3. Стратегические цели

Определение конкретных целей позволяет перейти от общей формулировки миссии к отдельным видам работ. Чаще всего под целью понимают планируемый результат. На самом деле цель выступает как единство мотивов, средств и результатов. Это значит:

- цель – есть определенный мотив (потребность). Одна цель может удовлетворять несколько потребностей, так же как и одна потребность может удовлетворяться через разные цели;

- цель образуется при встрече мотива со средствами (ресурсами, возможностями, условиями), то есть при оценке способов удовлетворения соответствующей потребности;

- достигнутая цель может быть только частью результата, так как в результат привносятся другие следствия. Поэтому даже достигнутая цель не совпадает с начальным представлением предполагаемого результата.

Чтобы цели вели к эффективным решениям и действиям, они должны удовлетворять ряду требований (SMART-принцип).

1. Цели должны быть конкретными (specific) и измеримыми (measurable). Выражая свои цели в конкретных формах организация создает четкую базу для осуществления контроля.

2. Цели должны быть ориентированными во времени (time bounded). Следует точно определять не только, чего хочет достичь организация, но и в какие сроки.

3. Цели должны быть реалистичными (realistic). Цель должна быть достижимой. Нереалистичные цели ослабляют мотивацию работников и это может привести к отрицательным последствиям.

4. Цели должны быть сопоставимыми и взаимно поддерживающими. Стратегическое планирование носит системный характер, следовательно. цели различных функциональных областей деятельности должны быть скоординированы и согласованы (agreeable).

Деятельность организации не может быть сосредоточена на единственной цели. Как правило, выделяют ключевые области (табл.2)..

Таблица 2

Примеры типовых целей организации

Ключевая область	Описание цели
Прибыльность (доходность, рентабельность)	Может выражаться в таких показателях как объем прибыли, доход на инвестированный капитал, коэффициент чистой прибыли 9отношение прибыли к объему продаж) и др.
Положение на рынке	Описывается следующими показателями: доля рынка, объем продаж, рыночная ниша
Производительность	Может быть выражена отношением выхода к входу, а также в виде издержек на единицу продукции
Инновации	Определяют новые способы ведения бизнеса (внедрение на новые рынки, новые технологии, новые методы организации производства и пр.) и могут выражаться как в денежных. Так и в других показателях.
Продукция	Объем продаж, прибыльность по отношению к конкретному изделию, а также внедрение нового товара на рынок или снятие с производства.
Финансовые ресурсы	Могут быть выражены движением денежной наличности, структурой капитала, выпуском ценных бумаг, оборотным капиталом, выплатой дивидендов
Производственный потенциал	Описываются с помощью следующих показателей: производственные мощности, постоянные затраты, единицы продукции в натурном и денежном выражении
Организация (процесс)	Определяет изменения в структуре или деятельности, может выражаться любым количеством целей
Персонал	Цели могут определять выполнение трудовых функций и отношение к работе, профессиональное обучение, способа мотивации
Социальная ответственность	Цели определяют виды деятельности, ориентированные на решение социальных проблем (экология, безработица и пр.)

Многочисленные цели организации могут быть объединены в две группы: экономического и неэкономического характера.

К неэкономическим относят социальные цели, поскольку любая организация – это объединение людей (например, улучшение условий труда). Кроме этого необходимо учитывать социальную ответственность организации перед обществом (создание дополнительных рабочих мест, принятие на работу лиц с ограниченными способностями и пр.).

Экономические цели организации выражаются в показателях хозяйственной деятельности и могут быть количественными и качественными.

Процесс установления целей включает в себя четыре этапа.

1. Выявление и анализ тенденций во внешней среде организации. Необходимо предвидеть в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением.

2. Установление целей для организации в целом. Необходимо определить какие из возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей и задать систему критериев.

3. Построение иерархии целей. В качестве инструмента можно использовать дерево целей. Данная модель описывает упорядоченную иерархию целей путем последовательной трансформации общей стратегической цели на подцели (рис. 3). Подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга.

Рис.3. Дерево целей организации

4. Установление индивидуальных целей. Цель должна быть доведена до каждого работника