Тема 2: миссия и стратегические цели
Основные вопросы:
Значение целевого начала в управлении
Формулирование миссии организации
Стратегические цели
Определение стратегии
Стратегические проблемы развития производства и структура промышленности
1. Значение целевого начала в управлении
Организация, для того чтобы выжить в конкурентной среде, должна иметь четкие ориентиры и знать к чему нужно стремиться и чего она хочет добиться своей деятельностью. «Не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет». Но это не единственная причина целевого начала деятельности организации. Целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация представляет собой объединение людей, каждый из которых преследует определенные цели. Определенную направленность деятельности организации придают и люди из внешнего окружения (покупатели, партнеры и пр.).
Партнеры банка «Российский кредит», владеющие более чем 36% акций одного из крупнейших в мире производителей железнорудного сырья, Лебединского ГОКа, решили сменить генерального директора этого комбината и назначить на его место одного из выдвинутых ими двух кандидатов. До этого генеральный директор предпринял несколько акций, направленных на ослабление влияния партнеров банка «Российский кредит». В частности была проведена дополнительная эмиссия акций, в результате которой резко снизилась доля партнеров «Российского кредита». Партнеры банка подали в суд апелляцию о признании незаконности эмиссии. Апелляция рассматривалась судами различных инстанций. В конце концов выиграли партнеры банка. Желание сместить генерального директора г-на Калашникова с занимаемого поста и назначить на его место своего кандидата высказал также губернатор Белгородской области г-н Савченко, фактически контролирующий 25% акций комбината, принадлежащих Белгородскому фонду имущества. Губернатор выдвинул на этот пост своего заместителя г-на Калинина, с кандидатурой которого в конечном счете согласились и партнеры банка «Российский кредит».
В ответ на это действие акционеров генеральный директор комбината г-н Калашников заручился поддержкой трудового коллектива, который полностью разделяет его позицию и готов пойти на крайнюю меру – бессрочную забастовку.
Созванное по инициативе партнеров «Российского кредита» внеочередное собрание акционеров сместило г-на Калашникова с поста генерального директора и назначило на его место г-на Калинина. В собрании приняли участие акционеры, владеющие в совокупности 55,25% акций. Все решения собрания были приняты практически единогласно, потому что по призыву г-на Калашникова сотрудники предприятия, владеющие в совокупности 335% акций, проигнорировали это собрание акционеров.1
Совершенно очевидно, что основной задачей менеджмента является согласование целей как отдельных людей или групп с целями организации.
Говоря о целевом управлении организацией, имеют в виду две составляющих: миссию и цели.
2. Формулирование миссии организации
Миссия организации является её комплексной целью. Внутри организации миссия дает персоналу понимание целей организации и способствует укреплению корпоративной культуры. Во внешней среде миссия способствует созданию цельного образа организации, объясняя какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть.
Миссия организации тесно связана с видением – образом желаемого будущего.
Видение (VISION) – это качественное изображение желаемого состояния на более-менее длительную перспективу. (А.И. Пригожин2)
Разрабатывают видение руководители фирмы (в одиночку либо совместно с управленческой командой) используя определенные стратагемы. Стратагема характеризует новую роль, статус или состояние фирмы в будущем.
Видение может быть усилено слоганом, который дает эмоциональное подкрепление. Например, видение инновационного характера может быть подкреплено слоганом: «Нет ничего, что нельзя улучшить!» (Слоган «Мы с каждым работаем лично!» будет девизом, а не видением).
Основные ошибки, которые встречаются при работе над видением:
только количественный подход – видение отражает новое качественное состояние фирмы;
прямое заимствование из литературы, рекламы или буклетов других компаний – например, стандартное видение типа «Стать лидером на рынке!);
нереальные образы своего будущего – например, «Стать универмагом, в котором есть всё!»;
излишняя точность, которая невозможна для видения будущего.
По Пригожину А.И., управление по VISION – это управление из будущего, то есть по мере приближения к будущему видение уточняется, корректируется или меняется на противоположное.
После определения видения, формулируется миссия и определяются цели организации (рис. 1).
|
Идеалы организации |
ВИДЕНИЕ – это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы. Это то, что видится менеджеру относительно места своей организации на рынке, идеальная картина того, что фирма собирается делать и чем собирается стать |
Кто мы? |
|
МИССИЯ – это предназначение бизнеса фирмы, её роль в обществе. Миссия фокусирует внимание на потребителе. Формулировка миссии должна быть удобной для восприятия и отражать: - круг удовлетворяемых потребностей; - характеристику продукции фирмы и её конкурентные преимущества; - перспективы роста бизнеса. |
Для кого и для чего мы? | |
|
ОБЩИЕ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ Восемь ключевых пространств в рамках которых организация определяет свои цели: положение на рынке, инновации, производительность, ресурсы, прибыльность, управленческие аспекты, персонал, социальная ответственность. Экономические (получение прибыли) и неэкономические цели. Кратко-, средне- и долгосрочные цели. Общие и конкретные цели |
Что мы хотим достичь? | |
|
СТРАТЕГИЯ – средство, способ, путь достижения цели, набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, общий комплексный план осуществления миссии и достижения хозяйственных целей фирмы. Это эффективная деловая концепция бизнеса, дополненная набором реальных действий для достижения реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время |
Как этого можно достичь? | |
Рис. 1. Понятие стратегии и взаимосвязанных с ней категорий управления
Миссия определяет сферу деятельности фирмы, а также те услуги, которые она будет предоставлять своим клиентам. В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.
Значение миссии проявляется в следующем:
1) миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет фирма, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова её философия и т.п. кроме того она способствует формированию определённого имиджа фирмы в представлении субъектов внешней среды;
2) миссия способствует единению внутри фирмы и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:
миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение фирмы. В результате сотрудники направляют свои действия в едином направлении;
миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с фирмой;
миссия способствует установлению определенного микроклимата в фирме.
3) миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:
является базой для установления целей организации, обеспечивает их непротиворечивость и помогает выработке стратегии, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования фирмы;
дает общий подход к распределению ресурсов организации и создает базу для оценки их использования;
расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.
Таким образом, миссия организации предназначена для решения следующих основных задач:
- представить в явном виде то, для чего существует фирма и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивость её целей;
- определить, чем данная организация отличается от других фирм, действующих на том же рынке;
- создать критерии для оценки необходимости выполнения всех действий осуществляемых в организации;
- согласовать интересы всех заинтересованных сторон (собственников, руководство, персонал, клиенты и др.);
- способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.
В общих чертах формулировка миссии организации должна содержать:
1) определение сферы деятельности;
2) рабочие принципы фирмы по отношению к окружающей среде;
3) базовые ценности внутри организации.
Сфера деятельности организации в рамках формулировки миссии может быть определена по-разному. Обычно во внимание принимают три группы факторов:
- область потребностей (ЧТО производить?);
- целевую группу потребителей (ДЛЯ КОГО производить?);
- технологию и функциональное исполнение (КАК удовлетворяются потребности?).
В содержании миссии также могут быть учтены и следующие факторы (табл.1).
Таблица 1