3.10. Сервисная политика и стимулирование сбыта.
В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама. Различают три вида субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.
Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них - финансовые. В частности, в мировой практике принимается множество скидок с цены: общие, простые, сложные, "сконто", бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфедициальные и др.
Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязанностью оплаты в течение 30 дней, а также различные фирмы автоматически возобновляющегося кредита, например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга. В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.
Средством стимулирования сбыта мотет быть гарантия возврата денегв случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.
В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.
Премиальная продажа - это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.
Купоны представляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте. Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в специально оговоренный период времени на обратной стороне крышек бутылок «Coca-Cola» - представляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеетправо получить приз: набор стаканчиков для «Coca-Cola», иногда и туристическую поездку, автомобиль и др.
Использование упаковкикак средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные или пластмассовые баночки для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д. Кроме того, упаковка, предлагающая товар в комплекте с другими товарами, согласующимся с ним, может увеличить общий объём продаж, в частности в подарочных наборах и т.д.
Важным средством стимулирования продаж является компания расширенной распродажитоваров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объём продаж, и обеспечивает параллельно с продажей удешевлённых товаров также и дорогих, не подвергшихся удешевлению. Так, например, применяется тактика «падающего лидера», единой цены в торговом зале и др. например, в торговом зале на прилавке раскладываются распродающиеся товары по низким ценам («падающий лидер»), а вместе с ними товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели привлечены низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их. Также данная тактика предполагает предложение основного товара по относительно низкой цене, а сопутствующие аксессуары, услуги и др. по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операций при внешней (психологической) видимой дешевизне. Для привлечения покупателей в одном торговом зале могут быть подобранны товары, имеющие одну цену, несмотря на вид и назначение товара.
Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.