы
- •2.3. Классификация рекламы
- •Товарная реклама
- •Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
- •Промышленная реклама
- •Реклама и стадии жизненного цикла товара
- •Корпоративная (имиджевая) реклама
- •Политическая реклама
- •Социальная реклама
- •2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
- •Рекламодатель
- •Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
- •Рекламораспространитель
- •Рекламополучатель (потребитель рекламы)
- •2.5. Работники рекламной индустрии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 3 Каналы распространения рекламы
- •3.1. Виды каналов распространения рекламы
- •3.2. Основные каналы распространения рекламы Телевизионная реклама
- •Реклама в прессе
- •Журналы
- •Справочники
- •Наружная (уличная) реклама
- •Реклама на транспорте
- •Реклама на радио
- •Реклама в кино
- •Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
- •Внутренняя (интерьерная) реклама
- •3.3. Немедийные средства рекламы Печатная реклама
- •Сувенирная реклама
- •Реклама на выставках и ярмарках
- •3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
- •3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
- •3.6. Связи с общественностью
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
- •4.1. Торговая марка
- •Характеристики торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •4.2. Целевые группы
- •Априорный метод определения целевых групп
- •Эмпирический метод определения целевых групп
- •4.3. Позиционирование товара
- •4.4. Конкуренты и их товары
- •Глава 5 Создание рекламного продукта
- •5.1. Этапы создания рекламы
- •Первый этап: поиск идеи
- •Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
- •Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
- •5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
- •Рациональный творческий подход
- •Эмоциональный творческий подход
- •5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
- •5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
- •Особенности телевизионной рекламы
- •Особенности рекламы в прессе
- •Особенности некоторых других видов рекламы
- •5.5. Производство рекламного продукта
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6 Реклама и потребитель
- •6.1. Восприятие рекламы потребителем
- •6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
- •6.3. Борьба за внимание потребителя. Как завоевать внимание
- •Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
- •6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
- •6.5. Окружающая среда и потребитель
- •6.6. Отношение потребителя к рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
- •7.1. Основные задачи рекламного агентства
- •7.2. Классификация рекламных агентств
- •7.3. Структура рекламного агентства Функциональная схема работы рекламного агентства
- •Анализ структурного состава рекламного агентства
- •Кадровый состав агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель
- •8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
- •8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
- •8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
- •8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9 Рекламная кампания
- •9.1. Классификация рекламных кампаний
- •По интенсивности воздействия на потребителя
- •По периодичности использования
- •9.2. Планирование рекламных мероприятий
- •9.3. Цели рекламной кампании
- •Функции целей
- •Виды целей рекламной кампании
- •Оперативные цели
- •Поведенческие цели
- •Множественные цели
- •9.4. План рекламной кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 10 Медиапланирование
- •10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
- •10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
- •10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
- •Качественные критерии
- •Медианосители глазами потребителей
- •10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
- •Глава 11 Рекламный бюджет
- •11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
- •11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
- •11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
- •Метод «Процент от объема продаж»
- •Метод остаточного принципа
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод «По определению доли рекламного рынка»
- •Метод поставленных целей и задач
- •Регрессионный метод
- •Метод подсчетов необходимого количества контактов
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности
- •12.1. Понятие эффективности в рекламе
- •12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
- •12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
- •12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
- •12.5. Тест-методы рекламы
- •Предварительное тестирование (предтестирование)
- •Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
- •Глава 13
- •13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •13.2. Стратегия и тактика имк
- •13.3. Организация работы системы имк
- •13.4. Цели и место рекламы в системе имк
- •13.5. Прямой маркетинг
- •A. Директ-мейл
- •Б. Директ-респонс (прямой отклик)
- •B. Телемаркетинг
- •Глава14 Международная реклама
- •14.1. Условия появления международной рекламы
- •14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
- •14.3. Аргументы в пользу проведения гр-кампаний
- •14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
- •14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
- •14.6. Методы использования национальных сми в международной рекламе
- •14.7. Формы обслуживания международной рекламы
- •Глава 15 Законодательная база рекламной деятельности
- •15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
- •15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
- •15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
- •15.4. Рекламное законодательство в России Федеральный закон «о рекламе» как основополагающий документ
- •Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
- •Регулирование рекламной деятельности на международном уровне
- •15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
- •Вопросы для самопроверки
- •1. Рейтинг российских рекламно-коммуникационных групп по медиаобороту в 2005 г.
- •2. 40 Ведущих российских медиабаинговых агентств в 2005 г.
- •3. Крупнейшие рекламодатели в сми во II квартале 2006 г.
- •4. Крупнейшие телеканалы по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
- •5. Крупнейшие радиостанции по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
- •Рекламные издания России
- •Российская федерация федеральный закон о рекламе
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
- •Российский рекламный кодекс Концепции формирования
- •Сфера действия
- •Основные понятия
- •Общие требования к рекламе
- •Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс мтп)
- •Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом
- •Краткий толковый словарь рекламных терминов
- •Мудрое Александр Николаевич
Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 80
4.1. Торговая марка 80
Характеристики торговой марки 81
Индивидуальность торговой марки 83
4.2. Целевые группы 87
Априорный метод определения целевых групп 87
Эмпирический метод определения целевых групп 89
4.3. Позиционирование товара 91
4.4. Конкуренты и их товары 94
Глава 5 Создание рекламного продукта 97
5.1. Этапы создания рекламы 97
Первый этап: поиск идеи 97
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 100
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 100
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи 101
Рациональный творческий подход 102
Эмоциональный творческий подход 107
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы 112
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 114
Особенности телевизионной рекламы 114
Особенности рекламы в прессе 117
Особенности некоторых других видов рекламы 118
5.5. Производство рекламного продукта 121
Вопросы для самопроверки 123
Глава 6 Реклама и потребитель 124
6.1. Восприятие рекламы потребителем 124
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя 125
6.3. Борьба за внимание потребителя. 131
Как завоевать внимание 131
Основные мотивы обращения потребителя к рекламе 132
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 135
6.5. Окружающая среда и потребитель 137
6.6. Отношение потребителя к рекламе 139
Вопросы для самопроверки 144
ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 145
7.1. Основные задачи рекламного агентства 145
7.2. Классификация рекламных агентств 147
7.3. Структура рекламного агентства 153
Функциональная схема работы рекламного агентства 153
Анализ структурного состава рекламного агентства 154
Кадровый состав агентства 157
Вопросы для самопроверки 158
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель 159
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 160
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений 165
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 167
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 168
Вопросы для самопроверки 170
ГЛАВА 9 Рекламная кампания 172
9.1. Классификация рекламных кампаний 172
По интенсивности воздействия на потребителя 173
По периодичности использования 173
9.2. Планирование рекламных мероприятий 175
9.3. Цели рекламной кампании 177
Функции целей 177
Виды целей рекламной кампании 178
Оперативные цели 178
Поведенческие цели 180
Множественные цели 180
9.4. План рекламной кампании 182
Вопросы для самопроверки 184
ГЛАВА 10 Медиапланирование 185
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 185
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 189
10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 192
Качественные критерии 192
Медианосители глазами потребителей 194
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 197
ГЛАВА 11 Рекламный бюджет 199
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете 199
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям 201
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета 202
Метод «Процент от объема продаж» 203
Метод остаточного принципа 206
Метод конкурентного паритета 206
Метод «По определению доли рекламного рынка» 206
Метод поставленных целей и задач 207
Регрессионный метод 207
Метод подсчетов необходимого количества контактов 208
ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности 211
12.1. Понятие эффективности в рекламе 211
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 212
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 214
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования 216
12.5. Тест-методы рекламы 218
Предварительное тестирование (предтестирование) 218
Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 221
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 224
13.2. Стратегия и тактика ИМК 226
13.3. Организация работы системы ИМК 229
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК 232
13.5. Прямой маркетинг 233
A. Директ-мейл 235
Б. Директ-респонс (прямой отклик) 235
B. Телемаркетинг 235