Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Для сети «М. Видео»основными являются двегруппы клиентов:

1)люди,которыевсостоянииприобрестикрупнуюбытовуютехникусразу,нонаав томобиль и квартируим приходится копить,

2)люди, которыевсостояниисразуприобрестимелкуюбытовуютехнику, анапри обретениебазовыхтоварныхкатегорий имприходится откладывать деньги.

В«М. Видео» полагают, что для каждой целевой группы существуют свои инструменты достижения лояльности. Например, для тех, кто может сделать приобретение сразу, - это дисконтная карта; для любителей дорогих покупок и новинок - созданиеособыхзонвторговыхзалах.

Всети магазинов «Мир»ориентируются главным образом на людей 25-35 лет (состоявшихся в современных экономических условиях и создающих семьи). С другой стороны, невелика доля клиентов, занятыхв бюджетной сфере.

В«Эльдорадо» основного клиента представляют как семейного человека, динамичного, работающего самостоятельно. Но внимание уделяется также работе с молодежью и пенсионерами. Поэтому сеть позиционирует себя как «современные магазины бытовой техникидлявсех».

Источник: Эксперт.-№9. -2003

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

•Сколько сегментов следует охватить?

•Какопределить самыевыгодныедля неесегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1.Общий объем сегментов.

2.Показатель темпов роста в год.

3.Доля прибыльности (в динамикеза несколько лет).

4.Интенсивность конкуренции.

5.Технологическиетребования.

6.Влияниеинфляции.

7.Энергоемкость.

8.Воздействиеокружающей среды.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

9.Социальный аспект.

10.Политический аспект.

11.Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов, при их оценке необходимо учесть:

1.Возможность изменения потребителями в сегменте своих пред почтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены неполностью, требуется зна чительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имею щих стойкую приверженность к другому товару.

2.Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточ ныесуммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.

3.Целесообразность освоения сегмента определяется такжес точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ре сурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, техничес кихи т.д.

Основными условиямиэффективной сегментацииявляются:

•измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

•доступность (возможность использовать имеющийся канал това родвижения и приемлемыедля фирмы методы продвижения то вара);

•выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспек тиву).

Основные критерии сегментирования потребительского рынка приведены в табл. 1.23.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Таблица4ЛЗ

Основные критерии сегментирования потребительского рынка

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

В российской практике на потребительском рынке чаще всего используется сегментирование по уровню дохода либо по цене («сегмент дорогой / дешевой водки»).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Фабрика одежды Санкт-Петербурга (ФОСП) выпускает три линии костюмов:

-марки FOSP (для людей сневысоким уровнем дохода) -стоимостью око ло100$, вегопроизводствеиспользуютсявосновномроссийскиеткани. Такие кос тюмы, содной стороны, достаточномодные, сдругой, -функциональные;

-марки «Онегин»(для среднегокласса) -около200$, производятся поев ропейским технологиям, коллекции регулярнопополняются;

-лицензионной марки BrunoSaint Hilaire -стоимостью от 300$, продается рядом стакими марками, какFerre, Yves Saint Laurent. Эти костюмы поступают в продажуодновременнововсехмодныхстолицахмира, втом числеивРоссии.

Источник: Эксперт.-№26. -2002

Основные критерии сегментирования промышленного рынка приведены в табл. 1.24.

Таблица1.24

Основные критерии сегментирования промышленного рынка

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

На промышленном рынке наиболее распространенным, пожалуй, можно считать отраслевой признак, хотя из этого правила, конечно же, есть множество исключений.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Лицом к клиенту

ВЗАО «Торговая компания "Вимм-Билль-Данн"»в связи с большим размером (более 100 тыс. клиентов) клиентской базы и со значительным объемом финансовых потоков все технологии компании развивались до определенного момента с целью максимальной автоматизации бизнес-процессов, в том числе и обслуживания клиентов.

Соответственно всем категориям клиентов предоставлялся практически одинаковый уровень сервиса, их обслуживание было поставлено на поток. Высокий уровень «технологизации» компании позволил решить ряд проблем по обслуживанию клиентов, возникающих при увеличении объемов продаж, но, отладив сервисные технологии, предприятие столкнулось со следующей задачей: наметилась тенденция к стандартизации отношений между сотрудниками компании и клиентами. Заметно снизился уровень неформальных контактов, отношения приобрели ярко выраженный «официальный»характер. Данная ситуация была отмечена как снижающая конкурентное преимуществокомпании, и были предприняты шаги к ее изменению. Была разработана программа «Лицом к клиенту», в которой были предусмотрены мероприятия, нацеленные на улучшение взаимоотношений с партнерами и клиентами, а также формирование внутренней корпоративной политики компании.

Воснове программы лежала идея сегментирования клиентской базы компании на основе ряда критериев.

От присвоенного ранга предполагалось установить различные стандарты обслуживания длякаждой категории клиентов.

Источник:ЛогиновА.А., КостюхинП.Ю. Использованиемаркетингаотношений вРоссии.

Практика компании «Вимм-Билль-Данн»// Маркетинг имаркетинговые исследованияв России.

- №4 (28) август.- 2000 г.

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействиена детскую психику).

Методики и возможности применения сегментации будут изложены в разделах, посвященных стратегическому маркетингу и маркетинговым исследованиям.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕЗЮМЕ

1.Маркетинг -система изучения и регулированиярыночных процес сов, управления сбытом компании.

2.Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений куп ли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегули рованию.

3.В СШАмаркетинг прошел несколько этапов,преждечем он приоб рел своенынешнеесодержание:

•Концепциясовершенствованияпроизводства (до начала 1930-х гг.);

•Концепция совершенствования сбыта (до начала 1950-х гг.);

•Концепция совершенствования товара (до начала 1970-х гг.);

•Потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);

•Концепция социально-этического маркетинга (1980-е г.).

4.Для отечественных компаний характерно совмещение сразу нес кольких управленческих концепций, немного отличных по своему содержанию от тех, что развивались на Западе:

•Производственная концепция управления;

•Сбытовая концепция управления;

•Конъюнктурная концепция управления;

•Маркетинговая концепция управления.

5.Одноизглавныхправилмаркетингаможносформулироватьтак: «Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует - сумей создать ее».

6.Структурамаркетинговой службыкомпании можетбазироваться на одномизпринципов:функциональном, матричном, проблемном.

В чистом видени один изпринципов не встречается, но может служить основным ориентиром.

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 1

ЧЕМ ЗАНЯТЬСЯ НОВЕНЬКОМУ? (Объекты маркетинга и пути преодоления стереотипов, противодействующих ему в традиционно бюджетныхсферахдеятельности)1

А.ПАНКРУХИН Российскаяакадемия государственнойслужбы приПрезиденте РФ

РАЗГОВОРЫ, РАЗГОВОРЫ...

Табличка с надписью «Заместитель главного врача по маркетингу» на двери, соседствующей с окошком регистратуры в поликлиническом отделении больницы, вызвала немало нареканий со стороны стоявших в очереди посетителей. Эта должность воспринималась ими как неуместная в солидной клинике. Вот что говорили посетители:

—Это что же такое теперь с нами будет? В коммерцию все лекари ударились, того и гляди душу дьяволу продадут, а уж на нас-то, боль ных,ими вообщенаплевать!

—Да уж, теперь хорошую аппаратуру иврачей нам,простымсмерт ным, невидать. Как была эта больница раньшедля «шишек», таки бу дет теперь — длятех, ктона «мерседесах» разъезжает.

—Ая так скажу: куда здешним врачамдеться-то? Прижало их сов сем: и зарплата маленькая, и задерживают ее, да и конкурентов среди частных клиниквон сколько стало!Эти-то ещев пригороде, а в городе по клиникамчего только невстретишь, — конкурируют они!Говорят,

1 Российский менеджмент: учебные конкретные ситуации. Кн. 2. Общий и стратегический менеджмент. Маркетинг. Финансовый менеджмент. Организационное поведение и управление персоналом / Науч. редакторы: Зобов А.М., Киселев Б.Н. - М:

ГУУ, 1998.-С.489-490.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

клиентов побогаче какими только услугами не завлекают: и путевки разыгрывают в престижные дома отдыха и профилактории, и на комплексное медицинское обследование приглашают чуть не бесплатно. Даже спортзалы в школах снимают для реабилитационных игр, — знаем мы эти игры для богатых! А в одном роддоме придумали делать банкеты для семей с новорожденными!

—И с аптеками у них местными рука руку моет: врачи норовят те лекарства выписать, которыеиз-за дороговизны нераскупаются. Ато уженачали агитировать за домашниетренажеры, а на них и за год де негненакопишь!Видать,сдиректоромконверсионного завода, бывше го «почтового ящика», сговорились. Говорят, мол, иначеи лечениене эффективно. Им бы только с себя ответственность снять!

—Да чтоговорить!Сейчаси образованиеприличное— за деньги, и милициямуниципальной стала, и изКГБ люди в частныеохранники да

вдетективы подались. Везде у нас так... Эх, совсем жизни не стало простымлюдям!

Многие кадровые сотрудники больницы, хотя и не обсуждали это новшество с больными, тоже были недовольны новой должностью в штатном расписании и первыми шагами заместителя главврача. В кулуарах больницы обсуждение шло явно в негативном ключе, особенно

всвязи с распространенной среди персонала анкетой по вопросам маркетинга.

—Что взять счужака: онни больницы нашей, ни клиентов нашихне знает!

—Да ещевопрос, знает ли он медицину!Был бы он хорошим прак тикующим врачом, вряд ли бы в этот свой маркетинг ударился!

ИНТЕРВЬЮИНИЦИАТОРА:

ХОТЕЛИ КАК ЛУЧШЕ...

Главный врач объясняет новацию следующим образом: — Наша больница —непростокрупная, новомногомуникальная,преждевсего потому, что долгое время была закрытым элитным медицинским учреждением. С момента своего создания она располагала и сейчас располагает уникальными возможностями в отношении диагностики, лечения и профилактики самых разнообразных заболеваний.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Такие возможности практически недоступны для любой другой больницы нашего региона.

С переходом к страховой медицине и резким уменьшением бюджетных ассигнований больница впервые столкнулась с серьезными экономическими проблемами. Сократилось число человеко-дней загрузки больничных коек. Высокие постоянные издержки и рост стоимости рабочей силы самым непосредственным образом начали угрожать переходом к убыточности. Чтобы попробовать разрешить эти проблемы, в порядке эксперимента мы и учредили в больнице должность заместителя главного врачапо маркетингу.

Какие задачи были перед ним поставлены? Вот, например, раньше нам не приходилось думать о кадровой проблеме, — у нас работали только лучшие специалисты. А сейчас, сами знаете, текучесть кадров — высокая, многие наши профессионалы подались в частный медицинский бизнес. Поскольку в условиях страховой медицины многие больные будут выбирать больницы по совету своего лечащего врача, нашей кадровой службе сейчас приходится задумываться о привлечении в штат самых авторитетных врачей, в т.ч. частнопрактикующих, а также медицинских сестер, уважаемых населением. Они в свою очередь хотели иметь дело только с больницами, имеющими солидный «имидж». И хотя мы считаем себя очень солидной больницей, но имиджа такого у нас среди населения нет, — нас просто мало знают, или знают только понаслышке. К тому же есть проблема определения своего «лица» в ряду конкурирующих клиник, в т.ч. специализированных на определенных видах заболеваний.

Нужно иметь в виду и то, что одним из «козырей» нашей больницы является ее исключительное расположение по критериям экологии и живописности прилегающей территории. Однако эта элитарная местность раньше была практически не известна горожанам (из-за практиковавшегося режима обособленности) и нуждается в популяризации.

Одно вот плохо: что в коллективе новое начинание никак не может прижиться...

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ВОПРОСЫКСИТУАЦИИ1

1.Есть ли (ив чем может состоять) связь между переходом медицинс ких учреждений на принципы страховой медицины и развертыва нием в этих учреждениях маркетинговой активности?

2.Какиестереотипы отношений, установки прошлого времени будут противодействовать становлению маркетинга в медицине? В каких других отраслях можно ожидать, что противодействие будет особо сильным, и почему?

3.Какпротиводействоватьэтимстереотипами установкам?Какиеме ры для этого следует предпринять?

4.Каковы основныеобъекты маркетинга, на которыенеобходимо об ратить вниманиевновь организуемой службепри больнице? Обоз начьтевесь спектр категорий этих объектов.

5.Какиеизкатегорийвыявленных объектовмаркетингаявляютсянаи болеенетрадиционнымив общепринятомпонимании,редко практи куемыми и особенно новыми длянашего рынка инашего общества? В чем специфика их маркетинга?

6.Учитывая ограниченность возможностей новой службы маркетин га, в отношении каких его объектов целесообразно начать активные действияв первую очередь, каких— во вторую, и такдалее?

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 2

ДИАГНОСТИКА КОНФИГУРАЦИИ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙКОНЦЕПЦИИФИРМЫ1

Поставьте«+»,еслиВысчитаете,чтоприведенноесуждениеприменимокВашейфирме, причемвколонке1-существующееположениедел,вколонке2-желаемое.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

На основе предложенной Анкеты определите конфигурацию управленческих концепций в Вашей фирме в графическом виде аналогично рис. 1.3.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯДЛЯАНАЛИЗА3

ВЛЮБЛЕННЫЙВ «ЯРЪ»1

Как чумы боятся новые отечественные рестораторы и хотельеры эстетики советских времен, предпочитая уходить в своих предпринимательских проектах либо к западной стилистике, либо к «голому стандарту». Лишь немногим удается из символов прошедших эпох сделать популярный и востребованный на рынке продукт. Ресторан «Яръ» — гостиница «Советская» — один из немногих столичных комплексов, в котором хрустальные люстры, красные цековские дорожки и портреты вождей на стенах — элемент продуманной маркетинговой политики. Став директором сначала «Яра», а затем и гостиницы «Советская», Валерий Максимов, известный на ресторанном рынке как антикризисный менеджер, специализирующийся на подъеме убыточных ресторанных заведений, решил сыграть на исторических преимуществах доверенных ему предприятий: на дореволюционном разгульном пафосе «Яра» и на социалистической стилистике «Советской». В результате за несколько лет отстающее предприятие общепита превратилось в популярный московский ресторан-театр, а в гостиницу нередко переезжают гости из ведущих сетевых отелей столицы.

По словам генерального директора «Ресторанного бюро Махрго» Максима Привезенцева, «Яръ-Советская» — это успешный рыночный проект, реализованный на «чисто русском материале». Придать этому материалу правильную форму господину Максимову помогла американская школа индустрии гостеприимства.

Ресторанная карьера Валерия Максимова началась в первой поло- вине90-х годов в гостинице«Аэростар» с должности утреннего официанта (morning waiter). Для человека с двумя высшими образованиями пойти в официанты было непростым решением, о котором Максимов вспоминает с грустью: «У меня был тяжелый период в жизни. Когда началась перестройка, я был старшим оперуполномоченным, причем ус-

1 ПоматериаламстатьиЛины Каляниной, опубликованной"вжурнале«Эксперт»№12, 2003год.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

пешным, поскольку я — профессиональный спортсмен, футболист, привык работать на результат, и мнеэто очень помогало. И вот перестройка. Мне, чтобы прокормить семью, не бросая футбола, пришлось пойти принимать стеклотару. Это было очень серьезным шоком. Никогда незабуду февральский день, когда я с бутылками лег на дно грязного грузовика, в грязной телогрейкеполное отчаяние. Потом я узнал, что открылась гостиница «Аэростар», я прошел собеседование и стал работать там официантом».

Свое первое повышение - перевод в гостиничный ресторан-кафе «Тайга» в вечернюю смену — Максимов воспринял как головокружительный успех. Вскоре он стал уже супервайзером, потом ассистентом менеджера зала, а в 1995 году перешел в компанию «Росинтер» в качестве стажера замдиректора ресторана. «Зарплата там была более чем скромная, — вспоминает Максимов, — но компания была на подъеме, делались инвестиции в персонал, были правильно выбраны векторы развития на рынке, мне было безумно интересно». Через несколько месяцев он стал замдиректора в росинтеровском American Bar & Grill на Таганке, а через полгода - директором этого заведения. С тех пор он уже только управлял ресторанами: после «Американского бара» был Le Gastronom, Zoo, потом Le Premiere, Montana Bar & Grill. В конце 1998

года Валерия Максимова представили в качестве директора ресторана «Яръ»,ав2001году он стал ещеидиректоромгостиницы «Советская».

Причинами своего перехода из ресторана в ресторан Максимов считает разногласия с их владельцами: «Ситуация во всех ресторанах всегда была одна и та же. Никто никогда не приглашал меня в успешный ресторан - все рестораны, в которые я приходил, всегда находились в полном «Дауне». И владельцы мне всегда говорили: вот тебе ресторан - делай что хочешь, лишь бы хоть как-то свести концы с концами. Для меня же творческая свобода была очень важна. Почувствовать власть, возможность что-то изменить, реализовать какую-то идею, развиваться и так далее. За несколько месяцев я кризис преодолевал, и многие мои рестораны становились если не лучшими, то весьма модными и заметными в городе. Но, когда бизнес начинает бушевать, гости записываются в очередь, а владельцы начинают получать приличныеденьги, у них появляются вопросы: почему такие высокие зарплаты, почему покупаешь такие дорогие продукты, ведь на рынке дешевле, почему шеф-по- вар такой дорогой - вон у тети Поли в ресторанекакой-то мужик нор-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

малышекотлеты по-киевски варганит, и недорогой совсем. Ресторан, в котором начинает преобладать такой спекулятивный подход, бесперспективен. Это такой бизнес, в который надо постоянно что-то вкладывать. Поэтому мне всегда приходилось спорить, ссориться, доказывать. Когда явидел, что ничего немогу сделать, я уходил».

Свой последний проект - ресторан «Яръ» - гостиница «Советская» - Максимов считаетсамыммасштабными труднымкакпо уровнюпос тавленных задач, так и по финансовым ресурсам. «Я здесь как будто каждый день сдаю экзамен», - так он охарактеризовал свое состояние.

ВАЖНАНЕ ИДЕЯ, А ИНТЕРЕСЫ ГОСТЯ

—Почемувыпришлив«Яръ»?Намойвзгляд,этонесовсемпод

ходящее место для современного менеджера, руководствующегося западныминормамиуправления.

—Что вы имеетев виду?

—С рестораном«Яръ»всегдавозникали определенные ассоциа

ции:цыгане,-«барингуляет»,-«водкапить—земляваляться»,сомни тельнаяпубликаитакдалее.

—Может,таконокогда-тоибыло,новтотмомент, когдаяпришелв «Яръ», отстоличной легенды малочто остаюсь.Явошел вгрязный раз рушенный зал,но сразувлюбилсяв этоместо. Явидел его потенциаль ную уникальность - русский ресторан-театр с изысканныминтерьером - золотом, лепниной, витражами и большой сценой, гдепосетитель мог бы нетолько вкусно поесть, но и посмотреть красивую программу, по танцевать, повеселиться. Я понял, что изэтого можно сделать вещь. _

—Ичтовыначалиделать?

—Понятно, что сразу начать работать так, какя себепредставлял, я немог.Ресторан большой-триста Двадцатьпять посадочных мест, по этому глупо было бы начинать с a la carteи пытаться привлечь гостей просто с улицы. Поскольку нигостей, ни денег на тот момент небыло, я решил, что можно сыграть на банкетах, корпоративных вечеринках, праздниках. Моих личных связей и скромных возможностей кухни хватило, чтобы провести первые банкеты, получить первые деньги, плюс я еще и свою квартиру заложил, и начать реновацию - поменять стулья, столы, текстиль, построить первую сцену, пригласить цыган, начать смену персонала, изменениеменю.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

—Банкетыосталисьвашимглавнымнаправлениембизнеса?

—Я бы сказал, существенным: почти треть вечеров в нашем ресто ранеэто банкеты и корпоративныепраздники. Но, честно скажу, ме някакресторатораэто, конечно, нерадует. С одной стороны, банкетыэто очень выгодно: в их стоимость включены всенаши риски -и по за купке продуктов, и по загрузке, банкеты окупают все наши расходы - вплоть дочаевых официантам.Но, сдругой стороны, это непобеда рес торатора,мастерствокоторогопроявляетсявтом, чтоегоресторан каж дый вечер заполняется гостями с улицы. Да и гости, приехав однажды в закрытый на обслуживание ресторан, второй раз могут уже не пое хать.

—Какиеещешагивыпредпринялидляреализациисвоеймечты—

созданиярусскогоразгульногоресторана-театра?

—Набор мероприятий стандартный - как и во всех моих предыду щих проектах: бюджет, меню, персонал,маркетинг. Я исходил изтого, что, во-первых, уменя есть историяипотенциально шикарный интерь ер. Во-вторых, я знал, что немогу быть очень дорогим, потому что тя жело собрать сразу сто восемьдесят гостей - а именно столько нужно для того, чтобы мой бизнес был рентабельным. И, наконец, японимал, что немогу иметь очень замысловатую кухню. По причиневсетой же специфики: сто восемьдесят человек приходят в одно и то же время посмотреть представление. Если я буду перед гостями фламбировать, импридется по часу ждать свои блюда, штатповаровбудет огромным, поддерживать определенные стандарты качества станет невозможно. Сначала, вдохновленный историей, я думал исключительно про рус скую кухню, позвал цыган, пыталсяактивно промоутировать эту «русскость» и, честно говоря, ошибся. Никто из приличной публики эту идею неподдержал. Повалил какой-то полукриминальный народ, что меня ужаснораздражало.Тем болеечто я заходил в модныев тевреме на «Марио» или, скажем, «Улей», видел, какая публика сидит там, и ужасно переживал.

—Ивырешилиразбавитьисторическую«русскость»«Яра»чем-

тодругим?

—Я понял, что важна неидея, а интересы гостя. Например, в доре волюционном «Яре» подавалась шестнадцатиярусная кулебяка — представляете, сколько теста да холестерина, кто жесегодня это будет есть? Я понял, что русскость— этотолькоатмосфера.Самжересторан