44. Барьеры восприятия pr-обращения

Барьеры восприятия PR-обращения связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия PR-текста.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления  PR-обращения. Удержать внимание - значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания. Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

 •   неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

 •   новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

•   юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

•   мнение знаменитостей и " звезд" массовой культуры, классического искусства;

 •   контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

•   подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Понимание  PR-обращения как следующей стадии после того, как "сработало" внимание, возможно,  если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR -обращения и т.д. Образ жизни, стиль жизненных отношений должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение специалиста по связям с общественностью приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к "включению" жесткого фильтра усвоения информации.

Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально- политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

45.Сущность и виды прямого маркетинга

 Прямой маркетинг ещё носит название интерактивный маркетинг, в нём используется одно или несколько средств коммуникаций с целью получения прямого ответа на предложение покупки и дальнейшего его анализа для принятия определённого решения.

Различают несколько основных подгрупп прямого маркетинга:     1. прямой маркетинг по каталогам;     2. маркетинг по почте;     3. телевизионный маркетинг;     4. интегрированный прямой маркетинг;     5. электронная торговля.     Сущность прямого маркетинга по каталогам заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Такие каталоги позволяют не только, более детально ознакомится с продукцией, но и заказать её по почте. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт. Такие каталоги пользуются большой популярностью среди людей занятых, деловых, и ориентированы они на средний и высший ценовой сегмент. Посредством каталогов рекламируются такие товары как: ювелирные изделия, одежда, косметика, часто электроника.     Маркетинг по почте, это распространение проспектов, буклетов, или же каталогов по прямой почте. Цель этого вида маркетинга состоит в максимальном приближении потребителя к товару. Таким образом, эффективно продвигаются товары бытовой техники, строительные материалы.     Телевизионный маркетинг, это всем нам знакомая телевизионная реклама, это самый дорогостоящий метод продвижения товара, соответственно и один из наиболее эффективных. Посредством телевизионной рекламы продвигаются практически все виды продукции, кроме запрещённой, и продукции на которую наложено ограничение, такие как крепкие спиртные напитки.     Электронная торговля, это вид прямого маркетинга, развивающийся с большой скоростью, основное преимущество этого метода продвижения и сбыта товара заключается в неограниченности аудитории и удобстве осуществления покупки.     Интегрированный прямой маркетинг представляет собой совокупность всех перечисленных видов прямого маркетинга. При правильном управлении всех элементов интегрированного маркетинга можно добиться значительного увеличения спроса на продукцию, узнаваемость бренда и преимущество над конкурентами.     Прямой маркетинг имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

К положительным сторонам относятся:1. Четкая направленность на целевую аудиторию.     2. Высокий уровень контроля, контролю поддаётся как ход компании, так и её результат     3. Гибкость элементов, что позволяет более эффективно использовать бюджетные средства.     4. Прямой маркетинг предоставляет возможность персонифицировать коммуникативный процесс и саму информацию.

К отрицательным свойствам прямого маркетинга относят: 1. Невозможность достижение краткосрочных целей компании.     2. Предоставляемая информация может противоречить другим коммуникационным сообщениям.