47.Характеристика прямой почтовой рассылки и продажи товаров по каталогам

Маркетинг, основанный на использовании каталогов. Компания-поставщик имеет возможность периодически рассылать избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги {полного ассор­тимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной форме, в виде компакт-дисков, видеокассет или их электронные вариан­ты). По оценке Ассоциации прямого маркетинга, по почте рассылается до 10 тыс. различных каталогов в год. Торговля по каталогам получила широкую рекламу и поддержку в Интернете — примерно три четверти фирм, специализирующихся на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в он­лайновом режиме.

Успех продаж по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, исключить повторные обращения и неоплаченные покуп­ки, контролировать товарно-материальные запасы, предлагать только качественные продукты, уменьшить число возвратов и убедить потребителей в несомненной вы­годе покупки. Каталоги некоторых компаний подкрепляются включением в них литературных или информационных разделов, образцов материалов, предоставле­нием «горячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылкой подарков лучшим покупателям и публикациями о перечислении компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупа­телям посетить свои каталоги, размещенные на web-сайтах, и получить там более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.

Крупные потребители Азии и Европы также оценили преимущества маркетинга по каталогам. Всего за несколько лет иностранные каталоги — главным образом из США и Европы — завладели пятью процентами $20-миллиардиого японского рынка посылочной торговли. Так, 90% объема реализации на зарубежных рынках компании L. L. Bean обеспечивается именно продажами в Японии. Одной из причин процветания американских компаний на зарубежных рынках является пред­ложение высококачественных товаров целевым группам потребителей. Американ­ские каталоги интересны японским клиентам и благодаря таким необычным для этой страны особенностям, как предоставление безусловной гарантии на весь срок службы купленного изделия и использование в каталогах фотографий топ-моделей. Несом­ненно, размещение каталогов в Интернете (в частности, каталога Eddie Bauer) значи­тельно увеличивает возможность охвата глобальных потребителей, дает экономию за счет сокращения затрат на печать и рассылку и предоставляет уникальные услуги.

48. Характеристика телефонного, сетевого и телемаркетинга Телефонный маркетинг

Большое число компаний для продвижения своей продукции использует такой способ продажи, как «холодный прозвон». Суть этого метода – в том, что менеджеры не ждут, когда клиент сам позвонит им, будучи привлеченным рекламой, а сами звонят клиенту и инициируют встречу с ним. Преимущество метода заключается в следующем.

В отличие от рекламы, которая не дает гарантии того, что заказчик увидит в числе своих клиентов именно тех, кто ему нужен, телемаркетинг предоставляет возможность работать непосредственно с целевой аудиторией, не просто получать новых клиентов, но и определенных клиентов.

Телемаркетинг. Телемаркетинг — это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов. Те­лефонные центры обработки заказов используются компаниями как для входя­щего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемарке­тинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам).

Новым перспективным направлением прямого маркетинга стал телемаркетинг. Этот термин нестрогий. Обычно под телемаркетингом понимается убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью телефакса, телефона, компьютера, а также видеотекста. Телемаркетинг охватывает различные информационные и коммуникационные технологии на базе электронной техники для передачи данных. Исходными технологиями считаются телевидение, телефон и компьютер.

Видеотекст позволил торговле напрямую обратиться к определенным кругам покупателей, а так называемый электронный почтовый ящик (электронная почта, e-mail) вызвал взлет прямой рекламы. Стимулирование сбыта с экрана стало повседневным маркетинговым репертуаром, а кабельное телевидение усиливает потенциал рекламы. Существуют телераспродажи и телешоппинги (ими особенно активно увлечены в США и Германии). Видеотекст заменяет каталоги, рассылаемые по домам, а банковские телеоперации стали обычным делом

Телемаркетинг (англ. telemarketing) — обычно продажа товаров или услуг по телефону.

Телемаркетинг - вид маркетинга, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных.

Телемаркетинг - это умелое ведение телефонных переговоров с целью изучения покупательского спроса, организации рекламы и привлечения клиентов. Телемаркетинг - особенно актуальное и перспективное направление в сфере делового общения. Спрос рождает предложение - по этой схеме и произошло появление данного направления деятельности.

Целями телемаркетинга могут быть:

• Продажи по телефону

• Поиск новых клиентов

• Сбор и актуализация данных о клиентах

• Проведение опросов, анкетирования

Весь Телемаркетинг можно разделить на два основных вида: исходящий и входящий.

Исходящий имеет место тогда, когда по телефону проводится анкетирование или рекламируется товар/услуга. Входящий телемаркетинг – это горячие линии различных фирм, их ещё называют саll-центрами.

Цель входящего (пассивного) телемаркетинга — анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж. Примером входящего телемаркетинга может служить услуга «горячая линия», оказывающая справочные и консультативные услуги потенциальным и действующим клиентам.

Цель исходящего (активного) телемаркетинга — увеличение уровня продаж и получение новой информации (используемой для повышения уровня продаж) через прямой контакт с потенциальными клиентами.

Оба вида телемаркетинга успешно применяются для проведения маркетинговых исследований. У таких «телефонных исследований» есть целый ряд преимуществ перед другими способами сбора информации. Например, опрос респондентов на улице — мероприятие длительное и затратное, нужно нанимать команду интервьюеров, которые будут работать несколько недель, а опрос по телефону позволяет связаться с респондентами в максимально короткие сроки.

Для проведения исследования рынка телефон просто незаменим. Представитель телемаркетинговой компании собирает информацию о клиентах и их запросах, изучает ситуацию на рынке, вносит новые данные в базу, чтобы в дальнейшем применять ее для проведения рекламных акций и установления новых контактов.

На сегодняшний день наблюдается рост покупательской активности на дому.

Для прямых заказов используется телемаркетинг «покупатель – продавец». Самыми активными клиентами являются молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем дохода и знаний, что делает этот вид телемаркетинга очень привлекательным.

Телемаркетинг позволяет компаниям расширять возможности увеличения продаж за счет эффективного реагирования на входящие и правильной организации исходящих звонков.

Есть определенные сферы, для которых актуально применение телемаркетинговых технологий:

• продажа товаров и услуг;

• выявление потребностей предполагаемого клиента;

• прогнозирование реагирования клиента на предложение;

• организация деловых встреч между менеджерами компаний и потенциальными клиентами;

• выявление лиц, заинтересованных и принимающих решения по предоставленным предложениям;

• продолжение работы после проведения других рекламных мероприятий в рамках директ-маркетинга;

• поиск спонсоров;

• сбор информации по интересующим вопросам;

• оценка потенциальных потребителей для выбора наиболее перспективных, проведение исследований для выявления новых рынков сбыта.

Телемаркетинг можно осуществлять как по всему бизнес-рынку, так и по отдельным отраслям и рубрикам базы данных, выбрав только те отрасли, которые представляют интерес для Заказчика - тем самым оптимизировав затраты на обзвон.

Телефонные продажи решают следующие задачи:

• Получение списка "горячих" клиентов, заинтересованных предложением;

• Эффективные продажи ваших товаров/услуг;

• Назначение встреч по итогам переговоров;

• Получение информации об актуальности товара или улуги для разных сегментов рынка;

• Актуализация клиентской базы данных;

• Получение отчётов по окончанию кампании со значительным объёмом маркетинговой информации;

Сетевой маркетинг(илимногоуровневый маркетинг;англ.multilevel marketing, MLM) — концепция реализациитоваровиуслуг, основанная на создании сети независимыхдистрибьюторов(сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этомдоходкаждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами.

Сетевой маркетинг может рассматриваться как форма внемагазинной розничной торговли, особый вид прямых (персональных) продаж, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя самостоятельно устанавливают, в первую очередь, на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав покупателю определённый товар, дистрибьютор предлагает ему за установленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в свою очередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов (в различных сетевых компаниях их называют по-разному — партнёрами,независимыми владельцами бизнеса,дилерами,консультантами,консультантами по продажам,независимыми агентамии т. д.)^[).

История сетевого маркетинга ведёт своё начало с 1945 года, когда американские предприниматели Lee S. Mytinger и William S. Casselberry стали национальными дистрибьюторами компании «Nutrilite Products», положив в основу своей деятельности принципы сетевого маркетинга, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Расцвет отрасли пришёлся на 1980-е — 1990-е годы. К середине 1990-х годов сетевые компании предлагали потребителям какие угодно товары и услуги — от косметики, белья и предметов искусства до автомобильных шин, электробытовых приборов, компьютеров и услуг междугородной телефонной связи.

Сетевой маркетинг в США

На начало 2000-х годов формальное регулирование деятельности MLM-компаний введено в шести штатах США (Джорджия,Мэриленд,Нью-Йорк,Нью-Мексико,ВайомингиЛуизиана) иПуэрто-Рико. Законодательство, регулирующее деятельность MLM-компаний, обычно предусматривает следующие требования:

• право сбытовых агентов на разрыв соглашений с MLM-компаниями и обязательство компаний принимать обратно непроданную продукцию по цене не ниже 90% от первоначальной;

• запрет на использование при привлечении новых сбытовых агентов заявлений, гарантирующих им тот или иной уровень дохода;

• запрет на установление минимального количества продукции, которое сбытовой агент обязан приобрести у компании при заключении соглашения;

• запрет схем, предусматривающих оплату лишь деятельности по привлечению (рекрутированию) новых сбытовых агентов.

В то же время во многих штатах США, не имеющих законодательного регулирования деятельности MLM-компаний, действуют законы, запрещающие создание и использование схем финансовых пирамид. На основании этих законов осуществляется контроль над возможными нарушениями в деятельности MLM-компаний.

С точки зрения самих MLM-компаний, можно говорить о следующих достоинствах сетевого маркетинга:

• применение прямых продаж позволяет обеспечить экономию на рекламе и торговых площадях;

• сбыт, основанный на демонстрации исключительности собственного товара, может быть эффективнее, чем сбыт через магазины, в которых представлен широкий ассортимент аналогичных товаров;

• компания может воспитать лояльных клиентов, которые предпочитают покупать только у знакомых им людей;

• компании стимулируют повышение объёмов продаж значительными комиссионными выплатами дистрибьюторам.

Как правило, при организации работы ТЦ используется так называемая проектная структура. Это позволяет достичь широкого спектра предоставляемых возможностей и использовать индивидуальный подход к каждому клиенту (Заказчику).

Данная структура предполагает разделение контакт-центра на отдельные проекты, каждый из которых занимается предоставлением определенного вида работ, как правило, для одного или нескольких заказчиков. При этом все проекты образуют единый департамент Operations, управляемый и поддерживаемый другими отделами компании, обеспечивающими выполнение процессов, не касающихся непосредственного оказания услуг заказчику (например, бухгалтерия, IT-департамент, HR и другие).

Типовая структура проекта телефонного центра представлена:

Менеджер проекта

Руководитель проекта. Отвечает за организацию всех операционных процессов внутри проекта телефонного центра и за взаимодействие с представителями компании Заказчика. Ответственен за финансовые показатели проекта и за выполнение обязательств перед Клиентами аутсорсера.

• Координатор проекта

Руководит группой супервайзеров. Отвечает за организацию работы внутри подразделения проекта телефонного центра. В случае расположения проекта на нескольких площадках, координатор, как правило, является локальным руководителем проекта в рамках данного филиала. На небольших проектах роль координатора может выполняться непосредственно менеджером проекта. Тогда данные позиции совмещены на схеме управления.

• Супервайзер

Отвечает за организацию и контроль работы группы операторов телефонного центра (обычно от 10 до 20 человек). Ведет первичную отчетность по эффективности работы проекта.

• Оператор телефонного центра

Обеспечивает непосредственное выполнение задачи проекта – взаимодействует с клиентами компании Заказчика посредствам телефона. В зависимости от разновидности проекта, могут быть диспетчерами, консультантами, специалистами по продажам и т.д.

• Специалисты по обучению и контролю качества

Являются сотрудниками смежных департаментов аутсорсинговой компании. Выполняют вспомогательные функции обучения и контроля качества работы операторов в соответствии с требованиями менеджера проекта. Данные специалисты могут быть как выделенными (направленными на конкретный проект), так и невыделенными (обеспечивающими плановые работы по обучению и контролю качества на нескольких проектах).

Для организации телефонного маркетинга создаются проекты телефонных продаж (telesales-проекты). Следует заметить, что подобные проекты имеют определенные особенности по сравнению, скажем, с входящими или «горячими» линиями. Компании, способные предоставить своим клиентам данный вид сервиса, испытывают особенно сильную конкуренцию со стороны других аутсорсинговых контакт-центров.

В основе определения стоит более емкое понятие «маркетинг» — исследование рынка, а это и десятки вариантов, методик, способов, и далеко не одна-единственная процедура продажи. Плюс возможности телефона.