4. Определение стратегии

Установленные цели определяют, куда должна двигаться организация. После определения целей необходимо определить каким путем орагнизация будет достигать эти цели, то есть разработать стратегию.

В современной России разработками стратегии занимаются не более 20-30% компаний. К одной и той же цели можно двигаться разными путями (например, путем снижения издержек или увеличения полезности продукта). Выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых организация будет решать стоящие перед ней задачи.

И. Ансофф считает, что по своему существу стратегия представляет собой набор правил для принятия решения, которые условно модно разбить на четыре группы:

1) Правила, используемые при оценке результатов деятельности организации в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки показывают ориентиром, а количественную – заданием.

2) Правила, по которым складываются отношения организации с её внешней средой и определяющие: какие виды продукции разрабатывать, кому продавать, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

3) Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации (организационная концепция).

4) Правила, по которым организация ведет свою повседневную деятельность (основные оперативные приемы).

В настоящее время существует множество определений стратегии, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние организации, как средства связи организации с внешней средой.

Г. Минцберг разделяет пять понятий стратегии:

1) стратегия как план – система последовательных действий (Авиакомпания «Люфтганза» ежегодно разрабатывает скользящий пятилетний план развития компании и её подразделений с указанием показателей и конкретных мероприятий);

2) стратегия как позиция – определение положения организации во внешней среде и относительно главных конкурентов («Газпром» контролирует не только месторождения природного газа, но и сеть магистральных газопроводов, что позволяет избегать конкуренции при экспорте газа);

3) стратегия как «ловкий прием» - проведение отвлекающих маневров с тем, чтобы заставить конкурентов тратить время и средства (например, фирма заявляет о выходе на новый перспективный рынок, проводит презентации новой продукции, пресс-конференции, чтобы заинтересовать конкурентов и заставить их трать средства на развитие аналогичных товаров. На самом деле фирма потихоньку укрепляет свои позиции на другом рынке);

4) стратегия как принцип поведения (компания «Эппл» длительное время придерживалась принципа уникальности периферийного оборудования - принтеры, сканеры и прочие устройства могли работать только с компьютерами «макинтош»)

5) стратегия как перспектива.

Разработка стратегии должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке позиции организации на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ.

Гурков И.Б. предлагает следующий алгоритм разработки стратегии (рис. 4).

Этап 1	Определение запросов наиболее значимых стейкхолдеров и выявление критических несоответствий между их пожеланиями и результатами деятельности организации
Этап 2	Идентификация корневых компетенций организации
Этап 3	Определение направлений деятельности организации по степени привлекательности рынка и близости к корневым компетенциям организации – «черновое» определение сфер деятельности
Этап 4	Позиционирование товаров организации на рынке и в отрасли, определение стратегических типов основных бизнесов организации
Этап 5	Определение спектра возможных «стратегических траекторий развития» каждого из бизнесов
Этап 6	Сведение воедино возможных траекторий бизнеса, определение наличия ресурсов организации для реализации различных стратегических траекторий, окончательный отбор форм и направлений деятельности на уровне бизнесов и организации в целом
Этап 7	Разработка стратегических программ, включая конкурентные тактики, бюджеты, функциональные программы и системы оценки
Этап 8	Мониторинг выполнения стратегических программ и определение эффективности реализуемых стратегий с точки зрения ключевых стейкхолдеров

Рис. 4. Этапы разработки и реализации стратегии

Таким образом, стратегия является переходным звеном между миссией и конкретным планом.