Сегментирование рынка
Сегментация – это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).
Принцип сегментации потребительского рынка:
Географический принцип. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины;
Демографический принцип. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность;
Психографический принцип. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности;
Поведенческий принцип. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику и политику продвижения предприятия. Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.
Рассмотрим и проанализируем данные принципы на основе Samsung Group.
Географический принцип.
Компания, проводящая сегментирование, может воспользоваться двумя возможностями:
Сконцентрировать свою деятельность па одном или нескольких географических сегментах;
Действовать сразу во всех сегментах.
Например, исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, которые по-разному относятся к телевизионной технике, что позволило использовать разнообразные средства продвижения товара (в данном случае – телевизионной техники).
Проводя сегментирование рынка компании по географическим признакам, можно использовать следующие критерии:
|
Диапазон распространения рынка |
мировой, национальный, региональный, местный |
|
Регион |
Ближний Восток / Дальний Восток / Центральный регион и т.п; Западная Европа / Восточная Европа / Страны Азии и т.п; |
|
Численность населения |
жители малых городов / жители крупных городов / жители городов-миллионников и т.п; до 250 тыс.чел / 250 — 500 тыс.чел / 500 — 800 тыс. чел и т.п; |
|
Климатические условия |
низкий / высокий /средний температурный режим; высокая влажность / средняя влажность / низкая влажность и т.п |
|
Значение населенных пунктов |
курортные города / добывающие города / культурные центры / религиозные центры и т.п; |
|
Вероятность стихийных бедствий |
область с высокой сейсмической активностью / с низкой сейсмической активностью и т.п. |
|
Урбанизация городов |
столицы, города, пригороды, села, деревни |
Следовательно, о продукции Samsung Group можно сказать, что:
Диапазон распространения рынка – мировой;
Регионы, в которых активно продвигаются товары от Samsung Group:
Азия;
Европа;
Африка;
Ближний и Средний восток;
Северная Америка;
Южная Америка;
Австралия и Океания.
Предпочтительно, для сбыта товара выбираются крупнейшие города с населением от 1 млн. человек, так как спрос гораздо больше, и минимум издержек;
Климатические условия – не имеют значения;
Значения населенных пунктов – в основном это промышленные города, культурные центры, финансовые центры;
Демографический принцип
Сегментирование по демографическому принципу представляет собой разделение рынка на потребительские группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.
Демографический принцип чаще всего применяется при сегментировании рынка, поскольку потребительские нужды наиболее взаимосвязаны с другими демографическими переменными, которые легче измерить и произвести их оценку (соотношение).
К основным признакам относятся:
Сегментирование на основе учета возраста;
Сегментирование по признаку пола;
Сегментирование по признаку доходов и др. Нужды и потребности с возрастом меняются, поэтому товары предлагаются в зависимости от данных потребностей.
Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.
Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.
Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).
Что касаемо компании Samsung Group, по демографическому принципу сегментация проходит следующим образом:
Каких-то ярких возрастных ограничений не наблюдается. Однако, можно проследить следующую тенденцию: покупатели и пользователи техники от данной компании, то средний возраст составляет 18-35 лет.
В процентном соотношении потребители разбились на следующие группы
Работающие – 19%
Безработные – 5%
Студенты – 75%
Школьники – 1%
По уровню дохода:
Меньше 15 тыс. руб – 33%
От 15 – 30 тыс. руб – 39%
От 30 – 60 тыс. руб – 20%
Больше 60 тыс. руб – 8 %
Потребители желающие быть в тонусе тенденции, пользоваться новейшими моделями телефонов. Для которых главными факторами являются престижность, бренд, удобство в работе.
Большинство потребителей из списка мобильных телефонов выбрали те, которые подходят под характеристики: престиж, удобство, простота. Под это описание было выбрано телефоны марок Apple и Samsung. В данной группе, использования телефонов Apple высока. Потребители используют данные телефоны, чтобы не отстать от сверстников. Удобство, престижность марки и бренд – это те параметры, которые привлекают потребителей.
Психографический принцип
Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности. Теория психографического сегментирования рынка родилась сравнительно недавно, но уже успела завоевать признание в области маркетинга, так как наилучшим образом способна объяснить причину покупки товара разными потребителями.
Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень сложно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, поэтому данный вид описания рынка часто группируют с социально-демографическим сегментированием.
На практике существует 2 крупных примера психографического сегментирования:
Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: известная модель американского сегментирования потребительского рынка на основе мотивации и ресурсов, которыми владеет потребитель для совершения покупки.
Псиографическое сегментирование на основе поколений: вторая известная и широко-используемая модель, в основе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время.
Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких критериях сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым часто используемым признакам психографической сегментации рынка относят:
|
Образ жизни потребителя |
динамичный, размеренный, сельский, городской |
|
Отношение потребителя к инновациям |
новаторы, консерваторы, традиционалисты |
|
Отношение к себе, восприятие своего «Я» |
ощущение себя жертвой — неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером — способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других» |
|
Кто является кумиром, лидером для потребителя? |
сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители |
|
Внутренняя мотивация покупки |
желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания |
|
Отношение к местному производителю |
положительное, отрицательное, стремление к западному |
|
Жизненная позиция |
активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная |
|
Ценности |
здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе |
Характеристика потребителей
Пол: мужской или женский Возраст: от 18 до 25 лет Доход: От 15 тыс. рублей Деятельность: Студенты/студентки
Потребители желающие быть в тонусе тенденции, пользоваться новейшими моделями телефонов. Для которых главными факторами являются престижность, бренд, удобство в работе.
Большинство потребителей из списка мобильных телефонов выбрали те, которые подходят под характеристики: престиж, удобство, простота. Под это описание было выбрано телефоны марок Apple и Samsung.
В данной группе, использования телефонов Samsung высока. Потребители используют данные телефоны, чтобы не отстать от сверстников. Удобство, престижность марки и бренд – это те параметры, которые привлекают потребителей.
Пол: Мужской или женский Возраст: от 25 до 35 лет. Деятельность: работающие/безработные
Эта группа потребителей, которые наиболее продвинуты, активные и многозадачные. Требуют от телефона всего и сразу. Им нужен стильный телефон, который не стыдно будет показать на людях и вещь, которая весьма продуктивна и полезна, выполняющая ряд рутинных задач (посидеть в интернете, послушать музыку, проверить почту).
Пол: мужской или женский Возраст: старше 35 лет
Стараются соответствовать тренду на сегодняшний день, могут пользоваться телефонами преимущественно для работы, он очень удобен в роли первого сенсорного смартфона. Люди ценят простоту и удобство, что Samsung с легкостью им предоставляет: простые окна меню, интуитивно понятный интерфейс.