Всю рекламу можно разделить по содержанию на три больших группы: политическую, социальную и коммерческую.

Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Сибирский федеральный университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Ilin_reklama_v_kommunikacionnom_processe.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

04.06.2015

Размер:

683.49 Кб

Скачать

☆

1 / 61 2 3 4 5 6 > Следующая >>>

Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет»

Институт педагогики, психологии и социологии

А.С. Ильин

РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ

КУРС ЛЕКЦИЙ

Красноярск, 2007

Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет»

Институт педагогики, психологии и социологии

А.С. Ильин

РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ

КУРС ЛЕКЦИЙ,

для студентов специальности 022000 «Связи с общественностью», специальности 021400 «Журналистика»

очной и заочной форм обучения, и для слушателей дополнительных образовательных

профессиональных программ

Красноярск, 2007

				4
Реклама	в	коммуникационном			процессе. Курс	лекций	для	студентов
специальности 350400			«Связи	с общественностью», специальности				021400
«Журналистика»		очной	и	заочной	форм	обучения,	для	слушателей

дополнительных образовательных профессиональных программ. – Красноярск, 2007. – 107 с.

Структура курса предполагает изложение основных понятий производства и распространения современной рекламы (происхождение и эволюция рекламы, ее сущность и классификация, психологические и социологические основы рекламного дела и пр.), а также рассмотрение наиболее актуальных и проблемных вопросов практического применения рекламы (разработка рекламных обращений, дизайн рекламного макета, стратегия и тактика рекламной кампании, критерии выбора средства коммуникации и т.д.).

Одобрено и рекомендовано к печати редакционно-издательским советом

Рецензент:

Содержание

Введение Лекция 1 Место рекламы в современном обществе

Лекция 2 Определение и функции рекламы Лекция 3 История рекламы Лекция 4 Классификация рекламной продукции 33 Лекция 5 Имидж Лекция 6 Психология рекламы

Лекция 7 Социология рекламы Лекция 8 Эстетика рекламного обращения Лекция 9 Рекламная кампания

Лекция 10 Юридические и этические нормы рекламы Заключение

Библиографический список Приложение А Приложение Б

			6
Введение
Актуальность		рекламы	в	коммуникационном		процессекак
самостоятельной отрасли знаний			обусловлена, во-первых, тем, что реклама
является	важнейшим	фактором	конкурентоспособности		организации. Она
помогает	дифференцировать однотипные			массовые товары, услуги,		идеи и
доводить их до потребителя. Этим реклама связывает производителя, продавца и

потребителя между собой, превращаясь в мощный канал коммуникации людей. Во-вторых, реклама сама производит духовные и материальные ценности, с

помощью методов науки и искусства формируя в массовом сознании устойчивые яркие символы. Через них реклама формирует стандарты потребления, меняет стиль и образ жизни людей. Следовательно, реклама сама выступает в роли специфической коммуникации.

В-третьих, рекламная деятельность является важной составной частью формирования внешнего и внутреннего имиджа организации, стимулирующего работу персонала.

Целью дисциплины является приобретение студентами					знаний и навыков
по управлению коммуникационным процессом организации с помощью рекламы,
необходимыми для производства рекламных обращений, их распространения и
оценки эффективности.
Основные задачи курса:
1.	Изучение теории рекламы и современных				тенденций	рекламн
деятельности в различных отраслях экономики и общественной жизни;
2.	Исследование алгоритмов управления рекламной коммуникацией и
критериев оценки ее эффективности;
3.	Рекомендации	по	повышению	эффективности		коммуник
организации со своей общественностью.
Связь с другими		дисциплинами. Курс «Реклама в			коммуникационном

процессе» формирует и дополняет управленческие знания специалистов по

различным	дисциплинам		смежного	характера. Изучение	дисциплины
предполагает использование знаний по ряду общетеоретических, гуманитарных,
экономических	и	специальных	дисциплин. Таких как: «Реклама»,		«Основы
рыночной экономики», «Социология», «Психология», «Журналистика», «Дизайн»
и др.
Требования		к уровню	освоения	содержания .курсаКвалификация

специалиста по связям с общественностью и журналиста предусматривае

профессиональное выполнение функций менеджера, эксперта, консультанта по
вопросам массовой коммуникации, дизайну и содержанию рекламных обращений,
организации	рекламного	мероприятия		и	проведения	коммуникацион
кампании.
Текущий	контроль	знаний	студентов		осуществляется		с	пом
контрольных тестов. Итоговая форма контроля – зачёт.
Изучение	дисциплины «Реклама			в	коммуникационном		процессе»
осуществляется студентами очной формы обучения 7в-м семестре в объеме
аудиторных часов.

Курс лекций учитывает требования Государственного образовательного


стандарта	высшего профессионального образования в части обязательног
минимума	содержания	программы		по	дисциплине .08ДС«.РекламаФ		в
коммуникационном процессе» для студентов специальности022000 «Связи с
общественностью», специальности 021400 «Журналистика» очной						и заочной
форм	обучения, и	для	слушателей		дополнительных	образовательн

профессиональных программ.

Лекция 1 Место рекламы в современном обществе

План:

1.1Рекламный рынок России

1.2Реклама в Сибири

1.3Эффективность рекламы

Реклама прочно вошла в жизнь современного человека. Она сопровождает нас от рождения до самой смерти, не чураясь и загробной жизни. Хотя Россия относительно недавно снова вступила на путь рыночной экономики, современная реклама в ней развивается бурными темпами.

1.1 Рекламный рынок России
Одним	из		первых	декретов		Советского	государства		была	вве
государственная		монополия		на рекламные объявления. В середине 20-х					годов
правительство		объявило «Новую			экономическую		политику» и	ослабило
рекламную монополию. В те годы рекламой зарабатывали себе на жизнь многие
видные представители художественной интеллигенции. В историю рекламного
дела вошли		слоганы, придуманные поэтом Владимиром Маяковским для
продукции «Моссельпрома». Среди них: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», или
«Лучше сосок не было и нет. Готов сосать до старых лет» (приложение А, рис.
41). К сожалению, экономический либерализм быстро закончился, а вместе с ним
пропала и коммерческая реклама.
В 60-70-е годы в СССР появились крупные специализированные рекламные
организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама» и «Главкоопторгреклама», а
также коммерческо-рекламные организации при министерствах и ведомствах. Для
них печаталось свыше 60 специальных рекламных изданий, таких как «Реклама»,
«Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама»,
а также приложения к областным и республиканским газетам. Ежегодно снимали
сотни рекламных фильмов, только в 1974 году сняли более 400 роликов. Каждый
год в Москве проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования1.
Однако	в		советской	России		преобладала	политическая	и	социальна
реклама, причем в форме агитации и пропаганды(приложение А, рис. 47, 48).
Немногие образцы коммерческой рекламы можно скорее отнести к искусству, чем


к рабочему инструменту промышленности и торговли (приложение А, рис. 50).
Плановая	экономика	искусственно		поддерживала		дефицит		товар
массового	потребления, заставляя		конкурировать		между		собой

производителей, а потребителей. В условиях монополии и тотального дефицита реклама теряет смысл. Более того, потребители совершенно не доверяли редким коммерческим сообщениям. Они резонно считали, если что-либо рекламируется, то это совсем никому не нужно.

1 Каневский, Е. М. Реклама / Большая Российская энциклопедия [Электронный ресурс] / Е. М. Каневский. - Режим доступа: http://www.rubricon.

Реклама возродилась в России вместе с рыночной экономикой в90-х годах прошлого века. В сентябре 2005 года умер Юрий Заполь, стоявший у истоков рекламного бизнеса в России. Его биография характерна для отцов современной российской рекламы. Он родился в Москве, учился в Московском инженерностроительном институте. В студенческие годы играл в институтской команде КВН вместе с Леонидом Якубовичем, Александром Акоповым и будущим

министром	печати	Михаилом	Лесиным. В 1990		году	стал	генеральным
директором	рекламной компании«Радио и			телевидение», которую				вскоре
переименовали в «Видео Интернешнл». В 1992				году	заключил		эксклюзивный
договор о реализации рекламных возможностей с телеканалом. СпустяРТР
несколько лет ЗАО «Группа Компаний "Видео Интернешнл» стала крупнейшей
рекламной группой в Восточной Европе. В настоящее время в эту группу входят
около 20 компаний.
Помимо	руководства «Видео		Интернешнл», Юрий			Заполь		возглавлял
Российскую	Академию рекламы, а так же занимал пост вице-президента
Ассоциации	Коммуникационных		Агентств		. РоссииПо		свидетельству
журналистов,	он был	гениальным бизнесменом,		жестким и		целеустремленным

человеком, умеющим выжимать прибыль из любого дела, за которое брался. Он прожил всего 49 лет и умер от онкологического заболевания2.

Благодаря энергии таких людей, Россия сегодня входит в число15 стран, которые являются лидерами мирового рекламного рынка. По свидетельству президента Ассоциации коммуникационных агентств России(АКАР) Игоря Янковского, Россия вышла на первое место в Восточной Европе по объему

рекламного рынка. Объем рекламы в СМИ 2004в	году	достиг 3,855	млрд.
долларов, а объем рынка услуг в сфере	маркетинговых		коммуникац,
продвижения товаров и услуг превысил 1 млрд. долларов3.
В следующем 2005 году отечественная реклама		продолжала	набирать

темпы. По оценке АКАР, ее совокупный объем вырос за год на28 процентов и составил 5,01 млрд. долларов. Лидировал телевизионный сектор, который вырос на 37 процентов, с 1,7 до 2,3 млрд. долларов. На рынок печатных СМИ пришлось 1,4 млрд. долларов, не смотря на то, что темпы его роста замедлились до16 процентов. Третье место заняла наружная реклама– 910 млн. долларов (рост 28 процентов). Сегмент радио вырос на 20 процентов, до 300 млн. долларов. Быстрее всех развивается рынок Интернет-рекламы, который вырос на71 процент, хотя его объем не превысил60 млн. долларов. В свою очередь, рынок непрямой

рекламы увеличился на 27 процентов, собрав 1,35 млрд. долларов 4.
Эти	крупные	денежные	средства	оборачиваются	разнообразн
рекламными акциями и обращениями, направленными на потребителей. По
данным	директора по	маркетингу	отдела	бакалейных изделий	российског

2Умер Юрий Заполь[Электронный ресурс]. - 2005. - 13 сентября. - Режим доступа: http://www.smi.ru.

3По объему рекламного рынка Россия вышла на первое место в Восточной Европе[Текст] // Ведомости. - 2005. – 25 марта.

4Трофимова, Е. Реклама в России растет, несмотря на запреты[Электронный ресурс] / Е. Трофимова. - 2006. – 15 февраля. - Режим доступа: http://www.utro.ru.

подразделения «Nestle» Марка Шепарда средний российский потребитель в день видит более 100 телевизионных рекламных роликов, что на порядок выше, чем в Европе5.

Рыночная экономика принесла изобилие массовых товаров. Российские покупатели становятся все более разборчивыми. Иногда они даже капризнее жителей западных стран. Во всяком случае, чтобы завоевать их расположение, производителям приходится чаще, чем за границей, обновлять продуктовую линейку потребительских товаров.

Тем не менее, маркетинг-директор крупного российского IT-холдинга Н.В. Тесакова считает, что для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти им качественный товар. Для западных потребителей качество товара уже не является

ключевым	фактором	успеха торговой марки, поскольку с низким качеством
вообще нельзя выйти на рынок. Поэтому западные рекламисты считают, что
потребители	ждут	от производителей предложений и коммуникационны

решений, выходящих за рамки потребительских свойств товаров и услуг. Они хотят новых идей и предложений по стилю 6.жизниВероятно, это станет стратегическим направлением развития отечественной рекламы.

1.2 Реклама в Сибири

Не менее высокими темпами растет доля Сибирина российском рекламном рынке. Общий объем сибирского рынка составляет около200 млн. долларов. В 2004 году лидировала Новосибирская область с объемом70 млн. долларов. За Новосибирском следует Красноярский край (35 млн. долларов) и Омская область (30 млн. долларов).

По оценкам экспертов, реклама в средствах массовой информации Сибири в 2004 году стоила 122 млн. долларов (16,3 процента). Большая часть денег вращается на рынке телерекламыоколо 75 млн. долларов. 35 млн. долларов составляет объем рекламы в прессе и 12 млн. долларов на радио.

Сибирский рекламный рынок имеет свои особенности. Его качественное развитие идет за счет филиалов московских рекламных агентств, действующих в сегменте наружной рекламы и рекламы в СМИ. За пределами больших городов практически нет конкуренции между рекламистами. Гораздо большее значение имеют возможности рекламных агентств по лоббированию своих интересов в


местных администрациях.
	Крупные корпорации и известные бренды предпочитают		работать
филиалами		московских агентств. В свою очередь большинству	компаний
среднего и малого бизнеса не по карману изготовление качественных роликов из-
за их высокой стоимости.

5 Цакунов, А. Найдите 10 отличий: Российские компании вынуждены чаще обновлять бренды
[Текст] / А. Цакунов // Ведомости. - 2003. - 30 января.
6	Тесакова,	Н.В. Ключевые факторы успеха торговых марок на российском	рынке

[Электронный		ресурс] / Н.В. Тесакова. - 2005. - 27 апреля. - Режим	доступа:
http://www.elitarium.ru.

Тем не менее, эксперты считают, что у сибирского рынка есть серьезный

потенциал для развития. Пока креативный рынок Сибири находится на стадии

зарождения. Здесь можно встретить как рекламные агентства полного цикла, так и

копирайтеров-фрилансеров. Зачастую цены на разработку макета у частников в

несколько раз ниже, чем у крупного рекламного агентства. Поэтому среди

представителей малого

бизнеса

этот

сегмент

креативного рынка

пользуется

большой

популярностью.

Наиболее

подкованные

рекламодатели

все

же

понимают, что фрилансер не может предложить полный комплекс услуг. По

мнению экспертов, этот рынок ждет бурное развитие. Специализированные

конкурсы

рекламистов «Идея» и

«Профи» демонстрируют, что

сибирские

специалисты не уступает столичным и получают много заслуженных наград.

Развитие будет происходить как через повышение интереса рекламодателей

к традиционной рекламе, так и за счет освоения новых направлений. К примеру, в

«наружке»

появляются

новые

оригинальные

носители

призматроны

жидкокристаллические мониторы.

Хотя наружная реклама пользуется популярность у среднего бизнеса, ее

ждут не лучшие времена. Это связано с высокой насыщенностью рекламных

носителей на единицу площади и увеличением сборов с владельцев рекламных

щитов администрациями городов. Из-за повышения расходов на«наружку»,

можно прогнозировать некоторый отток рекламодателей, которые перейдут на

более дешевые носители.

В дальнейшем прогнозируется объединение игроков на рынке и рост цен на

размещение рекламы. С увеличением масштаба рынок выйдет на новый уровень

качества, за которое рекламодатели будут готовы платить больше7.

Кроме того, следует ожидать ускоренного роста доли регионов в бюджетах

федеральных рекламодателей. На эту тенденцию указывают успехи рекламного

агентства ОНИКС по продвижению своих услуг в другие регионы.

1.3

Эффективность рекламы

Вместе с бурным ростом рекламной активности заметно падает доверие

потребителей к ее содержанию. Любопытное наблюдение сделал исследователь

рекламы Санжай Тивари. Он заметил, что «отношение большинства людей к

рекламе можно описать как любовь-ненависть. Они любят ее блеск и сияние,

образы, дыхание

лучшей

жизни, потворство

своим

желаниям, приятные

ощущения, им нравится, что реклама затрагивает их чувства и глубинные эмоции.

Но они ненавидят ее за силу воздействия, за то, что она заставляет их хотеть

большего и тратить больше, побуждает их импульсивно покупать вещи,

необходимости которых потом возникают сомнения, и за то, что она вторгается в

их личную жизнь»8.

Эти меткие замечания подтверждают социологи. По данным А. Джерома

Джулера

Бонни .

ДрюнианиЛ,

на

среднего

потребителя

ежедневно

7 Хибакова, О. За кампанию. Доля Сибири на российском рекламном рынке продолжает расти высокими темпами [Текст] / О. Хибакова // Эксперт-Сибирь. - 2005. – 12 мая.

8 Тивари, С. (не)Здравый смысл рекламы [Текст] / С. Тивари. – М., СПб.: Питер, 2004. – С.20.

				12
обрушивается до 1500 рекламных предложений, но он воспринимает из них не
более 76. Из-за		этого	психического		явления		даже	появился		те
«Радиолокационная завеса», которая заставляет рекламодателей искать новые
каналы коммуникации с потребителями9.
Согласно исследованию «Американской ассоциации рекламных агентств» в
1997-1998 годах 85 процентов опрошенных жителей США не доверяли рекламе, а
в 2000 году таких оказалось уже 96 процентов.
Россияне	более		лояльны	к	рекламным		обращениям. По		опросу
«Всероссийского центра изучения общественного мнения» только 66 процентов
потребителей совершенно или в основном не доверяют рекламе. Следовательно,
треть российских потребителей целиком доверяют рекламе. Остальные видят в
рекламе всего лишь голос компании, которая стремится продать свой товар.
В своей книге Тивари привел высказывание Скотта Адамса. В конце
прошлого века тот писал, что «сотни лет назад рекламные объявления были
призваны создавать осведомленность. Затем они усовершенствовались до того,
что стали убеждать. Сейчас они явно манипулируют нами. Следующая ступень - и
мы уже стоим на нейэто когда реклама станет настолько эффективной, что мы
будем вынуждены покупать то, что нам скажут купить. Единственный выбор,
который вы будете в состоянии сделать - это где увидеть рекламу»10.
Такой прогноз возник не на пустом месте. Пока депутаты Государственной
Думы обсуждали запреты, касающиеся прямой рекламы, рекламисты были заняты
поиском иных вариантов продвижения товаров и услуг. По крайней мере, более
двух лет АКАР вело исследование рынка BTL или непрямой рекламы. По данным
ассоциации, он растет практически наравне с официальным рекламным рынком.
По итогам 2005	года	этот	сегмент	увеличился		на27 процентов,		собрав	1,35
миллиарда долларов11.
О недоверии к рекламе пишут Эл и Лора Райс. Они считают, что «золотой
век» рекламы завершился в80-х годах прошлого века. После Второй мировой
войны рекламщики задавали тон в				крупнейших		компаниях,	Голливуд снимал

фильмы о рекламных агентах с кинозвездами в главных ролях. Жизнь сорвала ореол романтики с профессии. В подтверждение своих слов Райсы привели результаты исследования Института Гэллапа о доверии населен представителям различных профессий. Если медсестры пользуются доверием79 процентов населения, то создателям рекламы доверяют лишь10 процентов. По степени доверия рекламщики оказались на предпоследнем , междуесте страховыми агентами и продавцами машин12.

Практически каждый человек имеет свою точку зрения на рекламу. Сюжеты рекламных роликов и слоганов часто становятся темой разговоров с коллегами и

9Джулер, А.Д. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы [Текст] / А.Д. Джулер, Б.А. Дрюниани. – СПб.: Питер, 2002. – С.14.

10Тивари, С. (не)Здравый смысл рекламы [Текст] / С. Тивари. – М., СПб.: Питер, 2004. – С.23.

11Трофимова, Е. Реклама в России растет, несмотря на запреты[Электронный ресурс] / Е. Трофимова. - - 2006. – 15 февраля. - Режим доступа: http://www.utro.ru

12Райс, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы [Текст] / Э. Райс, Л. Райс. – М.: ООО «Издательство АСТ», ЗАО НПП «Ермак», 2004. – С.20-23.

друзьями или предметом насмешек и реприз профессиональных пародистов. Скептическое отношение к рекламной продукции стало проявляться даже в искусстве. В декабре 2006 года в московском Музее современного искусства прошла выставка «Зоопарк», которая представляла собой техническую пародию на мир брендов художника Яши Каждана. Вдоль стен были расставлены плазменные экраны, завернутые в металлическую решетку. В импровизированной клетке ползали и копошились различные брендышоколадки, стиральные порошки, имитируя повадки животных. Замыкал ряды клеток экран с сияющей белизной снежной пустыней, которую изредка с тарахтением пересекал грузовик

с «Кока-Колой». Каждан хотел показать, что товарные знаки сами себя производят и потребляют. В свою очередь, покупатель не может, да и не хочет вырваться за пределы заданных границ13.

Однако специалистов ВЦИОМ и«Американской ассоциации рекламных агентств» удивил любопытный психологический феномен. Несмотря на общий рост недоверия к рекламе, две трети потребителей в США и России покупают именно те товары, которые активнее всего рекламируются14. Реклама стала одним из заметных явлений жизни общества. Люди разговаривают фразами из рекламных роликов, сочиняют анекдоты и делятся мнениями.

Разгадка этого парадокса скрыта в самой сущности рекламы, и чтобы до нее добраться, надо понять, что такое реклама.

*****

Таким образом, в России сформировался и бурно развивается рекламный рынок. По темпам развития Сибирь не отстает от центральных регионов страны. Более того, сибирские рекламисты активно осваивают новые рынки. Это потребует от них повышения профессионального мастерства, которое начинается с понимания сущности рекламы.

13 Саминская, И. Клетка для брендов. Наивное искусство и шоколадки в московских галереях [Электронный ресурс] / И. Саминская. – 2006. – 14 декабря. - Режим доступа: http://www.ng.ru.

14 Социологи о рекламе [Текст] // Профиль. - 2001. - 15 января.

Лекция 2 Определение и функции рекламы

План:

2.1Коммуникация

2.2Определение рекламы

2.3Коммуникационные функции рекламы

Широко	известно выражение	российского предпринимателя Метцеля,
который еще	в концеXIX века создал	первое рекламное агентство«Метцель и

К*». Он называл рекламу двигателем торговли. Не смотря на популярность, это определение не отражает сущности рекламы, поскольку она перебралась из торговли во все сферы жизни.

2.1 Коммуникация

Большая часть информации, которой обмениваются люди, в том числе и на работе, не имеет практического значения. С помощью разговоров они свою удовлетворяют потребность в общении. По мнению социологов, на различные формы коммуникации сотрудники тратят до75 процентов рабочего времени. От устных форм коммуникации не на много отстают письменные. Так, не смотря на попытки правительства США сократить объем бумажной отчетности, с 1989 по 1992 год он вырос на27,7 процента. В 1992 году на подготовку отчетных документов Министерству обороны потребовалось 229 млн. часов.

При этом заметно выросли суммарные затраты на подготовку делового письма. В 1930 году на планирование, сбор необходимых материалов, диктовку письма и почтовые расходы в среднем американцы тратили по30 центов. К 1994 году эти расходы выросли до12,64 – 19,13 долларов15. Чтобы эти средства не пропали зря, надо понимать сущность коммуникации и уметь ее эффективно выстраивать.

Первоначальное значение латинского глагола коммуникациясообщать, беседовать, связывать, делать общим. Со временем термин приобрел еще два значения. В первую очередь, это общение, передача информации от человека к человеку. В другом значении коммуникация представляет взаимодействие16. То есть, действия каждого из партнеров приспосабливаются к действиям других.

Главным связующим звеном коммуникации служит передача информации. Существуют два способа передачи информации. Первый путь обусловлен генетически и он един как для людей, так и для животных, поскольку основан на

инстинктах. Эти врожденные формы	коммуникации осуществляются через
систему сигналов и ритуалов. Владимир Даль назвал французское слово «сигнал»
знаком, подаваемым для чего-либо и	17
	условной приметой. На различных

15Лэйхифф Дж. М., Бизнес-коммуникации [Текст] / Дж. М. Лэйхифф, Дж. М. Пенроуз. - СПб.:

Питер, 2001. – С.20.

16Современная западная социология: Словарь [Текст]. - М.: Политиздат, 1990. - С.131.

17Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля[Электронный ресурс]. -

Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

сигналах построена система ритуалов и церемоний. Ритуал представляет собой стандартные формы поведения при взаимодействии в определенных ситуациях. Среди них образование брачной пары, формы проявления этологического превосходства, конфликт с соседом на границе индивидуального участка и в других ситуациях. Ритуал играет роль позитивных или негативных демонстраций, информационно воздействующих на другие особи18.

	В свою очередь, ритуалы проявляются в церемониях. Так римляне называли
культовый акт или обряд. Ныне церемонией считают символические действия и
обрядность,		которые	соблюдают		в	разных	случаях общественной .			жизн
Несколько действий (обрядов) и речей символического характера, обязательных в
тех	или	иных	случаях	общественной			и	религиозной	жизни	наз
церемониалом19. К ним следует отнести действия при свадьбах, погребениях,
официальных приемах и выходах.
	Например, весной 2006			года	в	московском		Кремле	возобновилась

церемония развода пеших и конных караулов. Под флейту и бой барабанов на Соборную площадь выходит рота Почетного караула и кавалерийский . полк Церемония рассчитана на15 минут. Рота почетного караула демонстрирует боевые приемы с оружием, а кавалерийский полктак называемую конную карусель. Парад сопровождают военные марши в исполнении президентского

оркестра.

Особую

торжественность

красоту

церемониалу

пр

обмундирование его участников. Большинство деталей амуниции взяты с военной

формы образца 1907-1913 годов, которая

разрабатывалась двором НиколаяII к

празднованию юбилея победы в войне 1812 года. Один раз в месяц эта церемония

будет проходить на Красной площади20.

Вторым

способом

передачи

информации

пользуются

только.

лю

Социальная коммуникация устанавливается с помощью знаковой системы. В ее

основе лежит устная и письменная речь, которая проявляется в языке. Язык

служит

средством

человеческого

общения

мыслительной

деятельност,

способом выражения самосознания личности, а также средством хранения и

передачи информации. Язык включает в себя набор знаков (словарь) и правила их

употребления и интерпретации (грамматику)21.

Различают

личностные

массовые

коммуникации. Личностные

коммуникации

устанавливаются

между

людьми. Массовая

коммуникация

выстраивается через распространение специально подготовленных сообщений

среди больших аудиторий с помощью технических средств.
Коммуникации	различны	по	своему	назначению. Побудительная
коммуникация выстраивается		в форме	приказа, просьбы или внушения.

18Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

19Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rubricon.

20В московском Кремле возобновляется развод пеших и конных карау[Эловектронный ресурс]. – 2006. - 10 апреля. Режим доступа: http://www.vz.ru.

21Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

Информативная ограничивается передачей сведений. Экспрессивная обращена к эмоциям и призвана вызвать раздражение или торможение. Фатическая функция заключается в установлении возможности будущей коммуникации.

Существует множество моделей коммуникации. Наиболее эффективная модель выглядит следующим образом:

	Контекст
	Сообщение
Адресант	Адресат
	Канал
	Код

Согласно этой модели адресант посылает сообщение адресату. Для этого ему нужно установить контакт с адресатом. В качестве канала коммуникации

может выступить личная	встреча, письмо, телефонный звонок, публичное
мероприятие или средство массовой информации.
Чтобы сообщение	дошло до адресата, его следует закодировать в

соответствии с выбранным каналом. Прежде всего, код относится к семантике и предусматривает наличие общей культуры. Например, англичане используют

слово лифт, а американцы называют его элеватором. Большинство					русских
скажут, что идут в хлебный магазин, но москвичи ходят только в булочную. При
выстраивании	коммуникации	необходимо	учитывать	такие	особенно

проявления культуры.

Кроме того, кодировка предусматривает соответствие знаков выбранному каналу. Для личной встречи достаточно речи и невербальных знаков в виде улыбки или других знаков внимания. Коммуникация через СМИ потребует

составления пресс-релиза, интервью, статьи, пресс-конференции или	целого
комплекса мероприятий.
Содержанием сообщения может быть мелодия, текст, видео и	фото

картинка с комментариями или призывами. Чтобы адресат понял сообщение, его оформляют в близком стиле, с понятными аргументами, знакомыми ключевыми словами и узнаваемыми символами. Набор этих вербальных инструментов позволяет точно перевести содержание сообщения на язык различных слоев населения.

Часто сообщение сопровождают невербальные знаки. В публичном месте и на телеэкране видна мимика адресанта и слышна его речь. Как мимика, жесты и непроизвольные движения, так тембр, темп голоса и оговорки анализируются адресатом для оценки достоверности и качества сообщения.

Чтобы адресат принял сообщение и поступил согласно с ним, в сообщении должен присутствовать контекст. В переводе с латинского языка, контекст

		17
обозначает	связь,	соединение22. Этим	связующим	звеном	могут	быт
политические	убеждения, социальный		статус или жизненная позиция. Они
бросаются в глаза адресату из текста и помогают ему отличить выгоды от угроз,
вытекающих из сообщения.
Коммуникация		предусматривает	обратную связь. Специалисту		крайне
важно знать,	как адресат оценивает сообщение. Это позволяет сделать
качественный прогноз, внести коррективы в сообщение, или сменить канал
коммуникации для того, чтобы адресат выполнил необходимое действие, или
сохранил спокойствие. Причем, ответ на сообщение может прийти к адресанту
совершенно другим каналом коммуникации.
Однако далеко не всегда можно выстроить коммуникацию. Этому мешают
предубеждения, которые являются установкой, препятствующей адекватному
восприятию	объекта и искажающей его из-за некритического . приня
Устойчивое	предубеждение отдельных индивидов			или социальных		гру

превращается в предрассудок. Одним из разновидностей предрассудков считают суеверие, в силу которого все происходящее представляется проявлением сверхъестественных сил и предзнаменованием будущего23.

Организация

не

может

существовать

без

коммуникации

со

общественностью. К наиболее крупным группам общественности относятся:

персонал, клиенты, партнеры, конкуренты и местное сообщество, состоящее из

органов власти, СМИ и некоммерческих организаций.

Как

правило,

качестве

адресата

выбирают

целевую и

ключеву

социальные

группы.

Социальной

группой

называют

относительно

устойчивую

совокупность людей, имеющих общие интересы, ценности и нормы поведения .

Следовательно, целевой группой является совокупность тех людей, которые

способствуют деятельности организации или не мешают. Вей свою очередь

воздействовать на нее следует через более узкую ключевую группу.

Например, основными потребителями мороженого являются дети, но деньги

на лакомство они берут у родителей. Поэтому для организации, производящей и

продающей

мороженое,

целевой

группой

служат

родители, а

ключевой

выступают дети.

Коммуникации могут быть формальными и неформальными. Формальная

коммуникация

представляет

собой

сообщение, направленное

по

каналу,

установленному руководством организации. В неформальные коммуникации

вступают сотрудники, не связаны между собой структурой организации. Они

обмениваются новостями по телефону, или при личных встречах.

Как формальные, так и неформальные коммуникации бывают внутренними

и внешними. Для внутренних коммуникаций используют приказы, планерки,

собрания

или

корпоративную

печать, электронные

сайты и другие

формы

22Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

23Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

24Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

информирования персонала. Внешние коммуникации направлены на различные группы общественности организации.

Весьма действенной формой коммуникации с общественностью является реклама. В качестве канала рекламной коммуникации могут выступать как сотрудники организации, так и специально подготовленные обращения.

2.2 Определение рекламы

Широко распространено мнение, что реклама - это информация, а ее функции сводятся к продвижению товаров и услуг. Это мнение закрепляют некоторые справочные издания. Например, составители «Толкового словаря делового человека» считают, что реклама – это «информация о потребительских свойствах и ценах товаров и услуг с целью формирования спроса на них и их реализации»25.

Прежде всего, такая узкая трактовка предмета вытекает из обили несогласованных между собой определений рекламы. Краткий обзор определений рекламы дает любопытную картину. Большинство из них содержат описание рекламной деятельности, но не затрагивают внутренней сути такого сложного социального явления как реклама.

Так, в	«Большой	Российской энциклопедии»			реклама трактуется как
«информация	о потребительских		свойствах	товаров	и различных видах	услуг с
целью их	реализации,	создания	спроса	26	Это определение	скорее
				на них» .

относится не к рекламе, а к информации, которая используется в рекламной деятельности, но не является ее главным атрибутом.

Знаменитые энциклопедисты Брокгауз и Эфрон довольно скептически относились к рекламной информации. В их авторитетном словаре под рекламой понимается «объявление о продаваемых или предлагаемых услугах с целью

привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара»27.

Если совместить эти два определения, то окажется, что реклама занимается распространением искаженной информации, то есть дезинформацией потребителей. Вряд ли такая репутация будет способствовать успеху в рекламной деятельности.

Между тем, похожее определение было дано Американской торговой ассоциацией. Специалисты этой солидной организации понимают под рекламой «любую оплаченную форму неличного представления фактов о товарах, услугах, идеях или объединениях»28. Хотя в этом определении к объектам рекламной деятельности вполне закономерно добавлены идеи и объединения, в основе опять лежит «представление фактов», то есть информирование.

25Настольная книга хозяйственного руководителя, предпринимателя, коммерсанта, бизнесмена [Текст]. - М.: ИВЦ Маркетинг, 1993. - С.236.

26Большая Российская энциклопедия[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rubricon.

27Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rubricon.

28Эдвардс, Ч. Реклама в розничной торговле США: практическое пособие [Текст] / Ч. Эдвардс, Р. Браун. - Киев: Сфера - Слово, 1993. - С. 9.

К ним примыкает определение, которое содержалось в старой редакции закона Российской федерации «О рекламе». Во второй статье было указано, что реклама это «информация о гражданах, юридических лицах, товарах и идеях, начинаниях, распространяемая в любой форме с помощью любых средств. Предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддер (форсировать) интерес или способствовать реализации рекламируемого»29. В этом случае специфика юридического делопроизводства заставила разработчиков


подробно	указать	технологию	рекламной		деятельности,		закон	опять
настойчиво подчеркивает, что реклама - это информация.
Вместе	с тем, информирование является далеко не главной							формой
рекламной	деятельности. На		это	обстоятельство		указывает		известны

французский исследователь Арманд Дейян. Он видит в рекламе«платное, однонаправленное и неличное обращение через средства массовой информации, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, или кандидата правительства»30. В этом определении Дейян сузил набор рекламных носителей до одних печатных и электронных СМИ. Между тем хорошо зарекомендовали себя такие формы наружной рекламы, как витрины, вывески, щиты, реклама на транспорте и широко распространенные в России объявления на заборах. Вместе с тем, Дейян верно заметил, что рекламу составляет не беспристрастная информация, а «агитирующее обращение».

Наиболее полное определение рекламы дал профессор В.ВУперов еще в 30-е годы прошлого столетия. В своей монографии"Реклама" он писал на классическом русском языке, что «сущность коммерческой рекламы сводится к воздействию на психику людей с целью вызвать у них непреодолимое желание

приобрести предложенный товар, или воспользоваться предлагаемой идеей» . Следовательно, реклама не что иное, как воздействие на психику людей, то есть психическое воздействие.

Более того, это психическое воздействие имеет конечную цель, желаемый

результат	(вызвать	непреодолимое желание		приобрести		товар). Профессор
							32	.
Уперов особо подчеркивает, что «в основе всякой рекламы лежит вербовка»
Следовательно, он		исходил из того, что рекламе присуще				активное	начало.
Именно	это	качество	кардинально	отличает	рекламное		обращение

информационного сообщения, хотя информация тоже может служить средством психического воздействия.

Не смотря на то, что профессор Уперов писал о коммерческой рекламе, это определение вполне подходит как к политической, так и к социальной рекламе. Без элементов воздействия на человеческую психику останутся«мертвыми» и

29 Федеральный закон от18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.).

30Дейян, А. Реклама [Текст] / А. Дейян. - М.: А/О Прогресс, 1993. - С. 9.

31Уперов, В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы [Текст]: в сб. / Гермес. Торговля и реклама. – СПб.: ТОО Аллегория, 1994. - С. 369.

32Уперов, В. В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы [Текст]: в сб. / Гермес. Торговля и реклама. – СПб.: ТОО Аллегория, 1994. - С. 367.

коммерческое предложение, и социальный проект, и политическая идея вместе с

ееносителем.

2.3Коммуникационные функции рекламы

Вторым важным вопросом для понимания сущности феномена рекламы

являются ее функции. Другими словами, зачем нужна реклама?
В	крылатом выражении		Метцеля, что «Реклама - двигатель			торговли»
скрыта ее главная функция. Реклама действительно исправно служит увеличению
сбыта. Она помогает людям купить, продать и поменять товары и услуги, или
распространить		идеи. Эта главная цель		оправдывает понимание		рекламы	как
«заочного продавца».
Однако реклама прошла долгий путь эволюции от проторекламы древнего
мира,	через	традиционную	рекламу	промышленной	цивилизации		и

современной рекламы информационного общества. На пути этой эволюции значительно расширились ее функции. Реклама вольно или невольно вынуждена

учитывать мотивы поступков потребителя, иерархию ценностей					массового
сознания и его национальных особенностей.
В	результате	усиления	конкуренции	товаров, услуг, идей	и	их

производителей на первый план выдвинулась функция воспитания грамотных потребителей. Прежде всего, реклама учит потребителей разбираться в торговых марках, расположенных на этикетках и упаковках, в штрих-кодах и указателях сроков годности. В этой области современная реклама добилась поразительных успехов. Недавно исследователи были обескуражены тем фактом, что дети 9-11 лет отлично разбираются в марках пива, хотя они еще не являются прямыми потребителями слабо алкогольного напитка. Среди реальных потребителей пива в возрасте 18-29 лет 77 процентов указали, что они в первую очередь обращают внимание на марку напитка33.

Дети массового общества знакомятся с нравственными ценностями не по родительским беседам и высоким образцам мирового искусства, а по рекламным клипам и комиксам. Поэтому реклама столкнулась с задачей воспитания нравственных ценностей. Для Западной модели цивили основополагающими стали 10 заповедей, сформулированных Иисусом Христом в «Нагорной проповеди». Россия получила христианские заповеди в наследство от Римской империи через Византию в виде православия, культурной традиции которого воспитана большая часть населения.

Отечественные производители рекламной продукции сознательно или бессознательно учитывают в своей деятельности эти христианские ценности. Например, на большинстве рекламных макетов охранных агентств сопровождения грузов изображены вооруженные атлеты и расположены слоганы о безопасности. Эти макеты базируются на первой христианской заповеди«Не убий» (приложение А, рис. 1).

33 Лайдинен, Н.В. Потребление россиянами пива и чая [Электронный ресурс] / Н.В. Лайдинен. -

Режим доступа: http://www.nosorog.com.

В свою очередь, под большинством рекламных обращений о прочности

сейфов	и	охранных	систем	сигнализации	лежит	заповедь«Не	укради»
(приложение А, рис. 2,3).
В рекламе пищевых продуктов и напитков важно подчеркнуть их качество,
поэтому используют заповедь «Не обмани» (приложение А, рис. 4).
Реклама		косметики,	женского	нижнего белья и украшений воспевает
красоту и намекает на заповедь«Не возжелай жены ближнего» (приложение А,
рис. 5).
Присутствие старых			людей в	рекламных макетах указывает на заповедь

«Почитай своих родителей», а обилие детей – на непрерывность человеческого рода и традиций (приложение 6,7).

Примерно также используются и другие христианские заповеди, ставшие общепринятыми моральными ценностями. Причем труднее всего заподозрить рекламу в «сотворении кумира». Почти вся реклама строится на сенсации: новинка, новый сезон, новая услуга и даже новые русские (приложение А, рис. 8).

Преследуя коммерческие цели, реклама обращается к традиционным человеческим ценностям для узнаваемости рекламируемого и формирования положительного отношения к нему. Таким образом, усиливается социальное звучание рекламы, превращая ее в мощное средство воспитания детей. Именно дети являются самыми бескорыстными и преданными потребителями рекламной продукции. К сожалению, далеко не все производители рекламы понимают, какую ответственную функцию им приходится выполнять.

Кроме воспитательной функции, реклама выполняет обучающую функцию. Эту функцию можно разделить на два направления. К первому относится реклама технического прогресса, новых материалов и технологий. Можно представить, сколько безвестных изобретателей нужных вещей ходят среди . насС другой стороны К. Циолковский на свою скромную зарплату издал немало брошюр о космических перелетах, о своей пишущей машинке и других изобретениях. Эти рекламные буклеты помогли калужскому учителю воплотить в жизнь свои мечты и пробить путь к славе (приложение А, рис. 9).

Ко второму направлению обучающий функции следует отнести рекламу комфорта, то есть плодов технического прогресса. Среди них реклама бытовой техники, сантехники, мебели и многого другого, включая чистящие средства и туалетную бумагу. Не случайно стал классическим слоган Дэвида Огилви: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в Ролс-ройсе производят электронные часы». В нем удачно сочетаются элементы технического прогресса и комфорта.

Реклама стала активно защищать социальные ценности. Набирает силы такая функция рекламы, как сохранение окружающей среды. Благодаря усилиям международных общественных организаций стала популярна экологическая экспертиза и знаки ее успешного прохождения в виде зеленых лягушек и листков, а также звание экологически чистого товара или проекта (приложение А, рис. 10).

Сегодня активно развивается реклама рабочих мест и профессий. Она помогает людям найти свое место в жизни, обрести социальную устойчивость и уверенность в себе (приложение А, рис. 11).

Впрочем, наиболее важной функцией можно считать умение рекламы

будоражить	человеческие	души и	стремление заставить людей . мечт
Отложенные потребности аккумулируют жизненную энергию, которая толкает
людей на путь высокого творческого поиска или маленьких бытовых подвигов.
На этом построена реклама туризма (приложение А, рис. 12).
Встает	резонный	вопрос, откуда	берется реклама	эксплуатирующая
«темную» сторону души,		намекающая	на агрессию, грех и	страх? Такие

проявления обусловлены двумя причинами. Первая скрывается в глубине человеческой психики. Поскольку рефлекс сохранения жизни является базовым, то люди скорее замечают и острее переживают опасность. Вторая причина носит

социальный характер. Негативные рекламные обращения охотно потребляют маргинальные слои общества и различные группы риска. Только в таких слоях может иметь успех слоган типа: "Хотите, чтобы Вас изнасиловали носороги? Покупайте духи…". Или видео ролик «Джинс срезает тарифы», где с помощью острого ножа имитируется акт кастрации.

Однако мотивы боли, страха и греха, заложенные в таких обращениях, даже привлекая внимание потребителей, не гарантирует их выбор рекламируемых товаров, услуг и идей.

Мотивы боли и сострадания оправданы лишь в рекламных обращениях благотворительных фондов, где они помогают пробудить человеческую совесть и собрать средства для больных и социально слабых людей(приложение А, рис.

13).

Действуя в социальной среде, реклама воспроизводит человеческие ценности. Помогая продавцу, она выступает посредником между производителем и потребителем. При этом реклама сама воспроизводит духовные и материальные ценности, с помощью методов науки и искусства формируя в массовом сознании устойчивые яркие символы.

Выполняя эту роль, реклама связывает производителя, продавца и потребителя между собой. При помощи рекламы формируются сообщества приверженцев отдельных марок товаров, услуг и идей. Поэтому самая главная функция рекламы заключается в установлении и поддержании коммуникации людей. Причем, в этом процессе реклама играет самостоятельную роль, а не вспомогательную роль канала коммуникации, как представляется некоторым специалистам.

коммуникацию реклама опирается на нравственные и жизненные человеческие ценности. Причем сама реклама прошла долгий путь развития, усложняясь вместе с расцветом цивилизации.

Лекция 3 История рекламы

План:

3.1Протореклама древнего мира

3.2Традиционная реклама

3.3Современная реклама

Слово реклама пришло в русский язык из французского(réclame), которое произошло от латинского слова гесlamo, что значило – выкрикивать, возражать, протестовать. В англоязычных странах пользуются термином«Advertising». Считается, что он произошел от латинского выражения«Ad verter», что переводится как «обратить мысли на...» или «привлечь внимание к…». В любом случае, смысл термина не меняется, а два пути его развития указывает на древность происхождения.

3.1 Протореклама древнего мира

Элементы рекламы появились и развивались вместе с человечески обществом, его хозяйственной жизнью, обменом и торговлей. Эти элементы нельзя считать полноценным рекламированием, поэтому специалисты называют их проторекламой.

Хотя в первобытном обществе коммуникации ограничивались пределами рода, племени, или ближайшими соседями, для их функционирования требовались отличительные знаки. Среди них были родовой тотем, украшения одежды и оружия, татуировки. Эти знаки выполняли демонстративную функцию, помогая людям определять их социальный статус и отличать своих от чужих.

Например, в 1993 году новосибирские археологи нашли на Алтае мумию

так называемой «Принцессы Укока», захороненную в V веке до нашей эры. На	её
левом плече расположена татуировка грифона, рвущего лошадь. Вместе	с

женщиной была захоронена шестёрка коней рыжей, украшенныхмасти металлическими предметами. На женщине была одежда из тончайшего шёлка и толстый красный пояс. Археологи считают, что такой пояс является знаком воина и посвящённого. Она держала в руках палочку из лиственницы, что служит ритуальным символом божественных особ. Высокий головной убор с золотыми накосниками сложной формы указывал на магическую силу принцессы, которая, согласно древним поверьям, хранила тайну бессмертия34.


Из	родового	тотема	появилось		клеймо. Этим		особенным		знаком,
нанесенным	на	металл, клеймили		скот.	По	нему	легко	было		узнать

принадлежность животных.

В свою очередь, клеймо породило еще две важные рекламные формы. Вопервых, клеймо начали использовать ремесленники для обозначения своей продукции. Так появился товарный знак, знак обслуживания и торговая марка.

34 Гордеев, К. Принцесса Укок и другие[Электронный ресурс] / К. Гордеев. - 2004. - №5. -

Режим доступа: http://www.tatworld.ru.

Например,

товарный

знак

знаменитой

обувной

фабрики«Треугольник»

(приложение А, рис. 14).

По современному законодательству РФ товарные знакиэто обозначения,

способные

отличать

товары

одних юридических или физических лиц

однородных товаров других лиц. Товарный знак изготовляют в виде рисунка,

этикетки или клейма. Его размещают на товаре, упаковке, фирменных бланках,

вывесках,

рекламных

материалах.

Зарегистрированный

соответствующем

государственном

учреждении,

знак

защищает

исключительные

права

его

владельца. Важнейшая функция товарного знака заключается в его способности

вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре,

его

свойствах или географическом происхождении.

Разновидностью товарного знака выступает знак обслуживания. Это

зарегистрированный в установленном порядке ,знаккоторым предприятия,

осуществляющие различные виды обслуживания, обозначают оказываемые ими

услуги

для

индивидуализации

своей

деятельности. Знаки

обслуживания

применяются в сфере транспорта, строительства, страхования, банковского и

издательского дела, информации, радиовещания и телевидения, оказания бытовых

услуг. Другой разновидностью

товарного знака является торговая марка. Это

знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции

35.

Сегодня товарный знак лежит в основе фирменного , блокакоторый

объединяет в общую композицию сам знак, логотип и поясняющие надписи:

страна, почтовый адрес, телекс, телефакс, телефон.

Во-вторых, заклейменный скот часто использовали в качестве денежного

эквивалента любых товаров. Для упрощения процедуры купли-продажи люди

стали обмениваться не животными, а лишь квадратиками с клеймом, вырезанные

из их шкуры. С появлением государств эти кожаные деньги

заменил

металлическими монетами. Впервые монеты появились в Греции и Малой Азии в

VII веке до нашей эры. Сначала на них чеканили изображения и символы богов.

Легендарный

полководец

Александр

Македонский

первым

распорядил

выпускать золотые монеты со своим изображением . Для подданных гигантской

империи эти монеты служили единственным средством познакомиться со своим

правителем. Поэтому

монеты

выполняли

функцию

политической

рекламы

(приложение А, рис. 15).

Элементы рекламы встречались уже в примитивной меновой торговле. Греческий историк Геродот оставил любопытное описание торговых сделок финикийцев с жителями Африканского побережья. Купцы выкладывали товары на прибрежном песке, разжигали костер и удалялись на свои корабли. Увидев дым, местные жители выходили на берег, рассматривали привезенные товары, выкладывали рядом свои и вновь прятались. Если купцов удовлетворял обмен, то

35Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

36Серве Ж-М. Как рождались деньги [Текст] / Ж-М. Серве // Курьер ЮНЕСКО. - 1990. - №3. -

С. 10-15.

они грузили товары на суда и отплывали. В противном случае они возвращались

на суда без товаров, выжидая более выгодного предложения. В качестве рекламного обращения выступали дым и выкладка товаров.

Торговцы на базарах не только красиво выкладывали свои товары, но и вывешивали на жердях предметы торговли, чтобы их было видно над головами. От торговцев не отставали ремесленники. Булочники вывешивали над своими лавками старый жернов или пучок пшеницы. Сапожники сначала выставляли натуральную обувь, а потом стали использовать увеличенные муляжи. Из этой рекламной формы впоследствии выросли вывески.

В мастерских гончаров, медников и других ремесленников отсутствовала передняя стена. Поэтому прохожие могли видеть их изделия, расставленные на

полках. С появлением стекла, эта форма породила витрины.
Каждый торговец громко расхваливал свой	. товарДля привлечения
внимания торговцы били в барабаны или звонили	в колокольчики. Затем в

древнем Египте появились профессиональные глашатаи. Одни из них служили властям и оповещали население о распоряжениях правителей. Других нанимали частные лица, чтобы распространять объявления о купле, продаже, кражах, побегах рабов и прочих надобностях. В свою очередь, виноторговцы и корчмари нанимали зазывал. На широкое распространение такой устной рекламы указывает старая русская поговорка «Кричать на всю Ивановскую». Дело в том, что на этой

площади Кремля располагался рынок, где с высокого						крыльца	оглашали
княжеские указы.
С	распространением	письменности		появились			новые
рекламирования. Рекламные		тексты	размещали	на	различных		предметах,
специальных плакатах и просто на стенах домов. Много надписей на латинском,
греческом и этрусском языках найдены			в погибшем 79в году			городе Помпеи.
Среди них были простые объявления типа: «Из этой лавки пропал медный сосуд.
Возвратившему его будет уплачено65			сестерциев».	Однако		встречались		и
настоящие	рекламные обращения, такие		как: «Прохожий,		пройди отсюда			до

двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания». Такие тексты выполняли профессиональные художники красной или черной краской. Под одним из плакатов о бое гладиаторов сохранился автограф:

«Это писал Эмилий Целер, один при луне»38.
На	раскопках	города	Танаиса	под Ростовом-на-Дону были найде
небольшие амфоры. На них есть не только клеймо гончара, но и надписи
греческого	виноторговца. Такие		сосуды	с дорогим вином присылали и
метрополии в дальние		колонии	на пробу, в	надежде получить большой заказ.

Сегодня пробники широко применяются как в косметике, так и в области компьютерных программ.

37Цит. по: Уперов, В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы [Текст]: в сб. / Гермес. Торговля и реклама. – СПб.: ТОО Аллегория, 1994. - С. 386.

38Уперов, В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы [Текст]: в сб. / Гермес. Торговля и реклама. – СПб.: ТОО Аллегория, 1994. - С. 389-390.

Следовательно, в античные времена оформились многие виды и методы рекламирования. Однако реклама еще не превратилась в заочного продавца, поскольку отсутствовали массовые товары и носители.

3.2 Традиционная реклама
Средние века мало чего	добавили в рекламное. Господствовалодело

натуральное хозяйство, а цеховая организация ремесленников была направлена на

уничтожение конкуренции между производителями. Более		того, мастерам
запрещали рекламировать свой товар,	том числе	устраивать витрины.

Отсутствие конкуренции лишило производителей надобности в коммерческой рекламе. Впрочем, совершенствовалась геральдика, вывески и устные формы коммуникации с потребителями. Крики торговцев приобрели вид четверостиший. Первым их собрал и опубликовал в книге«Крики Парижа» Гильом де Вильнев в XIII веке. Затем появились сборники криков Лондона и Рима.

Толчок к формированию профессиональной рекламы дал промышленный переворот. Переворот начался с механической прялки Джона Уайетта, паровой машины Джеймса Уатта и мануфактурной организации труда. Он растянулся почти на 100 лет и завершился формированием массового производства. Станки

заменили	человеческую	руку, вооруженную	инструментом.	На смену пара
пришла	электрическая	энергия. Конвейер	потребовал	строгой	иерархии
производства. Сформировались стандарты, а инженер Тейлор заложил основы
научной	организации труда. Рост производительности труда дал избыток
однотипных массовых товаров.
Тем	временем в	кровавых мятежах	рухнуло традиционное		общество с

земледельческим натуральным хозяйством, монархией, сословной иерархией и клановыми формами общежития. Ему на смену пришли рыночное промышленное производство, личная свобода и юридическое равенство людей, закрепленные в конституциях. Вместе с урбанизацией населения развивались индустриальное общество и массовая культура.

Массовое производство, стандарты и свободное предпринимательство создали прочную основу для развития рекламы. Чтобы стать заочным продавцом ей не хватало такого массового носителя, как газета.

История средств массовой коммуникации начинается с печатного станка. Отцом европейской печати считают Иоганна Гутенберга, который происходил из


рода	майнцских		патрициев. В	1438	году	он	организовал		в	Страсбурге
товарищество		на	паях, для	реализации		некого		тайного«предприятия			с
искусством».		Из	документов	судебной		тяжбы		по	поводу		краха
коммерческого проекта следует, что Гутенберг вел опыты с печатью. Более
достоверные сведения о них относятся к 1455 году. Предметом новой тяжбы была
типография, которой Гутенберг владел совместно бюргером И. Фустом,										а также
тираж	42-строчной		39		жизнь		Гутенберг отлил5 шрифтов,
			Библии . За свою

39	Большая	советская	энциклопедия[Электронный	ресурс]. - Режим	доступа:

http://www.Glossary.ru.

напечатал несколько папских индульгенций, две библии и умер2 февраля 1468 года40.

Печатное дело быстро распространилось по Европе и спустя столетие пришло в Россию. Первая так называемая анонимная типография в Москве возникла около 1553 года, а первую, точно датированную, русскую книгу "Апостол" напечатали в Москве И. Федоров и П. Мстиславец в 1564 году41.

Чтобы продать книги, типографии стали печатать каталоги, проспекты и

прейскуранты.	Кроме	того, сразу		появились	печатные		афиши	и	плакаты.
Считается, что	первый	печатный	плакат изготовил			Батдольт 1482в		году для
рекламирования	нового издания математики Эвклида. Опыт книготорговцев
быстро переняли другие предприниматели.
Первые	сохранившиеся		печатные		газеты	относятся1609 к году.
Страсбургский еженедельник «Ведомость» издавал типограф Иоганн Каролюс, а
еженедельную газету в Аугсбурге основал Лукас Шульте. Чтобы обезопасить себя
								42
от гонений со стороны правительства, они не указывали места издания . В 1616
году Иоганн Мейер начал издавать «Еженедельные ведомости» в Гамбурге.
Первым	профессиональным			журналистом		и	рекламистом		счит

Теофраста Ренодо. В 19 лет он закончил медицинский факультет в Монпелье и отправился путешествовать по Европе. Вернувшись в Париж в 1612 году, Ренодо

оказывать помощь	беднякам.	В 1624 году он получил должность	королевского
медика и начальника государственных благотворительных учреждений. В 1630
году Ренодо оформил патент на владение«Адресным бюро»			и	получил
монополию на	сбор и	распространение информации	по	всей .	Фра

Фактически, это было первое рекламное агентство. Через него распространялись сведения о купле, продаже, найме рабочей силы и прочих нуждах. Любой человек за 3 су мог написать объявление на листах, выставленных в помещении.

Такие информационные агентства и печатные	листки до концаXVIII
столетия успешно конкурировали с газетами за	рекламодателя благода
эксклюзивным привилегиям, полученным от властей.

На следующий год, 30 мая 1631 года Ренодо опубликовал первый номер «La Gazette». Газета выходила по пятницам на четырех страницах. За первый год напечатали 31 номер. Ренодо умер в 1653 году в нищете, но издательское дело продолжили его сыновья. «Газетт» оставалась одним из ведущих французских периодических изданий вплоть до Великой Французской революции.

О дате основания первой газеты в России до сих пор спорят исследователи Санкт-Петербурга и Москвы. 16 декабря 1702 года император Петр I издал указ «Ведомостям быть», а на следующий день вышел их первый номер. Однако самый ранний из сохранившихся номеров газеты датируется2 января 1703 года.

40 Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

41Большая советская энциклопедия[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

42Лекции по истории зарубежной журналистики: первые газеты [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.journ.ru.

Поэтому москвичи считают, что русская журналистика началась именно с этой даты.

После смерти Петра издание газеты прекратилось. Однако в 1727 году появились «Санкт-Петербургские ведомости» под редакцией Герхарда Миллера. Первую русскую регулярную газету сначала издавали на немецком языке. В качестве источников информации использовали сообщения зарубежных газет и путешествующих чиновников, слухи и сплетни, а также данные из тайно вскрытых писем иностранных дипломатов43.

Постепенно газеты превратились в самый массовый рекламный носитель. Уже в третьем номере«La Gazette» появилось следующее объявление: «Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии 9в томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому. Мыназад приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед»44.

Когда в 1785 году вышел первый номер«Times», то в нем было целых57 объявлений. Их напечатали отдельной рубрикой, а в редакции создании

специальный отдел объявлений45.
В начале	газетные	объявления	не	отличались	особенным . изыск
Читателям предлагалось вернуть что-либо за вознаграждение, воспользоваться
чудодейственным	эликсиром, или приобрести			недвижимость. В XIX веке
сложился стиль рекламных сообщений. В связи с усовершенствованием техники
репродукции появились иллюстрированные газеты и журналы, а реклама взяла на
вооружение изображения, фотографии и логотипы. Тексты становились короче,
содержательнее и	включали	элементы	воздействия на		психику. Например

рекламный макет, опубликованный в конце Х1Х века (приложение А, рис. 16). Кроме того, в прессе появилась скрытая реклама, или заказные публикации,

которые тогда называли сторонними сообщениями. Первым стал включать в

редакционные тексты рекламные строчки	французский издатель Эмиль д
Жирардэн в 1820 году. За такие строчки он	брал значительно дороже, чем за
обычное объявление.

Причем редакторы газет не отставали от своих рекламодателей. В 1879 году в одной из популярных газет появилось сообщение, что редакция заключила

договор с	богатейшими и	красивейшими	невестами штата,	которыеЭрио
обязались выходить замуж только за подписчиков этой газеты46.
Вслед	за скрытой рекламой появились издания фирм и торговых домов,
специализированные журналы,		каталоги и	календари, которые	рассылали

43Первые газеты в Российской империи[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://student.km.ru.

44Цит. по: Ученова, В.В. История рекламы [Текст] / В.В. Ученова, Н.В. Старых. - СПб.: Питер, 2003. - С.100-101.

45Уперов, В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы [Текст]: в сб. / Гермес. Торговля и реклама. – СПб.: ТОО Аллегория, 1994. - С.399.

46Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.60.

клиентам. Этим занимались адресные конторы, которые собирали банки данных на потенциальных клиентов. Например, весной 1892 года чайная фирма «Цзинь-

Линь» открыла свое отделение в дачном месте Новая деревня подСанк Петербургом. Все окрестные дачники получили по почте сообщения об этом событии. Причем на конвертах значились имя, титул и адрес получателя47.

В конце Х1Х века московские улицы были забиты вывесками и рекламными щитами (приложение А, рис. 43).

Предприниматели стали активнее использовать различные рекламные акции, такие как викторины, конкурсы и розыгрыши. Например, один торговец готовым платьем из немецкого города Хемница выставил в витрине стакан с брючными пуговицами. Тем, кто сможет угадать количество пуговиц, был обещан приз из пяти любых вещей на60 марок. Муниципалитет оштрафовал торговца за устройство подпольной лотереи. Однако суд распорядился вернуть деньги, поскольку признал затею рекламной акцией48.

Многообразная рекламная практика требовала осмысления и обобщения. В

конце	XIX века	американскими психологами и экономистами были изданы
первые книги по рекламе. В то же время книги о рекламе появились и в России.
Монография Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» была
издана	в 1894 году. Позже появилась монография профессора В. .ВУперова
«Реклама – ее		сущность, значение, историческое развитие, психологические

основы». Судя по тексту, оба автора побывали, или использовали материалы Колумбовой выставки, которая прошла в Чикаго в 1892 году (приложение А, рис.

34). На	этой выставке работал и	Клод Хопкинс, оставивший потомкам
знаменитые мемуары «Моя жизнь в рекламе».
В	начале XX века профессиональные	рекламисты стали объединяться в

клубы и ассоциации. В 1924 году в Англии организовался Всемирный союз

клубов рекламы. Члены союза		вели	исследования, распространяли		научные
знания и боролись за права потребителей. К тому времени рекламное дело начали
преподавать в университетах.
В	декабре 2005 года	отметил	свое75-летие	старейший	в	мире

специализированный журнал «Advertising Age». В юбилейном номере освещена вся история рекламы и ее роль в создании современной Америки. Так же в номере рассказано об истории основания журнала в 1930 году и ведомств, регулирующих

рекламную	отрасль,	таких как	Федеральная	комиссия по	связи(Federal
Communications Commission) и Рекламный совет (Ad Council)49.
Так	сложился	рынок	профессиональной	рекламы, которую	сегодня
называют	традиционной. Этому		способствовало	формирование	массового

общества со стандартами поведения и потребления, а также развитие средств массовой информации.

47Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.73.

48Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.80.

49	Журнал «Advertising Age» отметил свое 75-летие выпуском юбилейного номера

[Электронный ресурс]. - 2005. - Декабрь. - Режим доступа: http://www.AdMarket.ru.

			30
3.3	Современная реклама
Следующий		скачок в развитии		рекламы связан с			совершенствованием
старых и появлением новых видов электронных средств массовой коммуникации,
которые ускорили формирование информационного общества.
В 1926 году российский физик и музыкант Лев Термен продемонстрировал
чекистам	«устройство		электрического		дальновидения», которое			стало
предшественником телевизора50.
Более-менее регулярные телесеансы начались в Москве							и Ленинграде		в
1939 году. На		следующий	год поступили в продажу телевизоры17-Т-1 с
маленьким экраном. За рубежом регулярные телепередачи начались в1936 году в
Великобритании и Германии, в 1941 году в США. В годы войны телевидение не
работало. 15 декабря 1945			года Московский телецентр первым в Европе
возобновил регулярное вещание по 2 раза в неделю.
Массовое распространение телевидение получило 50в -е годы прошлого
века51. Затем спутниковое телевидение связало весь мир, а кабельное превратило
зрителя в активного участника трансляции.
Реклама		получила	возможность		приходить		в	дома	ми
потенциальных потребителей. Телевидение быстро завоевало первенство среди
других носителей рекламы.
В 1946 году ученые Пенсильванского университета Джон Мокли и . Дж
Проспер Эккерт сконструировали электронный вычислительный интергратор и
калькулятор «ЭНИАК». Этот первый компьютер весил 30 тонн, занимал площадь
равную гаражу на две машины и стоил2,8 млн. долларов. Он работал на лампах,
которые сильно грелись. На			следующий год сотрудники лаборатории компании
«Белл» Уильям Шокли, Джон Бардин и Уолтер Бреттейн изобрели транзистор.
Транзисторы вытеснили лампы, что сократило потребление энергии и уменьшило
размеры приборов52.
Кроме того, транзистор вдохнул новую жизнь в радио, которому предрекали
неминуемую смерть. В конце 80-х годов в пользовании						американцев		было485
млн. радиоприемников, по			пять штук	на	каждую	семью. Из	них 125 млн.

находились в автомашинах53.

В конце 50-х годов Джек Калби и Роберт Нойс, независимо друг от друга, создали интегральную микросхему, соединив транзисторы, резисторы и конденсаторы. Вместе они организовали корпорацию«Интел», в которой в 1969

50Энциклопедия Москва [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

51Большая советская энциклопедия[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

52Норберг, А. Двигатели века информации. Информатика в жизни США: буклет выставки [Текст] / А. Норберг, У. Эспрей. - Нью-Йорк: Служба выставок, Информационное агентство США, 1987. - С.8-11.

53Гесс, С. Средства массовой информации: о чем осведомлены американцы и каким образом. Информатика в жизни США: буклет выставки [Текст] / С. Гесс. - Нью-Йорк: Служба выставок, Информационное агентство США, 1987. - С.27.

году появился микропроцессор. Благодаря этому чипу был создан персональный

компьютер54.
Такой компьютер	стал доступен любому пользователю, принтер

превратил его в настольную типографию. В результате колоссально возросли возможности распространения рекламных сообщений на бумажных носителях.

Следующим шагом стала компьютерная сеть, которая была создана по заказу Министерства обороны США компанией Bolt Beranek and Newman (BBN) в 1969-1970 годах. Первую систему обмена текстовыми сообщениями создал Дуг Энгельбарт из Стенфорда, а рядовой инженер изBBN Рэй Томлинсон придал ей вид почтового конверта с графами«куда», «кому» и самим текстом письма, а также ввел символ @ для разделения адресов почтового ящика и машины.

Затем коллективом разработчиков из Европейской лаборатории физики элементарных частиц под руководством Робера Гальо была создана технология WWW. В 1989 году они создали язык гипертекстовой разметки документов HTML. Вскоре был принят соответствующий стандарт и в Интернете начали появляться первые Web-серверы55.

В 1991 году Microsoft представила пакет программ, распространивший электронную почту на миллионы пользователей по всему миру. Теперь ежедневно отправляется около 20 миллиардов сообщений электронной почты56.

Реклама немедленно освоила новый вид коммуникации. Пока Интернетреклама уступает телевизионной по объему, но у нее весьма перспективное будущее. Оперативность, доступность и красочность превратят ее в ведущую

форму рекламирования товаров, услуг и идей.
Летом 2006 года эксперты «Международного	телекоммуникационного
союза» при ООН составили рейтинг развития информационных технологий в180
странах мира. Индекс Digital Opportunity (DOI) был	подготовлен на основе11

ключевых показателей в трех группах. Это доступность: степень проникновения мобильной связи, количество компьютеров на 100 человек, соотношение тарифов

на	мобильную	связь и	Интернет со средним доходом .населенияЗатем
инфраструктура:		количество	широкополосных	подключений	к	Интернету,
уровень телефонизации страны, количество домашних подключений к Интернету
и	количество	выделенных	подключений к	Интернету. Третья	группа –
использование: частота посещений Интернета и звонков по мобильной связи.
	Первое место в рейтинге заняла Южная Корея с индексом0,79. Далее по
списку идут: Япония, Дания,			Исландия, Гонконг,	Швеция, Великобритания,

Норвегия, Нидерланды и Тайвань. США заняли всего лишь21-е место, уступив даже Эстонии.

54 Норберг, А. Двигатели века информации. Информатика в жизни США: буклет выставки [Текст] / А. Норберг, У. Эспрей. - Нью-Йорк: Служба выставок, Информационное агентство США, 1987. - С.8-11.

55Чугунов, А.В. Теоретические основания концепции «Информационного общества»: Учебнометодическое пособие по курсу "Интернет и политика" [Электронный ресурс] / А.В. Чугунов. – СПб.: каф. политологии философского ф-та СПбГУ, 2000. - Режим доступа: http://NetHistory.ru.

56Электронной почте - тридцать лет! [Электронный ресурс]. - 2003. 10 января. - Режим доступа: http://www.linuxcenter.ru.

Россия заняла в рейтинге 60-е место (индекс 0,44), где-то между Малайзией и Доминиканской республикой. Однако специалисты отметили, что Россия показывает один из самых быстрых темпов ростаIT, существенно опережающий темпы экономического роста страны в целом. По данным изданияCNews, отечественный IT-рынок за 2005 год вырос на 25,4 процентов, а его объем достиг 12 млрд. долларов.

Кроме того, министр информационных технологий и связи Леонид Реймана обещает к 2010 году повысить плотность телефонной сети в полтора . раза Увеличить обеспеченность компьютерами с 10 до 43 на 100 человек населения, а долю пользователей Интернета - с 15 до 45 процентов. Повысить долю отрасли ИКТ в структуре ВВП - с 5 до 10 процентов, долю занятых работников в отрасли - с 1,8 до 5 процентов; а также добиться роста доли ИКТ в структуре экспорта Российской Федерации - до 4 процентов57.

Помимо количественного роста наблюдаются качественные изменения в производстве рекламы. В первую очередь это проявляется в комплексном подходе к предмету рекламирования, который связывают с понятием бренд. Кроме того,

рекламная деятельность стала шире использовать методы внушения манипулирования.

Эти изменения связаны с формированием информационного общества. В нем сократилось производство массовых товаров, мир стал маленьким и ослабли

регулирующие функции традиционных институтов. Их роль взяли	на себя
средства массовой информации и реклама.
Специалисты осмыслили новые явления и стали пользоваться	термином

«современная реклама» для отличия от традиционных форм рекламирования.

*****

Таким образом, реклама зародилась в древнем мире и прошла долгий путь развития вместе с человеческим обществом. С формированием массового, а затем и информационного общества, качественно менялись коммуникации между людьми. Это заставляло менять формы рекламирования. В результате появилось

обилие форм и способов рекламирования, которые нуждаются в отдельной классификации.

57 Шекебаев, Д. Россия заняла 60-е место по уровню развитияIT [Электронный ресурс] / Д. Шекебаев. – 2006. – 21 июля. - Режим доступа: http://www.smi.ru.

Лекция 4 Классификация рекламной продукции

План.

4.1Классификация по содержанию

4.2Классификация по форме воздействия

4.3Классификация по частоте воспроизведения

4.4Классификация по средствам воздействия

По подсчетам социологов, уже в начале70-х годов прошлого века на среднего американца каждый день обрушивалось до полутора тысяч рекламных

объявлений. Сегодня количество рекламных объявлений			не поддается		учету.
Чтобы разобраться в этом бушующем рекламном море, необходима специальная
классификация. Классификацией	называется	метод	научного	анализа. Он
заключается в разделении множества предметов или			событий	на	классы
подклассы по каким либо свойствам.

4.1 Классификация по содержанию

Более того, реклама давно является производительным сектором экономики.

Сначала реклама обеспечивала торговлю товарами и услугами,

затем стала

торговать стилями жизни и превратилась в индустриальную культуру.

Таким образом, реклама является воздействием на психику людей с целью

установления

устойчивых . связейЧтобы

Политическая реклама. В некотором смысле, вся реклама является политической. Однако согласно законодательству РФ, политическая реклама – это оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения,

материалы, побуждающие, призывающие			граждан	совершить	предлагаемые
действия58.
Это довольно узкая юридическая трактовка явления. Дело в том, что
политическая	реклама	обслуживает	нужды	политики. Термин	политика

произошел от греческого слова Politika, переведенного как искусство управления государством. В первую очередь подразумевается государственная политика. Это основные принципы, нормы и деятельность по осуществлению государственной власти59. Различают внутреннюю и внешнюю политику, а также по направлениям деятельности – валютную, экономическую, культурную и прочие.

Кроме того, в политическом процессе участвуют партии, общественные объединения и отдельные граждане. Поэтому политику следует понимать в широком смысле как регулирование отношений между различными социальными

группами и слоями.
Задачи	государственной	политики	заключаются	в	сох
существующего положения вещей, создания благоприятных условий для развития
одних социальных явлений и препятствий для других. В свою очередь, оппозиция

58Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

59Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

	34
критикует	режим и стремится к рычагам . властиПолтическую рекламу
используют как государственные институты, так и оппозиционные группы.
Часто политическая реклама выступает в форме агитации и пропаганды.
Латинское	слово Agitatio означает приведение в движение, а Propaganda -

распространение. Владимир Даль считал агитацию подговором к народным или сословным смутам, агитатора – подстрекателем и зачинщиком мятежа, пропаганду - распространением какого-либо толка или учения60.

Брокгауз и Ефрон примерно также понимали пропаганду, но более лояльно относились к агитаторам. Они называли агитацией усиленную деятельность, направленную к возбуждению какого-либо религиозного, политического или общественного движения. Поэтому агитатором выступает лицо, старающееся

вызвать	в	обществе		сочувствие	к	какой-либо, расположениеидее	или
нерасположение к другим лицам61.
Сегодня под агитацией понимают распространение идей для воздействия на
сознание,	настроение		и	общественную		активность .массВ свою	очередь
пропагандой		считается	деятельность, направленная на распространение знаний,

художественных ценностей и другой информации с целью формировани

определенных взглядов,	представлений, эмоциональных	состояний, оказания
влияния на социальное поведение людей62.
Политическая реклама существовала уже во времена Российской империи.
Серьезным испытанием для государства стала Первая мировая война. Впервые в
истории наблюдалась	тотальная мобилизация и	милитаризация обществ.

Большую роль в этих процессах играла реклама. В том числе, земские комитеты печатали открытки, которые продавали на благотворительных мероприятиях в пользу раненых воинов. Две из них пропагандировали идеологическую формулу империи «Православие, самодержавие, народность» легко доступными изобразительными средствами (приложение А, рис. 17, 18). На другой открытке изображена подданная Австро-Венгерской империи, тепло встречающая казака. Текст: «С открытым сердцем, с братски протянутой рукой идет вам навстречу Великая Россия» пропагандирует освободительную миссию русской армии (приложение А, рис. 19).

После революции появилось множество политических плакатов. Сначала они помогли большевикам завоевать и удержать власть. Причем идеи многих плакатов были беззастенчиво заимствованы у других политических. Таксил

знаменитый	плакат «Ты записался добровольцем?» слишком	похож на более
ранний призыв записываться в армию Великобритании (приложение А, рис. 55).
Затем	плакаты играли важную роль в легитимации	и распространении

большевистской идеологии в силу их доступности малограмотному населению. Именно плакаты помогли сформировать нормы поведения нового советского общества. Например, вполне характеризует степень милитаризации общества

60 Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля[Электронный ресурс]. -

Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

61 Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

62 Экономика и финансы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

знаменитый плакат «Не болтай» или «Под водительством великого Сталинавперед к коммунизму» (приложение А, рис. 20, 21).

Не менее выразительны были слоганы, включенные в плакаты. Среди них: «Дадим кулаку дружный отпорорганизуем коллективный скотный двор!», «Женщины в колхозах - большая сила!», или «О каждом из нас заботится Сталин

вКремле»63.

Впослевоенные времена политическая реклама быстро выродилась. В условиях однопартийной системы и монополии государственной идеологии она превратилась в схоластическую агитацию и пропаганду, поскольку казенную идеологию не разделяла даже правящая элита. Поэтому обильная наглядная агитация не достигала цели.

Например, на одном из плакатов, выпущенном миллионными тиражами, образцовые рабочий и колхозница не смотрят на зрителя, а в призыве «Выполним

решения ноябрьского пленума ЦК КПСС» нет ни единого намека							на их
содержание	,и даже,	отсутствует		дата	партийного	форума. Рациональное
содержание заменяет обилие красного цвета, указывающего на стабильность
правящего режима (приложение А, рис. 22).
Политическая реклама возродилась в России						вместе со	свободным
выборами. Причем, рекламные обращения быстро приобрели профессиональные
качества. Особенно важно ,точто использовался не зарубежный опыт, а
отечественные	традиции.		Среди	них	использование	минимального	набора
выразительных средств		и	максимальная		идеологическая	нагрузка. Например, в

листовке Ассоциации педагогов использованы всего два шрифта и три .цвета
Однако листовка несет гигантскую смысловую нагрузку, понятную избирателям
(приложение А, рис. 23).
Кроме того, широко используется стиль устного народного творчества. Так,
на губернаторских выборах1998 года появилась листовка с текстом: «К нам
лихие москвичи прут эксперименты: пощипать богатый край и сразу– в
президенты»64.
Социальная реклама. Этот вид рекламы обслуживает						потребности
социальной		политики.	Социальной	политикой	считают	систему,	ме
направленных на осуществление социальных программ, поддержания доходов,
уровня жизни населения, обеспечения занятости, поддержки отраслей социальной
сферы,	предотвращения		социальных	конфликтов. Различают		социальную
политику в области образования, здравоохранения, занятости и социально-
трудовых отношений; а также культурную, жилищную, семейную, пенсионную,
женскую и молодежную политику65.
По	сути	дела, понятие «социальное» отражает			процесс	социального
развития. В принципе, повышая свой образовательный уровень, люди начинают
получать	больше материальных и культурных благ, что				ведет к повышению их

63Добренко, Е. Ты записался добровольцем? / Е. Добренко //Новый Мир. - 1998. - №9.

64Архив автора.

65Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

социального статуса. Поэтому к социальной сфере относится все, что ведет к изменению положения человека в обществе.

Вместе с тем, сегодня чаще называют социальными различные меры помощи бедным и больным людям. Из такого понимания исходили разработчики отечественного закона о рекламе. Согласно законодательству, социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с

использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства66.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуник, ориентированных на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям67.

Особенность социальной рекламы заключается в том, что в ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки(модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Вместе с тем, иногда коммерческая реклама преследует далекие социальные цели. Например, знаменитый рекламист Билл Бербах разработал плакат для

офтальмологического центра. На белом поле изображен черный квадрат, а под
ним подпись: «Так		выглядит	солнце, небо	и цветы для слепых. Проверьте
зрение».	Хотя	на	плакате	присутствовало	название	кон
офтальмологического		центра, далеко не все		люди, обеспокоенные	состоянием

своего зрения, воспользуются именно его услугами. В этом случае чисто

коммерческое рекламное	обращение	заставляет людей задуматься о свое
здоровье.
В другом случае, портрет сибиряка-старовера, сделанный красноярским
фотографом Александром	Кузнецовым,	был использован страховой компанией

«Астроваз». Великолепный образ сибиряка значительно превышал рекламные

потребности компании. Он продолжает жить после ее ликвидации(приложение
А, рис. 24).
Социальная реклама		отличается	большей	идейной и художественно
ценностью. Парадокс	заключается		в , томчто	она	осуществляется	на
безвозмездной основе	и	признается	благотворительной		деятельностью. Как

правило, ее производят и распространяют фактически бесплатно за счет пяти


процентов	эфирного		времени	или	основной	печатной		площади,	в
установленных		законодательством. Причем, действия					препятствующие

производству, размещению и распространению социальной рекламы подлежат обжалованию в суде.

Однако социальная реклама демонстрирует творческие возможности производителя и привлекает внимание к распространителю. Кроме того, образцы

66Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ.

67История XX века в агитационном плакате[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.davno.ru.

такой рекламы часто участвуют в профессиональных конкурсах и получают престижные призы. Поэтому специалисты вкладывают все свое умение и талант в производство социальной рекламы.

К особенностям российской социальной рекламы можно отнести то, что она впитала традиции советской пропаганды, которая была весьма эффективна в

неполитических		темах. Например, до		сих	пор	популярен плакат30-х годов
«Неграмотный	–	тот же	слепой. Всюду		его	ждут неудачи и несчастья»
(приложение	А,	рис. 25). Не	потерял	актуальности плакат«Стой. Последнее

предупреждение», призывающий к борьбе с пьянством (приложение А, рис. 53).

В свою очередь зарубежная социальная реклама выросла из деятельности благотворительных общественных организаций. Их акции финансируется средствами, собранными у населения. Сбор средств затрудняет психологический барьер, который мешает людям отдавать собственные деньги на общественные цели. Поэтому общественники обращаются к профессионалам высокого уровня. Например, по заказу одной благотворительной религиозной организации был разработан плакат со слоганом «Трудно жить полной жизнью на пустой желудок» (приложение А, рис. 13).

Коммерческая	реклама.	Строго	говоря, коммерция -		это
предпринимательская	деятельность,	доход	от которой	образуется	за счет
посреднической или		68	Между тем,	производственные,
посреднической или	торговой деятельности.		Между тем,	производственные,

научно-технические и прочие организации также распространяют информацию о товарах, услугах и идеях. Поэтому их деятельность также можно отнести к

коммерческой рекламе.

Согласно

российскому

ГОСТу, товаром

является

любая

,вещьне

ограниченная

обороте, имеющая

потребительную

стоимость, свободно

отчуждаемая и

переходящая от одного лица к другому по договорукупли

продажи, в том числе и специально произведенная для продажи или обмена.

Услуги

представляют

собой

предпринимательскую

деятельно,

направленную

на

удовлетворение

потребностей

других

,лицза

исключением

деятельности,

осуществляемой

на

основе

трудовых

правоотношений.

Следовательно,

услугами

можно

считать

любые

действия, направленные

непосредственно на потребителя,

в процессе выполнения которых не создаются

новые материально-вещественные продукты.

Коммерческую рекламу и другие формы стимулирования сбыта делят на производственную, посредническую и потребительскую.

Перед производственной рекламой стоит задача познакомить посредников и потребителей с характеристиками нового продукта и преимуществами от его использования. Затем побудить потребителя испытать товар, снять с него налет «сезонности», и защитить от действий конкурентов.

68Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

69Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

Поэтому рекламные обращения часто содержат технические сведения, инструкции для пользователей и массу другой информации. Например, Слободинский электромеханический завод начал выпускать новые модел водонагревателей. Хотя их макет и был перегружен технической информацией, в него введен образ кипящей кастрюли, хорошо знакомый потенциальным потребителям (приложение А, рис. 26).

Чаще в производственной рекламе используют буклеты с информацией о технических возможностях предприятия и ассортименте продукции, а также выставки и другие мероприятия.

Посредническая реклама ориентируется на оптовых покупателей. Для них важны как характеристики товара, так и льготные условия его продажи. В обращениях к ним больше используют рациональные аргументы. Поэтому реклама старается рекомендовать товар посреднику, получить место для его

выкладки, снизить сезонные колебания в	поступлении заявок на	товар
сохранить достигнутый уровень заказов.
Иногда выделяют рекламу и меры	стимулирования, рассчитанные	на
торговый персонал. Они побуждают продавцов рекомендовать товар покупателю,

оживлять место торговли и бороться с конкурентами.

Потребительская реклама направлена на потенциального покупателя. Такая реклама фокусируется на качестве и престижности . товараВрекламных сообщениях формируется устойчивый образ товара. Так, рекламное обращение

фирмы	М. и И. Мандль было украшено российским гербом и множеством
медалей	престижных выставок. Это указывало на солидность фирмы и ее

близость к императорскому двору. Кроме того, сделан акцент на модность и доступность одежды (приложение А, рис.27).

4.2 Классификация по форме воздействия

По форме воздействия на потребителя все рекламные сообщения можно

разделить на прямые, косвенные или сопутствующие и скрытые.
Прямая	реклама. Прямые	рекламные	обращения	направлен

непосредственно на потребителя. В них содержится ясно сформулированное предложение купить, продать, поменять или воспользоваться услугой. Такие обращения связаны с поиском новых покупателей и торговых сделок. Часто их

распространяют через телефон, почту	и	непосредственно	почтовые	ящики, а
также через купоны, опубликованные		в прессе. Отдельным направлением
является продажа товаров по каталогам.
В 80-е годы такую деятельность		стали называтьDirect	marketing,	чтобы

поднять ее значимость. В прямых продажах выделились такие направления, как продажа по каталогам и по телефону, доставка на дом, а также почтовая реклама.

Косвенная реклама. Косвенные или сопутствующие рекламные обращения размещают на самих товарах или на их упаковке и ярлыках. Упаковкой называют целый комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке товара к транспортированию и хранению. Товар упаковывают для сохранения его свойств после изготовления, а также придания грузу компактности для удобства его

перевозки. Упаковка включает прокладочные и амортизирующие материалы, также вспомогательные упаковочные средства70.

Главная задача упаковки– доставить товар потребителю в целости и

сохранности. Такие виды упаковки	как	пакет	используют		один ,раз банки и
коробки потребители используют	годами		для	хранения		других	товаров
продуктов.
Вместе с тем, упаковка и	сопутствующие			ей	материалы		являются
важнейшим носителем рекламы. Например, мужские туфли, коробка и бархотка
для чистки, изготовленные знаменитой		фирмой«Скороход»			в	1910-х	годах,

украшены изображением герба Российской империи, фирменного логотипа, медалей, а также снабжены текстами (приложение А, рис. 28).

Ярлыком в древней Руси называли грамоту монгольских ханов, которую они вручали русским князьям и духовенству. Затем ярлыки использовали таможенные чиновники как пропуск на товар. Со временем ярлыки перекочевали на бутылки в виде этикеток. Сегодня ярлык считают разновидностью товарного знака. Как правило, это обозначение на товаре, в виде наклейки или этикетки. На ярлыке указаны вес, количество, цена, изготовитель, дата изготовления и другие объективные данные о товаре71.

Этикетка – это средство маркировки в виде бирки, прикрепленной к товару; или в виде сложной графической композиции, нанесенной на упаковку. Ее содержание определяется продавцом с учетом требований законодательства. В


зависимости	от	выполняемых		функций	различают		идентифицирующ,
сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки72.
Помимо	объективной		информации, на		ярлыках	размещают		массу
сообщений рекламного характера. Так, на ярлыке джинсов«Texas Classic» есть
изображение ковбоя с дилижансом, приведен год основания фирмы и ее девиз.
Кроме того, ярлык выполнен в серых и коричневых тонах, чтобы подчеркнуть
натуральность материала и традиционность покроя брюк (приложение А, рис. 29).
Еще сопутствующей называют				любую	рекламу, которая		сопровождает

крупную коммерческую акцию. Часто этим термином обозначают рекламу на выставках и ярмарках. Она необходима для привлечения посетителей. Также массу рекламной информации размещают на билетах зрелищных мероприятий, игровых лотерей, карточках оплаты сотовой связи и Интернета.

Скрытая реклама. Гораздо сложнее обстоят дела со скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» запрещает использование скрытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

70Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

71Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

72Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

Эта история началась летом 1957 года, когда Джеймс Вайкери провел свой знаменитый эксперимент. Он договорился с владельцем кинотеатра в -Нью Джерси и установил второй проекционный аппарат. Во время киносеанса второй аппарат на доли секунды проецировал на экран слова«Ешьте поп-корн» и «КокаКола». После тех сеансов, где поработал второй аппарат, продажа поп-корна в буфете выросла в половину, а «Кока-Колы» увеличилась на одну шестую часть. Хотя сознание зрителей не фиксировало сигналов, эти приказы сразу проникали в подсознание. Вайкери назвал свое открытие «сублимальной» рекламой и получил

на него патент . Однако его изобретение сразу вызвало бурную общественную дискуссию.

Запрет на скрытую рекламу призван заставить всех рекламодателей платить налоги. Несмотря на строгий запрет, скрытая реклама живет и процветает, поскольку имеет глубокие корни. Ее порождают социальные предрассудки, юридические запреты и желание повысить эффективность сообщений.


Со	средневековых				времен		цеховая	солидарность			рассматр
индивидуальную рекламу как нарушение корпоративной . этикиРыночные
отношения	заставили			внести		существенные		поправки. Однако		на	это
потребовалось время. Именно в этот период бурно расцвела скрытая реклама.
Так, в	конце XIX века				молодой		французский	врач	разместил	в	газете
объявление.	Его	текст	гласил:		«Пропала		собака. Кто	приведет ее к		доктору
(Ф.И.О.), живущему (адрес), получит 25 луидоров»74. Следует заметить, что по
тем временам		была	предложена			гигантская сумма, которая			равнялась 150-ти
рублям серебром. Каждый читатель должен был сообразить, что молодой врач
любит животных, и разбогател благодаря своим медицинским талантам.
Юридические			ограничения			распространения			рекламных		сообщени
заставляют производителей				искать		новые	формы рекламирования. Осенью 2004

года стали действовать ограничения на рекламу пива на телевидении. Пивовары немедленно перенаправили средства с телевидения в наружную рекламу. По данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», затраты на наружную рекламу пива в России в первом квартале2005 года существенно выросли по сравнению аналогичным периодом прошлого года. Рост расходов крупнейших рекламодателей в 50 крупнейших городах России увеличился с3,28 до 7,18 млн.


долларов, или	на 54	процента. В		частности,		только	на рекламу	пивной		марки
«Балтика» было потрачено в пять раз больше денег, чем в прошедшем году75.
Кроме	того,	появилось		такое	явление		«какзонтичные		бренды».
Ограничения	рекламы		водки	привели		к ,	чтому ее	начали		широко

рекламировать под видом конфет и питьевой воды, не меняя визуального и звукового ряда.

73Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -

С.172-173.

74Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.60.

75Сердечнов, А. «Наружка» несет пиво в массы [Электронный ресурс]. - 2005. – 12 мая. - Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru.

Довольно значимой причиной использования скрытой рекламы является недоверие потребителей к рекламе .вообщеСогласно данным Фонда «Общественное мнение», в начале 2006 года примерно у двух третей российских телезрителей «рекламные паузы» на телевидении вызывал реакцию отторжения. Когда по телевизору начинали показывать рекламные ролики, 51 процент опрошенных переключались на другой канал, 4 процента выключали телевизор, а 7 процентов – отключали звук. Четверть участников опроса(25%) во время рекламы занимаются другими делами. Только 11 процентов опрошенных заявили, что они смотрят и слушают телевизионные рекламные ролики.

Негативное восприятие телерекламы россиянами связано не только с ее количеством и качеством, но и с тем, какие именно товары рекламируются. Только 11 процентов опрошенных согласились с мнением, что рекламировать можно все разрешенные товары и услуги, тогда как три четверти(74%) считают, что некоторые из разрешенных товаров и услуг рекламировать не .стоитКак правило, респонденты называли алкогольные напитки, средства личной гигиены, табачные изделия и лекарства76.

Поэтому рекламисты ищут новые, более эффективные формы рекламы. Летом 2005 года редакции красноярских СМИ получили электронное письмо следующего содержания: «Светик, привет! Я нашла одну интересную штучку! Несколько раз видела письмо и не обращала внимания. Потом вчиталась, оказалось супер. Ты же знаешь с Володькой у нас не ,ладысидела дома, и депрессия страшная, ничего и ни кого не хочу. А тут поставила специальную музыку в плеер и вроде повеселее . сталоЧерез неделю, то есть вчера, познакомилась с та-аким парнишкой. Кстати там диск и для этого дела есть, ну мы с ним все и опробовали. И я тебе скажу подружка, это - фантастик. Ты же все равно с плеером не расстаешься. Когда со своим будешь улетать, вспомни и меня добрым словом. Все что нужно найдешь по этой ссылке и о-го-го. Твоя Аленка. ЦуЛуЮ».

Среди спама оказалось и другое письмо: «Сын пронюхал, что некто совершенно звездный приедет13 августа вместе с детьми в Словакию и будет ходить в горы и рассказывать про поиск и рекламу в Интернете, и будут еще интересные занятия, и дети все как на подбор умнички и красавицы. Мы не ожидали, что сын захочет поехать в один и тот же лагерь второй раз за лето, но согласились, тем более что он привел двух приятелей и всем дали по5% скидки.


Спросите сами (телефон, e-mail). Anna»77. Это наглядные							примеры	рекламы,
замаскированной под личные обращения.
Потребителям следует помнить, что телемаркетинг, Интернет и рассылка
электронных	писем	нередко		используется		криминальными			структура.
Наиболее	распространенны		обещания		лотерейных		выигрышей, а		также
предложения	вложить	деньги	в«эффективный» бизнес			с получением		крупных

76Россияне за ограничение телерекламы[Электронный ресурс]. - 2006. 3 октября.- Режим доступа: http://www.dni.ru.

77Архив автора.

дивидендов или поучаствовать в выгодном предпринимательстве, не выходя из дома. Как правило, такие предложения оказываются фикцией.

Так, некая фирма в Москве предлагает желающим разбогатеть, выращивая в домашних условиях редкий сорт грибов, якобы использующийся в элитной косметике. Соискателям продают споры грибов, специальные добавки, а также технологию выращивания, которые стоят порядка100 долларов. Выращенную продукцию фирма обещает принимать по очень выгодной цене. Однако грибы у российских домохозяек не растут, а отсутствие желанного результата фирма

объясняет несоблюдением технологии ее клиентами.
В последнее время мошенники предлагают россиянам	работу. Так, в
Великом Новгороде наживался на доверчивых людях38-летний уроженец
Новосибирска Михаил .КВ 2002-2004 годах он от имени	вымышленных
супружеских пар, якобы проживавших в Австрии, США и Франции, разместил на
нескольких сайтах объявления о приеме на работу на очень выгодных условиях.

Для оформления визы и страховки«работодатель» просил перечислить от 3 до 5
тысяч рублей. Жертвами его деятельности стали22 человека, проживающие от
Санкт-Петербурга до Владивостока. После его задержания выяснилось, что он
находился в федеральном розыске как скрывшийся из колонии-поселения, где
отбывал наказание за разбой.
Мошеннические		рекламные		объявления		привлекают		вн
правоохранительных органов всего мира. Так, в мае 2006 года						Минюст	США
объявил, что от различных схем рекламного мошенничества пострадали уже2,8
млн. американцев, а		убытки	превысили1	млрд. долларов.		Тогда главный
почтовый инспектор США Ли Хит объявил, что власти начинают реализацию
специальной образовательной программы, чтобы «донести до сознания людей то,
что нужно внимательно относиться к предложениям					массового		маркетинга,
поскольку они часто связаны с мошенничеством»78.
4.3	Классификация по частоте воспроизведения
По частоте воспроизведения реклама бывает					разовая, серийная		или
дразнящая. Кроме того, следует выделить рекламную кампанию и рекламную
политику.
Разовая реклама. Обычно на разовую рекламу смотрят с пренебрежением.
Ее используют, когда надо продать единственную вещь, или остаток партии
сезонного	товара. Для	этого	размещают	объявление	в	специализированном

печатном издании, или в бегущей строке телеканала.

Такие объявления не отличаются особой изощренностью, хотя и среди них встречаются любопытные тексты. Вот обращение находчивого американского мануфактуриста: «Жизнь мне надоела, и, желая покончить с ней как можно скорее, я решил распродать весь мой полотняный товар по невозможно дешевым

78 Корчмарек, Н. Нехорошие объявления [Электронный ресурс] / Н. Корчмарек. - 2006. – 3 ноября. - Режим доступа: http://www.Страна.Ru.

ценам, не допускающим никакой мысли о конкуренции»79. За столь драматичным обращением скрывается объявление о распродаже.

Вместе с тем, в категорию разовых попадают рекламные акции. Они требуют немалой выдумки и таланта, чтобы рекламное обращение запомнилось с первого показа.

Например, один американский кондитер изготовил газету из теста, а шрифт

80	читатели	надолго
новостей дня набрал жидким шоколадом. Очевидно,	читатели	надолго
запомнили имя организатора акции.
Своими громкими рекламными акциями прославился российский парфюмер
Генрих Брокар. Однажды его пригласили в Кремль на	прием к	гостившей в

России родственнице императора герцогине Эдинбургской. Он подарил ей букет из роз, ландышей, фиалок и нарциссов. Хотя все цветы мастера сделали из воска, каждый выглядел как «живой» и издавал свой «натуральный» аромат. Подарком восхищались все приглашенные на балл. Фирму «Брокар и К*» удостоили звания «Поставщик двора герцогини Эдинбургской. Другую акцию Брокар провел на Всероссийской выставке в1882 году. Посреди выставочного павильона он установил фонтан, но не с водой, а с новым цветочным одеколоном. Диковинка пользовалась таким ажиотажным спросом, что для наведения порядка пришлось вмешаться полиции81. Качественная продукция и талантливые рекламные акции прославили Генриха Брокара на века.

Не менее привлекательно выглядит рекламная акция Петербургского завода Штриттера на Всероссийской художественно-промышленной выставке в Москве в 1882 году. Специалисты из заводской продукции выстроили триумфальную арку (приложение А, рис. 36).

В рекламной практике встречаются и менее удачные акции. В конце января 2007 года двое художников, 27-летний Питер Бердовски 28и -летний Шон Стивенс, оставили на улицах Бостона магниты с мигающими лампочками. Таким образом, они хотели привлечь внимание к новой телепередаче компании«Turner Broadcasting». На большей части предметов был нарисован персонаж из телешоу. Жители приняли приборы за взрывные устройства. Полиция перекрыла шоссе, мосты и часть берега реки Чарльз, вызвала саперов, которые установили, что подозрительные устройства совершенно безопасны.

Теперь предприимчивым рекламистам грозит по десять лет тюремного

заключения	или штраф в размере более1000	долларов. Им	предъявлены
обвинения	по статьям«Обладание взрывным	устройством» и	«Возмущение

общественного спокойствия». Забавно, что точно такие же приборы в рамках рекламной акции находились на улицах еще девяти городов США в течение двухтрех недель. Однако неудачный розыгрыш вызвал панику только в Бостоне82.

79Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.54.

80Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.59.

81Русский торгово-промышленный мир [Текст]. - М.: Планета, 1993. - С.243.

82Шутникам из Бостона грозит до10 лет тюрьмы [Электронный ресурс]. - 2007. - 2 февраля. -

Режим доступа: http://www.vz.ru.

Серийная

реклама.

По

готовности

приобретению

товара

потребителей делят на пять категорий. Первых

потребителей

продукции

называют инноваторами. Такие люди, готовые рисковать, составляют не более 2,5

процентов целевого рынка. За ними следуют потребители, рано принимающие

новую продукцию. Эти лидеры,

стремящиеся

престижу, составляют 13,5

процентов. Далее следуют две группы массовых потребителей. Первая группа

состоит

из

потребителей,

рано составляющих большинство, а вторая – поздно

составляющие большинство. В этих группах состоит по34 процента целевого

рынка. Последнюю категорию потребителей называют опаздывающими. На них

приходится 16 процентов целевого рынка.

Чтобы добраться до всех категорий потребителей нужно приложить немало

рекламных

усилий.

среднем, первое

представление рекламного

обращения

запоминают 5

процентов

радиослушателей, 10 процентов

читателей

цветных

журналов, 17 процентов телезрителей и70 процентов кинозрителей83. Поэтому

большая часть рекламы построена на повторении. За это ее называют серийной

или дразнящей.

Особенно часто повторяют рекламное сообщение при введении на рынок

нового товара. Повторение помогает потребителям запомнить ключевые призывы

или

слоганы.

Любопытно,

что

еженедельное

представление

рекламного

сообщения

обеспечивает быстрое его запоминание, но оно так же быстро

забывается. В свою очередь, ежемесячно представляемое сообщение запоминают

большее количество людей и на более длительное время. При этом рекламное

сообщение должно быть качественно выполнено. В противном случае обращение

будет раздражать потребителей, что отрицательно

скажется

на

продвижении

товара.

Рекламная политика. Рекламная политика разрабатывается исходя из

особенностей целевой аудитории. Специалисты выделяют три типа рекламной

политики.

Первый

тип

называют

недифференцированной

политикой. Ее

применяют

к группе потенциальных потребителей, которые имеют схожие

интересы. В этом случае рекламные обращения содержат самые общие обещания,

способные объединить различающиеся ожидания. Такая политика приносит успех

на молодом рынке с узким спросом, или на зрелом рынке, но с малым уровнем

конкуренции.

качестве

рекламного

инструмента

часто

используют

различ

викторины

розыгрыши. Например, в

мае 2000

года

компания «Port.Ru»

объявила

розыгрыш

автомобиля

по

случаю

своего

дня

рождения. Баннеры

розыгрыша были размещены почти на всех русскоязычных серверах. мира Розыгрыш происходил в несколько этапов. Сначала компьютер раздал шансы нескольким десяткам пользователей, опубликовав в их ящиках картинку с автомобилем, секретный код и номер телефона, по которому пользователю

следовало	срочно	позвонить. Пятнадцатый	дозвонившийся	становился
победителем. 26 мая десятки тысяч пользователей почтового сервиса«Mail.Ru»
заходили	на сайт в	надежде увидеть машину	на своем дисплее. Счастливой

83 Дейян, А. Реклама [Текст] / А. Дейян. - М.: Прогресс, 1993. - С.143.

обладательницей автомобиля ВАЗ-21110 оказалась молодая девушка Евгения из Москвы84.

Второй тип называют дифференцированной политикой. Ее порождает конкурентная борьба на растущем рынке с высоким спросом товара. В этом случае, рекламодатель обращается к каждой группе целевой аудитории со

специальным предложением, в котором учтены ожидания этих потребителей.

Концентрированная

политика

является

ра

дифференцированной.

Их

различие

заключается в

, томчто рекламодатель

обращается не ко всем целевым группам,

выбирает из них

наиболее

перспективных покупателей и концентрирует свои усилия.

Рекламная политика проявляется через рекламные кампании. Раньше

термином «кампания» называли войну. Как к любой войне, к рекламной кампании

тщательно

готовятся.

Сначала специалисты

определяют

целевую

аудиторию.

Затем разрабатывают стратегию и тактику, готовят ресурсы и персонал. По ходу

кампании и после завершения обязательно оценивают ее эффективность.

Наглядным примером

может

служить

раскрутка

кинофильмов, таких

как

«Ночной дозор», или «Девятая рота». Сначала интерес критиков и зрителей

возбуждают

информацией

со

съемочной

,площадкиразмещенных

специализированных изданиях и новостных лентах СМИ. Потом организуют

премьеру и клубные показы для специализированной аудитории. На них раздают

массу сопутствующих товаров, таких как майки и кепки, наклейки и ручки с

логотипами фильма. Затем фильм поступает в прокат, а в прессе публикуются

рекламные сообщения, отзывы критиков и зрителей, а также сведения о кассовых

сборах. Позднее интерес зрителей подогревают участием фильма в фестивалях,

тиражированием дисков и, даже, компьютерных игр.

4.4 Классификация по средствам воздействия

По средствам воздействия рекламу можно разделить на рациональную,

эмоциональную и иррациональную. Такое разделение базируется на

типах

поведения человека.

Рациональная реклама. Термин рациональность произошел от латинского

слова

ratio,

которое

переводится

как разум, рассудок.

Под

рациональностью

понимают способность человека мыслить и действовать на основе разумных норм

и правил85. В том числе, это наиболее экономичное поведение потребителя на

рынке.

По

большому

счету, покупатель

далеко

не

всегда

исходит

рациональных соображений. Однако он нуждается в рациональных аргументах

для объяснения своего поведения.

Рациональная

или

предметная

обращается

потенциального потребителя. В ней приводят логические аргументы и доводы. Словесную форму часто усиливают рисунками и чертежами.

84Автомобиль от Port.Ru нашел свою хозяйку [Электронный ресурс]. – 2000. – 26 мая. - Режим доступа: http://internet.ru.

85Философский энциклопедический словарь[Текст]. - М.: Советская энциклопедия, 1989. -

С.546.

Вцелом, рациональная реклама больше напоминает информационные

объявления	с	минимальным	набором	средств	психического	воздейств.
Например, в	объявлении Кировского райсовета РОСТО о наборе на курсы
вождения	автомобилей для		рекламного	воздействия использован логот

организации, цвет и отрывные купоны (приложение А, рис. 30).

Из рациональных мотивов чаще используют стремление потребителя сэкономить, быстро и легко воспользоваться товаром, получить дополнительные выгоды и призы.

Эмоциональная реклама. Термин эмоции произошел от латинского слова emoveo, которое переводится, как потрясаю, волную. Эмоции относятся к классу психических состояний и процессов, выражающих в форме переживания значение отражаемых предметов и ситуаций для удовлетворения потребностей живого

Такая реклама воздействует на сферу подсознания с помощью ассоциаций идей и

воссоздания ситуаций. Для этого используют рисунки, звуки, запахи и другие

средства воздействия на органы чувств.

Чаще эксплуатируют положительные эмоции, связанные с летом и

путешествиями,

детством

юностью, веселыми

приключениями

защищенностью. Другие категории эмоций могут быть связаны с социальным

статусом и престижем.

Причем ассоциации не всегда связаны с качествами товара. Для восприятия

рекламного сообщения достаточно улучшить настроение потребителя. Например,

для

рекламы

компьютера

использовано

изображение

счастливой,

се

сплавляющейся по реке на резиновой лодке (приложение А, рис. 31).

Важную роль в управлении эмоциями играют запахи. В феврале 2007 года

японская

фирма NTT DoCoMo выпустила новые

телефонные

трубки(модель

SO703i Sony Ericsson). Когда этот раскладной телефон открывается, специальные

ароматические пластинки начинают источать приятные запахи. Уже разработано

9 вариантов

панелей,

каждая

из

которых

имеет

свой

. запахПо словам

разработчиков,

приятный

аромат

позволит

пользователям

расслабиться

процессе телефонного разговора87.

Более того, в рамках конкурса, объявленного финским гигантомNokia,

студенты

лондонского

Колледжа

индустриального дизайна разработали проект

концепции дизайна мобильного телефона нового поколения под названием «Scentory». Главной изюминкой концепта является встроенный сенсор запаха, благодаря которому телефон позволит видеть, слышать и чувствовать запах

86Философский энциклопедический словарь[Текст]. - М.: Советская энциклопедия, 1989. -

С.763.

87Ароматные технологии: очередной телефон «с запахом» [Электронный ресурс]. - 2007. – 7

февраля. - Режим доступа: http://news.parfumplus.ru.

собеседника.

Победители

дизайнерского

конкурса

награждены

денежными

призами, а также получили возможность принять участие в разработке телефонов

Nokia88.

Стоить

заметить,

что

это

далеко

не

новый

способ

рекламировани

однотипных товаров. Еще в конце Х1Х века парфюмер из Арканзаса опрыскивал

духами газеты со своим рекламным обращением89.

Иррациональная

реклама.

Понятие

иррациональное

произошло

от

латинского

слова irrationalis,

которым называли

неразумное

бессознательное.

Иррациональным

называют

, всечто

находится

за

пределами

разума

противоречащее рациональному мышлению. Нелогичное поведение человека

обусловлено его инстинктами, скрытыми в области бессознательного. Более того,

нелогичное поведение человека порождают не сами инстинкты, а социальные

запреты, встающие на пути их прямой и быстрой реализации.

Поэтому иррациональная реклама учитывает тайные, часто неосознанные

мотивы

поведения

людей, связанные

питанием

самосохранением,

продолжением рода, самоутверждением и стадным инстинктом.

Например,

одна американская

птицеводческая фирма

разместила в

СМИ

следующее объявление: «Фирма предлагает девушке с фигурой манекенщицы высидеть цыпленка из куриного яйца. Фирма гарантирует оплату по 100 долларов в день и еще 1000 долларов премии»91. Фирме предложили свои услуги более 700 девушек с хорошей фигурой. Однако это был рекламный трюк, с целью привлечь

внимание к своему товару. В сообщении учтены мотивы продолжения рода и эротики на фоне абсурдной ситуации.

		*****
В	приведенной	классификации	перечислены	только	самые	важн
критерии. Кроме этих есть множество других критериев классификации рекламы.
Однако	приведенной	классификации	хватит, ч обы	найти	ориентиры	в
безбрежном рекламном море.

88 Студенты лондонского коллежа изобрели сотовый телефон, передающий запах собеседника [Электронный ресурс]. - 2006.- 2 мая. - Режим доступа: http://www.5ballov.ru.

89Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.89.

90Философский энциклопедический словарь[Текст]. - М.: Советская энциклопедия, 1989. -

С.226.

91Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -

С.20.

Лекция 5 Имидж

План:

5.1Понятие «имидж»

5.2Брендинг

5.3Имидж-паразит

Важнейшей категорией рекламной деятельности является имидж. Имидж складывается на основе потребительских качеств , товаразаявлений и деятельности его производителей по продвижению товара, а также отзывов о нем потребителей. В него включено эмоциональное отношение к товару.

5.1 Понятие «имидж»

Термин «имидж» прижился в рекламном бизнесе Америки в середине50-х

годов	прошлого века. В английском языке словоimage имеет пять значений:
образ,	92
образ,	статуя (идол), подобие, метафора и икона . По сути дела, имидж – это

дополнительные черты товара, услуги, идеи или человека. Его используют для дифференциации однотипных явлений.

Например, в трех рекламных макетах использовано изображение курицы. На первом макете курица изображена в юмористическом стиле, на втором она повернулась задом, а на третьем– лежит зажаренной на блюде. При внимательном изучении макетов выясняется, что предметом рекламирования выступают не только курицы, а пищевые продукты, включая говяжью печень, крабовые палочки и минтай.

Принципиальное отличие между макетами заключается в , чтотом эти однотипные продукты принадлежат разным фирмам. Причем каждой фирме нужно продать свой товар, получить прибыль и снова его купить и продать, поскольку нарушение схемы товар - деньги - товар погубит фирму. Поэтому образ курицы взят для обозначения собирательного образа продуктов, а разница в ее изображении позволяет отличить рекламное сообщение одной фирмы от других (приложение А, рис. 32).

На рынке одновременно существуют сотни сортов муки, растительного масла, пищевых полуфабрикатов и других продуктов. Рядовой потребитель не обладает специальными знаниями и лабораториями для определения реального качества товара. Он реагирует на название, упаковку, цену и другие внешние факторы, практически не имеющие никакого отношения к внутренним качествам товара.

Занменитый рекламист Клод Хопкинс писал: «Люди – как овцы. Они не могут самостоятельно судить о благах, ни вы этого не можете, ни я. Мы в основном судим по впечатлениям других людей, по фактору популярности. И мы идем толпой»93.

92Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

93Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе [Текст] / Клод Хопкинс. – М.: Эксмо, 2006. – С.127.

«Американский институт по исследованию цвета» Луи Ческина провел любопытный эксперимент с домохозяйками. Им раздали по три упаковки стирального порошка разного цвета. Одна коробка была желтого цвета, другая

синего, а	третья – желтого		цвета с синими мазками. После			стирки	хозяйки
заявили, что порошок из желтой упаковки слишком сильный, портит и желтит
белье. Порошок из синей упаковки показался им слишком							слабым	и
отстирывал грязь. Больше всех им понравился порошок из желто-синей упаковки,
который	отстирывал	пятна,	но не желтил	белье. При	этом	в разноцветные
				94
упаковки был рассыпан один и тот же порошок. Следовательно, потребители
оценивали качество товара по цвету его упаковки.
Вот еще один пример. В середине 50-х годов прошлого века американские
табачные короли столкнулись с негативным отношением общественного мнения к
курению.	Поэтому	они	ассигновали	крупные	средства		на	рекла
исследования. В ходе		исследований был		проведен	следующий		эксперимент.

Организаторы собрали 300 курильщиков и раздали им по три сигареты самых популярных сортов, но без маркировки на них. Правильно указали сорт сигарет 35 процентов испытуемых. Если учесть, что 33 процента могли угадать случайно, то лишь 2 процента курильщиков способны различать сорта сигарет95.

Это хорошо понимал знаменитый рекламист Альфред Политц. Однажды корпорация «Крайслер» пригласила его для консультации. Владельцы новых автомобилей стали жаловаться, что их машины медленно набирают скорость, трогаясь с места. Политц направил своих сотрудников опросить владельцев, затем посоветовал производителям уменьшить натяжение пружин педали газа у

их автомобилей. Жалобы немедленно прекратились. Политц исходил из того, что
водители не могли объективно судить о скорости автомобиля, а ориентировались
на собственные усилия, потраченные на сжатие пружины96.
Поэтому	красноярские	потребители	предпочитают	алтайскую ,	мук

новосибирские пельмени или краснодарское подсолнечное масло всем прочим сортам. При этом они оперируют такими категориями, как «вкусно», «нравится», «экологически чистые», «без генетически модифицированных источников». Фактически они ориентируются только на рекламные обращения и устны отзывы, поскольку реальные качества продуктов можно установить лишь после их анализа в химической лаборатории.

Образ товара создают с помощью имиджевой метки. Это символическая деталь имиджа, внедренная в массовое сознание и обеспечивающая узнаваемость имидженосителя97. Например, с 1924 года корпорация «Филипп Морис» стала выпускать сигареты «Мальборо». Сначала они считались аристократичными

94Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -

С.170.

95Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -.

С.143.

96Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -

С.175.

97Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

1 / 61 2 3 4 5 6 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

#
04.06.201541.98 Кб24homework.doc
#
02.08.2019323.7 Кб4horoshie_otvety_po_teorii_gosudarstva.docx
#
16.11.201924.31 Кб4how to write an article.docx
#
04.06.20151.09 Mб56i-693688.pdf
#
04.06.20151.96 Mб122i-803665-Теор. Мех..pdf
#
04.06.2015683.49 Кб35Ilin_reklama_v_kommunikacionnom_processe.pdf
#
20.09.201989.97 Mб4in-yaz_otvety_na_akkreditatsiyu_123.doc
#
14.11.201914.35 Mб2Institutsionalnaya_ekonomika.rtf
#
10.09.20191.43 Mб4Integral_Maergoiz.docx
#
11.11.2019122.88 Кб0IOW_HHvek_zaohniki_UstuwaninaPA..doc
#
22.09.2019512 Кб34irl.doc