2. Преимущества и недостатки применения промо – акций в практике продвижения товаров потребительского назначения

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Таким образом, продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может передавать нужные сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. [6, c.54]

С точки зрения комплекса маркетинга существуют такие функции продвижения как: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг, формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции, информирование о характеристиках товара, обоснование цены товара, внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара, информирование о месте приобретения товаров и услуг, информирование о распродажах, информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов и для всего этого необходим план продвижения.

Из всего этого можно вывести план продвижения фирмы, он обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Он обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Рассмотрим одну из трех частей более подробно это цель продвижения. Её можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Целями продвижения являются: [7, c.56]

• распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т. д.;

• создание впечатления о фирме, товаре и т. д. — создание эмоционального отношения; 

• стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий; 

• снятие диссонансных ощущений после покупки товара. 

Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для определения возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух компонентах:

• первое — это из чего складывается поведение потребителя;

• второе — структура существующего спроса.

После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия. [8,c. 34]

Следующие из трех частей плана продвижения является структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. 

Последней частью из плана продвижения является бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвиже­ния товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остат­ка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

Дальше можно рассмотреть, что такое потребительские товары — это товары бытовогоназначения, необходимые для удовлетворения потребностейчеловека.Потребитель– человек, использующий такие товары. Товары народного потребления предназначены для продажи населению в целях домашнего использования. Иногда их подразделяют на товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и платные услуги.

В отличие от потребительских товаров на рынке присутствуют товары промышленного назначения, то есть товары, предназначенные для производства других товаров (средства производства). Так же, промышленными товарами можно назвать товары для профессионального использования, которые применяются для промышленного (массового) производства. [9,c. 34]

Потребительские товары не могут использоваться для промышленного производства, так как они не обладают свойствами, присущими товарам промышленного назначения. В случае использования потребительских товаров в промышленных профессиональных целях, они, раньше необходимого срока службы выходят из строя (ломаются) и, в этом случае, производитель не несёт гарантийных обязательств перед потребителем. К потребительским товарам относятся: продукты питания,одежда,обувь, другие товары (бытовая техника,легковые автомобили,мотоциклыи т.д.).

Производство товаров в условиях планового ведения хозяйства делилось на две группы, это группа А, то есть производство средств производства (товары промышленного назначения) и группа Б, то есть производство товаров народного потребления (потребительские товары).

Для увеличенного сбыта товаров применяются промо – акции. Они обладают как явными преимуществами, так и недостатками. Преимущества промо – акций – очевидны, как и недостатки, но последние это скорее причина некомпетентности руководителя и персонала, который занимается организаций и проведением промо-акции. Поэтому, чтобы их избежать, лучше чтобы этим процессом занимались исключительно квалифицированные специалисты, которые превратят промо-акцию в эффективный инструмент, который будет работать исключительно на благо компании. К основным преимуществам промо – акций можно отнести: [10, с. 61]

• промо – акции проводятся непосредственно в местах продаж. Их функция стимулировать потребителя совершить моментальную покупку;

• применение индивидуального маркетинга, то есть подразумевается обращение к конкретному потребителю;

• простота восприятия и креативность;

• возможность сразу оценить эффективность проведения мероприятий. Только вовсе не стоит забывать, что помимо измерения эффективности необходимо обращать внимание на уровень удовлетворенности клиента;

• доступность для компаний любого размера, как крупных, так и малых;

• высокая эффективность, экономическая обоснованность;

• возможность охватить широкий рынок потребителей, не только целевую аудиторию или фокусирование на его сегменте, в зависимости от поставленных целей;

• возможность личного контакта с потребителем. Привлекаемый для промо – акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо – акций. Промоутер должен нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Для проведения дегустации чая, например, не стоит приглашать девушек модельной внешности: этот продукт чаще всего покупают женщины среднего возраста, которые скорее подойдут к невысокой миловидной девчушке, вызывающей ассоциации с собственной дочерью. [10, с. 132]

К минусам проведения промо – акций товаров потребительского назначения можно отнести: [11, с. 96]

• высокие финансовые затраты для достижения максимальных результатов. Здесь очень важно понять, что иногда незначительная экономия может привести к существенному упущению выгоды;

• высокие потери и риски в случае неудачного проведения промо-акций. Зачастую это вызвано тем, что далеко не всегда был грамотно составлен бриф (краткое описание кампании с задачами, целями, образом потребителей);

• необходимость ответного контроля и тесного взаимодействия в процессе разработки проекта – начиная с идеи и заканчивая непосредственно поставками. Отсутствие системного контроля во время проведения промо – акций вызывает сразу несколько сложностей – в первую очередь, в коммуникациях между клиентом и агентством;

• недостаточное количество теоретических знаний, которое влечет за собой завышение ожиданий. Когда компания принимает решение впервые попробовать организовать промо-акцию, она стремиться получить от нее максимум пользы. При этом первые ошибки уже допускаются на этапе постановки целей, их должно быть всего 2 – 3, а не 20 – 30, как полагают многие предприимчивые руководители;

• низкая квалификация персонала, который не может справиться с решением новых задач. [11, с. 136].

На Западе рядом компаний FMCG применяется система "Расчет incremental volume". Она позволяет прогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо – акции. К недостаткам этой уникальной методики можно отнести ее не универсальность: она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке и по нему есть статистика и исследования. Точность прогноза зависит от достоверности статистики. [12, с. 44]

Итак, промо – акция – это совокупность действий, направленных на продвижение товаров потребительского назначения, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного его количества, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д.

Проведение промо – акций имеет определенные преимущества и недостатки для компании. Возможность личного контакта с потребителем - главное достоинство промо – акции, но одновременно – основной ее недостаток. Привлекаемый для промо – акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо-акций.