Глава 2

Глава 2

СИСТЕМА СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕСС-РИЛЕЙШНЗ

На рубеже XX-XXI вв. в Российской Федерации завершается формирование многоукладной экономики. Отечественные медиа-рилейшнз сегодня во многом повторяют сложившуюся в стране структуру сфер государственной, политической и экономичес­кой жизни. Внутри сложившейся системы медиарилейшт в Рос­сии существует четкая дифференциация пресс-служб.

Их стоит различать и классифицировать:

• по отраслям деятельности,

• по уровню управления и подчинения,

• по территориально-производственной принадлежности,

• по качественному и количественному кадровому составу,

• по финансовым возможностям,

• по материально-техническому обеспечению,

• по степени влиятельности не только на конкретные виды и типы СМИ, но и на медиасреду в целом.

В нынешней системе медиарилейшнз лидирующее положе­ние занимают пресс-службы государственных органов испол­нительной, представительной и судебной власти. Они стали ос­новными поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органон управления, и эта инфор­мация является наиболее востребованной, хотя такие структуры не очень охотно выдают вовне объективные сведения о состоя­нии дел в определенной сфере народного хозяйства. Аналогич­ные характеристики деятельности можно отнести и к ныне дей­ствующим ведомственным пресс-службам (министерства и комитеты на федеральном уровне, а также комитеты, департа­менты и управления на региональном уровне). Показательным примером может служить работа пресс-службы Министерства обороны и Северного флота в августе 2000 г., когда затонула АПЛ «Курск»: несогласованность позиций военных и морских начальников разных уровней и желание избежать отрицатель­ного общественного мнения вынуждали сотрудников этих

служб скрывать трагическую правду, что не могло не привести к прямой дезинформации населения целой страны.

Проблема информационной открытости пресс-службы по-разному решается в различных отраслях общественной, поли­тической и экономической деятельности в современных рос­сийских условиях. Однако принадлежность пресс-службы (а точнее, самого субъекта PR) к определенной сфере диктует ей конкретные задачи. Например, пресс-служба коммерческого банка вряд ли обнародует информацию о структуре расходов данного учреждения по итогам года, тогда как планово-эконо­мический отдел (или управление) какого-нибудь комитета, от­вечающего за определенную сферу городского хозяйства, про­сто обязан регулярно озвучивать те цифры, которые характеризуют бюджетные затраты на содержание или эксплуа­тацию данной сферы.

В нынешних условиях можно разделить пресс-службы по при­надлежности к конкретному учреждению, организации, ведом­ству. Фактически эта градация осуществляется по отраслям де­ятельности. Выделяются такие типы пресс-служб:

• пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти,

• пресс-службы политических партий и движений,

• пресс-службы общественных организаций,

• пресс-службы коммерческих предприятий,

• пресс-службы финансовых организаций и учреждений,

• пресс-службы государственных бюджетных учреждений и организаций (учебные заведения, учреждения здравоохранения, науки и культуры),

• пресс-службы спортивных организаций и учреждений,

• пресс-службы творческих союзов,

• пресс-службы конфессиональных организаций и учреждений,

• пресс-службы субъектов рекламно-информационной дея­тельности,

• пресс-службы средств массовой информации.

В ряде случаев пресс-служба в зависимости от статуса и ха­рактера деятельности ее учредителей может быть фактической пресс-службой разных субъектов PR, функционирующих в од­ном информационном поле. Так, в канун празднования 300-ле­тия города Администрацией Санкт-Петербурга был создан Меж-

дународный пресс-центр (МПЦ), однако его работой руководил Комитет по подготовке к празднованию 300-летия Санкт-Петер­бурга. Финансирование МПЦ осуществлялось через Фонд «Санкт-Петербург-300», сам же Центр выполнял функции пресс-службы основных акций и мероприятий, которые были включе­ны в официальную программу юбилейных торжеств.

Рассмотрим более подробно структуру пресс-служб различ­ных социальных субъектов.

К пресс-службам государственных органов исполнитель­ной, представительной и судебной власти относятся:

• пресс-служба Администрации Президента Российской Фе­дерации;

• пресс-служба Правительства Российской Федерации;

• пресс-служба Государственной Думы Федерального Собра­ния РФ;

• пресс-служба Совета Федерации Федерального Собрания РФ;

• пресс-служба Конституционного Суда РФ;

• пресс-службы федеральных министерств и ведомств, ко­митетов, департаментов и управлений;

• пресс-службы специальных служб, имеющих федеральное подчинение;

• пресс-службы аппаратов полномочных представителей Президента РФ в федеральных округах;

— пресс-службы органов государственного управления субъектов Федерации (администрации, правительства, террито­ риальные управления и т. д.);

• пресс-службы органов представительной власти субъек­тов Федерации (думы, законодательные собрания и т. д.);

• пресс-службы судебных органов всех типов и всех уровней;

• пресс-служба Центральной Избирательной Комиссии РФ, а также избирательных комиссий субъектов Федераций.

К пресс-службам политических партий и движений отно­сятся:

• пресс-службы общефедеральных партий, прошедших ре­гистрацию в Министерстве юстиции РФ;

• пресс-службы региональных отделений общефедеральных партий;

• пресс-службы общефедеральных политических движений и объединений, носящих легитимный характер;

— пресс-службы региональных отделений общефедеральных политических движений и объединений.

К пресс-службам общественных организаций мы относим такие подразделения действующих структур, которые различа­ются по специфическому разделению их интересов и сфер дея­тельности. Это:

• профессиональные союзы;

• национально-культурные объединения;

• любительские объединения и союзы граждан по интересам и в сфере досуговой деятельности;

• добровольные общества, посвященные различным сферам человеческой деятельности.

Пресс-службы коммерческих предприятий — это те под­разделения, которые действуют как часть субъектов экономичес­кой деятельности частной или смешанной формы собственности:

• АОЗТ, ООО, ЧП, ИЧП, ТОО, ОАО и т. д.;

• корпорации, фирмы, холдинги, компании, промышленно-финансовые группы и заводы, фабрики, комбинаты.

Пресс-службы финансовых организаций и учреждений обладают определенной спецификой работы, связанной преж- ' де всего с распределением и обращением денежных средств. По статусу учредителей таких субъектов финансовой деятель­ности они могут относиться к государственному, частному или общественному сектору народного хозяйства Российской Фе­дерации.

Классификация пресс-служб по уровню управления и под­чинения определяется статусом и значением того органа ру­ководства субъекта PR (независимо от политических и эконо­мических условий ее деятельности), к которому данная служба принадлежит, т. е. налицо два разграничения. Первое: пресс-служба «встроена» в национальную систему управ­ления ведомством, компанией, партией, творческого союза и т. д. Второе: пресс-служба находится «внутри» конкретного субъекта PR, как правило, не выходящего в своей деятельно­сти за пределы очерченного региона или сферы народного хозяйства.

В первом случае мы имеем пресс-службы федерального или национального управленческого уровня. Во втором — такие пресс-структуры не обладают столь широкими полно-

мочиями и пространством для выполнения конкретных про­фессиональных задач.

Очевидно, что пресс-служба Министерства по чрезвычай­ным ситуациям РФ имеет более высокий уровень подчинения (она находится в структуре общефедерального ведомства), чем пресс-служба Управления по чрезвычайным ситуациям какого-нибудь субъекта Федерации. Аналогична ситуация и в среде коммерческих организаций, когда пресс-служба голов­ного офиса компании или банка фактически определяет поли­тику отношений со СМИ на всей территории собственной от­ветственности, тогда как пресс-службы местных филиалов такой компании или банка выполняют более утилитарные и прагматические задачи своего руководства в пределах соб­ственной территориальной компетенции. Это и есть уровень уп­равленческого подчинения. Закономерность в классификации пресс-служб по этому признаку позволяет сделать следую­щий вывод: чем ниже уровень ответственности за принятие ре­шений руководством той или иной структуры, тем более кон­кретные прикладные задачи приходится решать пресс-службе такой структуры. Справедлива и обратная закономерность.

Например, холдинг «Интеррос» инициировал проведение в 2003 г. во Франции выставки «Париж — Санкт-Петербург. 1800-1830. Когда Россия говорила по-французски...». Экс­позиция была развернута в парижском Доме Инвалидов и при­урочена к 300-летию Санкт-Петербурга. Выставка организо­вывалась целиком на средства холдинга, причем головной офис находился в Москве и не имел дочерней структуры в Петербурге, в то время как основным гарантом со стороны музейного мира оставался Государственный Эрмитаж. Уро­вень же контактов был самым высоким — от министерств и ведомств России и Франции до дирекции Эрмитажа. Есте­ственно, что было организовано освещение этого события российской и французской прессой. Однако с точки зрения управления статус данной структуры был несколько иным. Это была пресс-служба входящего в холдинг Фонда Владимира Потанина. В компетенции сотрудников Фонда и находилось ре­шение вопросов, связанных с отношениями со СМИ. Это яр­кий пример того, как высокий уровень управленческой под­чиненности пресс-подразделения позволил эффективно решать

принципиальные проблемы по созданию определенного имид­жа события.

В последние годы в практике отечественных медиарилейшнз начинают появляться пресс-службы частных лиц. Крупные биз­несмены, как правило, располагают подобными структурами', которые они предпочитают встраивать административным путем либо в уже существующие управленческие структуры, занима­ющиеся их бизнесом, либо во вновь создаваемые. Так, в сфере шоу-бизнеса, в артистических кругах сегодня все чаще прибе­гают к услугам индивидуальных пресс-секретарей или пресс-агентов, в чьи обязанности входят проблемы организации обще­ния актера, музыканта или певца с представителями СМИ, интервью и фотосессии.

В особых случаях дело не ограничивается работой толь­ко пресс-секретаря. Балерина Анастасия Волочкова органи­зовала личный пресс-центр, состоящий из трех сотрудников, хотя для проведения пресс-конференций А. Волочковой этим пресс-центром нанимается специальный человек. Функции пресс-агента близко смыкаются с функциями менеджера по PR и маркетингу. Как правило, такая система отношений че­рез пресс-секретаря складывается в том случае, если артист или исполнитель не трудится в каком-то творческом коллек­тиве (театр, киностудия, антреприза, концертная организация и т. д.). Если же творец состоит в штате подобных организа­ций, то журналист должен искать контакты именно с их по­мощью. Так, например, выстроена работа пресс-служб двух главных музыкальных театров России — Мариинского и Большого.

С классификацией по уровню управления и подчиненности очень часто пересекается и классификация пресс-служб по территориально-производственному принципу. Понятно, что если пресс-служба действует в определенной области, го­роде, районе, поселке, муниципальном образовании, то и зада­чи, которые стоят перед соответствующей пресс-службой лю­бого типа организации и учреждения, также расположенного

¹ Чаще всего конкретные функции руководства внешним общением VIP-персоны возлагаются на пресс-секретаря (эта должность находится в структу­ре поесс-службы").

на данной территории, соотносятся с масштабами данной тер­риториальной единицы. Последние предопределяют качествен­ный и количественный состав пресс-служб всех видов и уров­ней. Например, деятельность руководителя пресс-службы главы администрации МО «Ухта»² по числу и качеству контактов с представителями местных СМИ отличается от того, чем зани­мается, например, начальник пресс-службы Главы Республики Коми. И кадровые, и административные возможности у после­днего гораздо шире.

Деление пресс-служб по производственному принципу может показаться сковывающим данную сферу профессиональной дея­тельности журналистов моментом. Проще говоря, если сотруд­ник пресс-службы Кировского завода захочет найти новое мес­то работы в легкой промышленности, то ему придется на практике узнавать всю специфику производства готового пла­тья, например, на фабрике «Большевичка». Межотраслевая кад­ровая миграция сотрудников пресс-служб различных субъектов хозяйственной деятельности на уровне конкретного региона нын­че находится в зачаточном состоянии. Корпоративная замкну­тость, пришедшая к нам из западного опыта, создает определен­ные трудности для профессионалов, впервые погружающихся в данную отраслевую производственную среду. Однако положи­тельным в подобной ситуации является объективная необходи­мость в освоении профессиональной проблематики пресс-служ­бами и их сотрудниками.

В прямой зависимости от территориально-производствен­ного принципа классификации пресс-служб действует и прин­цип различия по качественному и количественному кадро­вому составу. В данном случае закономерность очевидна: чем более велик объем деятельности той или иной структуры, тем больше сотрудников требуется для его информационного обес­печения. Масштаб географической территории, на которую рас­пространяется либо зона ответственности определенной управ­ленческой структуры, либо экономические интересы соответ­ствующей компании, банка, холдинга и т. д., определяет и конкретные личностные параметры сотрудника пресс-службы, принимаемого в нее на работу. Немаловажную роль играет и

¹ См. Приложения.

авторитет данной персоны в управленческих кругах и журна­листском сообществе³.

Очевидно и соотношение между статусом пресс-службы и ее местом в общей управленческой структуре конкретного субъек­та экономической, политической или государственной деятель­ности, и теми квалификационными требованиями, которые предъявляются к сотрудникам данной службы. На региональном уровне в пресс-службы принимаются главным образом сотруд­ники, имеющие опыт работы в качестве журналистов. Как пра­вило, они ранее специализировались на конкретной проблемати­ке или сфере деятельности, и поэтому переход журналистов из отряда массмедиа в отряд пресс-служб выглядит естественным. Профессиональные навыки экс-журналиста будут востребованы точно так же, как и его связи, знакомства и авторитет в среде бывших коллег.

На уровне топ-менеджмента субъекта федерации в государ­ственных и бизнес-структурах к сотрудникам пресс-служб предъявляются более формализованные и расширенные требова­ния. Они касаются, во-первых, профессионального стажа. Во-вто­рых, необходим опыт работы либо в государственном учреждении или организации, либо в определенной сфере хозяйственной и ком­мерческой деятельности.

Нынешняя практика работы пресс-служб разного уровня дока­зывает, что все принципы классификации их деятельности опреде­ляют их разделение по финансовым возможностям. Здесь пре­имущество имеют те пресс-подразделения, которые являются составной частью коммерческих предприятий, финансовых учреж­дений и организаций (преимущественно негосударственной фор­мы собственности). Одним из основных принципов организации их функционирования является наличие фиксированного бюджета расходов на обеспечение собственных профессиональных нужд.

³ Характерна биография Людмилы Фомичевой, работавшей пресс-секрета­рем Председателя Совета Федерации Федерального Собрания Сергея Мироно­ва. Долгие годы она трудилась в качестве журналиста в ленинградском отделе­нии ТАСС (позднее — ИТАР-ТАСС). По приглашению первого мэра Санкт-Петербурга Анатолия Собчака Л. Фомичева стала его пресс-секрета­рем, а в 1996 г. вернулась на работу в ИТАР-ТАСС, вскоре перешла на работу пресс-секретарем в компанию «Балтика». В ноябре 2001 г. по личному пригла­шению Сергея Миронова стала его пресс-секретарем.

Минимальными возможностями по части финансирования обла­дают, как правило, пресс-службы творческих союзов, учрежде­ний науки и культуры, образования и медицины, если они принад­лежат к государственной системе. До последнего времени в регламентирующих документах, которым обязаны следовать го­сучреждения по части расходования финансовых средств, не была предусмотрена такая статья расхода, как «обеспечение работы пресс-службы». Чаще всего в структуре подразделений большин­ства госучреждений официально не значатся и сами пресс-служ­бы. Особенно такое положение характерно для государственных органов управления муниципального и районного уровня и непос­редственно им подчиненных учреждений и организаций, поэтому вопрос о финансировании пресс-структур органов государствен­ной власти должен обсуждаться с руководителем и вписываться в общую смету органа власти. Негосударственный характер той структуры, к которой принадлежит пресс-служба, оставляет боль­ше возможностей для выделения финансовых средств в соответ­ствии с предоставляемой пресс-службой сметой расходов на соб­ственную деятельность.

Минимальные финансовые затраты на свои пресс-службы про­изводят субъекты рекламно-информационной деятельности в силу специфичности сферы собственных интересов и возмож­ностей информационной поддержки своих заказов. В области рекламно-информационной деятельности сегодня чрезвычайно распространен и такой вид внебюджетной поддержки, как ин­формационный бартер. Расчет в подобных ситуациях между уча­стниками рекламно-информационного процесса происходит не в виде финансовых перечислений, а в виде взаимного предостав­ления услуг по размещению в соответствующих СМИ необходи­мой и требуемой информации, описывающей успехи, преимуще­ства и фактические достижения тех, кто занимается подобным бизнесом.

Фактически не производят прямых финансовых затрат на про­движение самих себя печатные СМИ, что объясняется отсутстви­ем в их штатном расписании и организационных структурах пресс-подразделений. Традиционно внешними связями и имиджем издания занимается отдел рекламы или маркетинга (хотя во мно­гих изданиях имеются PR-менеджеры). Здесь важно отметить сле­дующую закономерность: чем ниже периодичность газеты или

журнала, тем выше приток желающих разместить рекламу и тем выше у таких печатных СМИ возможности сотрудничества с дру­гими видами СМИ (как правило, аудиовизуальными — радио, те­левидением, Интернет).

Что касается пресс-служб конфессиональных и общественных организаций, то они совпадают по многим аспектам своей дея­тельности, более всего в феномене закрытости финансовых ас­пектов их работы. Поступления средств преимущественно ли­шены периодичности, данные о них не разглашаются, как остаются тайной для общества и прессы статьи расходов имею­щегося финансирования.

Классификация пресс-служб по уровню материально-тех­нического обеспечения напрямую связана с финансовыми воз­можностями подобного типа подразделений, как и с уровнем их управления и подчиненности. У пресс-служб, встроенных в си­стемы федеральных органов власти, есть гораздо больше воз­можностей обеспечить себя современными средствами связи и технологическим оборудованием (компьютеры с принтерами, множительная техника, видео- и звукозаписывающая аппарату­ра, фототехника). Для фиксации определенных событий в каче­стве внештатных сотрудников могут приглашаться специалисты с соответствующей техникой. По сравнению с бюджетными уч­реждениями государственной системы у пресс-служб коммер­ческих организаций есть определенные преимущества по части технического обеспечения. Так, например, у сотрудников коми­тетов Администрации Санкт-Петербурга, отвечающих за связь с прессой, факсовые аппараты и компьютеры появились только в самом конце 1990-х гг., тогда как в банках и других коммерчес­ких организациях они стали привычным инструментом работы на пять-шесть лет раньше.

В целом уровень развития медиарилейшнз в современной Рос­сии показывает необходимость присутствия пресс-служб либо пресс-секретарей в подавляющем большинстве субъектов госу­дарственной, экономической, политической и общественной дея­тельности.

Все перечисленные выше признаки, по которым можно клас­сифицировать современные пресс-службы, предопределяют один из главных показателей в их работе: степень влиятель­ности на отдельные СМИ и всю медиасреду в целом. В пер-

вом случае принадлежность пресс-службы к определенной коммерческой структуре (как правило, федерального или реги­онального уровня), промышленно-финансовой группе, холдин­гу и т. д. облегчает задачу контактов и управления размещени­ем информации в соответствующих СМИ, которые находятся в зоне их влияния, а в ряде случаев просто являются дочерними подразделениями. Так, сохраняет свое влияние на ряд СМИ хол­динг «Интеррос» во главе с Владимиром Потаниным⁴. Понятно, что PR-подразделения и пресс-службы бизнесмена имеют воз­можность размещать в находящихся под их влиянием СМИ ин­формационные материалы, представляющие деятельность пер­вого лица (владельца) коммерческой структуры в оптимизиро­ванном селективном виде, равно как для таких подразделений не составит труда разместить там же требуемую информацию о деятельности субъекта PR. Таким образом, для коммерческих структур и их пресс-подразделений сохранение влияния на оп­ределенный сектор медиарынка является вопросом управления и финансового обеспечения.

Сохранение влияния на весь медиарынок, действующие СМИ и практикующих журналистов — задача, которую могут решить лишь те субъекты, которые обладают значительными администра­тивными, финансовыми и техническими ресурсами. В данном слу­чае пресс-службы действуют по принципу широкого охвата всех субъектов информационной сферы, независимо от их тематичес­кой специализации, экономических и политических интересов, аудиторной ориентации. Такие действия под силу лишь тем пресс-подразделениям, которые работают либо с информацией, пред­ставляющей широкий общественный интерес, либо с ньюсмейке­рами⁵ общефедерального масштаба.

На региональном уровне можно также рассматривать работу пресс-служб в подобном аспекте, если они способны привлечь внимание к тем делам, которые связаны со структурой-учреди­телем или ее владельцем. Если последние находятся в центре

⁴ В поле его влияния находятся радиостанции «Авторадио», «Европа+», газеты «Известия», «Комсомольская правда», журнал «Эксперт», информаци­ онное агентство «Прайм-ТАСС».

⁵ Ньюсмейкер (от англ. «newsmaker») — «делатель» новостей. В более узком смысле — знаменитая и известная личность, чья деятельность вызывает посто­ янный интерес журналистов и средств массовой информации.

информационного поля, образуемого всем спектром региональ­ных СМИ, то можно говорить о высокой степени влиятельности пресс-службы в масштабах данного территориально-админист­ративного образования.

Из приведенной типологии современных российских пресс-служб следует вывод о том, что наибольшее влияние на медиа-среду в целом оказывают пресс-подразделения, действующие внутри государственных управленческих структур федераль­ного уровня, т. е. Администрации Президента Российской Фе­дерации, Правительства, Государственной Думы и Совета Фе­дерации, различных министерств и ведомств. В последнем случае рейтинг влиятельности зачастую равноценен рейтингу популярности и индексу использования подготовленной и вы­данной вовне информации. В силу особых условий нынешне­го политического и экономического развития нашего государ­ства первые строчки в таких списках по преимуществу занимают пресс-подразделения силовых ведомств, а также судов всех инстанций, прокуратуры. Влияние подобных струк­тур усиливается в периоды обострения политической и воен­ной ситуации.

Критерием влиятельности пресс-подразделений в обоих рас­смотренных случаях следует считать имеющиеся реальные воз­можности управлять информационными потоками в соответствии с теми целями и задачами, которые стоят перед субъектами по­литической, экономической, общественной, культурной или иной любой другой деятельности. Это качественный показатель, кото­рый может иметь и вполне конкретное количественное выраже­ние. Он определяется, например, в ряде случаев по числу пуб­ликаций в печатных СМИ, теле- и радиоматериалов, вышедших в эфир, и посвященных конкретному событию информационно­му поводу. Весь массив опубликованных и эфирных материалов обычно разделяют на три группы: положительные, нейтральные и негативные. Если первая группа значительно превышает последнюю, то можно говорить о том, что пресс-подразделение проявило всю силу своего влияния и добилось требуемого положительного эффекта в СМИ.

Рассмотренная классификация современных отечественных пресс-служб в качестве основного принципа отличия их друг от друга предполагает специализацию по отраслям деятельности.

Однако как бы ни была различна специфика той деятельности, информационным обеспечением которой занимаются современ­ные отечественные пресс-службы, можно констатировать их об­щие цели и задачи, что позволит сформулировать некоторые еди­ные принципы организации и приемы их работы.