Исследование регионального рынка конкретного товара.

В настоящей главе курсовой работы проведено маркетинговое исследование регионального рынка бытовых пылесосов и установлены следующие данные:

средняя численность семьи;

среднее количество пылесосов в семье;

количество пылесосов, находящихся у жителей г.Серпухов;

рассчитана возрастная структура бытовых пылесосов (в штуках);

определена емкость рынка города Серпухов:

а) на основании ответов потребителей

б) по возрастным показателям (старше 8 лет).

Кроме того, выявлен наиболее привлекательный для продавцов сегмент регионального рынка пылесосов; проведёно позиционирование марок пылесосов;

Информационной базой исследования регионального рынка бытовых пылесосов (рынка города Серпухов) являются исходные данные, полученные путем телефонного опроса потенциальных потребителей города Серпухов.

В результате проведения такого исследования было опрошено 1000 потребителей, но часть отбраковано, поэтому к рассмотрению принято только 840 анкет.

Данные, необходимые для исследования рынка, сведены в таблицы №№ 1-12.

Таблица 1

Город Серпухов Количество опрошенных жителей города 840 Количество семей в городе 524 000

Таблица 2

Численность семьи, чел. Не ответили 1 2 3 4 5 6 7 Всего ответов Количество опрошенных человек. 160 40 150 270 250 82 25 13 840 % - 4,8 18,1 32,5 30,1 9,9 3,0 1,6 100

Таблица 3

Наличие в семье пылесосов, шт. 0 1 2 3 - Количество опрошенных потребит. Всего, чел. 42 689 103 6 840 % 5 82 12,3 0,7 100

Таблица 4

Возрастная структура бытовых пылесосов До 3-х лет 3-5 лет 5-8 лет 8-10 лет Свыше 10 лет - Количество опрошенных потребителей Всего, чел. 137 155 128 110 383 913 % 15 17 14 12 42 100

Таблица 5

Спрос на пылесосы по ответам потребителей (необходимость приобретения нового пылесоса) Не решили Да Нет Всего Количество опрошенных потребителей Всего, чел. 20 302 518 840 % 2,3 35,9 61,4 100

Таблица 6 - Спрос на пылесосы по возрастным показателям

Пылесосы старше 8 лет 493 (54%)

Таблица 7 - Доступная (в тыс. руб.) цена пылесосов, чел. (%)

До 2 тыс. руб. 2,1-4 тыс. руб. 4,1-6 тыс. руб. 6,1-8 тыс. руб. 8,1-10 тыс. руб. Свыше 10 тыс. руб. Всего 115 262 213 156 49 25 820 14 32 26 19 6 3 100

Таблица 8 - Самооценка покупателей по уровню доходов

Ниже среднего Средний Выше среднего Всего Количество опрошенных потребителей Всего, чел. 220 440 160 820 % 26,8 53,7 19,5 100

Таблица 9 - Платежеспособный спрос на пылесосы

Цена пылесоса, тыс. руб. До 2-х 2,1-4 4,1-6 6,1-8 8,1-1, Свыше 10 Потенциальные потребители от числа опрошенных, % 14 32 26 19 6 3

В таблицах 10 и 11 представлена средняя цена пылесосов различных марок.

Таблица 10 - Рейтинг привлекательности бытовых отечественных пылесосов различных марок в ценовой зоне от 2-х до 6 тыс. руб. (по результатам опросов потребителей)

Марка Цена, в тыс. руб. Рейтинг, баллы Электросила-2М 4,7 9 Урал 1М 4,8 8 Буран-5М 4 10 Тайфун-М 4,3 8 Циклон-М 4 6 Чайка-10 3,5 5 Вихрь-11 3,2 5 Вихрь-8А 2,8 3 Ракета 2,1 3 Аэро-600 2,5 3 ЕТА-0402 6 5

Таблица 11 - Рейтинг привлекательности бытовых зарубежных пылесосов различных марок для потребителей в ценовой зоне от 8 до 10 тыс. руб. (по результатам опросов потребителей)

Марка Цена, в тыс. руб. Рейтинг, баллы Электрон 100 (МЕТ) 8,1 4 ЕТА-0403 8,4 7 ЕТА-3403 7,8 6 ЕТА-7400 8,8 7 SVS 1200 (Shivaki) 8.9 3 HR 6025 (Philips) 9 3 OH 1250 E (Omega) 9.3 5 Rapid 613 (Siemens) 10 4

Таблица 12 - Самооценка покупателей по уровню доходов

Ниже среднего Средний Выше среднего Всего Количество опрошенных потребителей Всего, чел. 220 440 160 820 % 26,8 53,7 19,5 100

По данным таблицы 2 определим среднюю численность семьи в городе Серпухов, которая рассчитывается как средневзвешенная величина по показателям этих таблицы.

Таким образом, средняя численность семьи г. Серпухов равняется 3. (270 человек из 840 опрошенных.

Среднее число пылесосов в одной семье определяется как средневзвешенная величина на основании данных таблицы 3. Из показателей таблицы 3 видно, что 689 человек из 840 опрошенных имеют один пылесос.

Количество пылесосов, имеющихся в эксплуатации у жителей города, определим на основании данных о количестве семей и среднего числа пылесосов в каждой семье. Так, по данным таблицы 1, количество семей г. Серпухов – 524000, количество пылесосов на одну семью – 1. Следовательно, 524000 х 1 = 524000 пылесосов имеющихся в эксплуатации у жителей города

Возрастную структуру пылесосов (в штуках) рекомендуется рассчитывать на основе количества пылесосов, находящихся в эксплуатации у жителей города, и данных таблицы 4. Так, 524000 пылесосов в эксплуатации, 383 человека ответили «Свыше 10 лет, что составляет 42%, следовательно 220080 пылесосов – в эксплуатации с возрастной структурой свыше 10 лет. 62880 пылесосов в эксплуатации с возрастной структурой 8 – 10 лет. 73360 пылесосов в эксплуатации с возрастной структурой 5 - 8 лет. 89080 пылесосов в эксплуатации с возрастной структурой 3 - 5 лет.

Емкость рынка бытовых пылесосов в городе Серпухов определяется следующим образом:

а) по ответам потребителей – путем умножения количества се мей в городе на процент потребителей (табл. 5), положительно ответивших на вопрос о том, приобретут ли они новый пылесос: таким образом,

524000 х 35,9% = 188116;

б) по возрастным показателям пылесосов - путем умножения числа семей в городе на процент пылесосов, возраст которых свы ше 8 лет (табл. 6):

524000 х 54% = 282960;

По данным таблицы 7 определим наибольший привлекательный сегмент рынка. Как известно, наибольший привлекательный сегмент рынка пылесосов – сегмент с наибольшей покупательной способностью. Следовательно – 2 тыс. 100 руб. до 4000 рублей. Ответили 262 человека, что составляет 32%.

Далее по данным таблицы 9 построим график платежеспособного спроса на пылесосы и проанализируем его.

Рисунок 2 – График платежеспособного спроса на пылесосы

На построенном по данным таблицы 9 графике, наглядно видно что, самое большее число потенциальных потребителей бытовых пылесосов это те люди, которые приобрели бы пылесосы по цене от 2,1 тыс.руб до 4 тыс.руб. и наооборот, наименьшее число потенциальных потребителей – свыше 10 тыс.руб. От 4,1 до 6 тыс. руб. занимают потенциальные потребители второе место, от 6,1 до 8 тыс.руб – третье место, до 2-х тыс.руб. четвертое и 8,1 – 10 тыс.руб. – пятое место.

Далее проведем позиционирование марок пылесосов, для достиже ния этой цели составим карты позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности».

Рейтинг привлекательности пылесосов для потребителей (в баллах) определен по данным опросов. В основу определения рейтинга привлекательности положены следующие параметры пылесосов:

• цена,

• мощность,

• надежность,

• известность марки,

• дизайн,

• экономичность.

Форма карты позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности» в ценовой зоне от 2-х до 6 тыс. руб. представлена на рисунке 3.

Рейтинг привлекательности

Буран – 5М

Тайфун - М

Рейтинг высокий

Аэро-600 ЕТА 0402

Ракета Циклом-М цена

Рейтинг низкий Вихрь-8А

2 тыс. руб. 6 тыс. руб

низкая цена высокая цена

Рисунок 3 - Карта позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности» в ценовой зоне от 2-х до 6 тыс. руб.

В таблице 10 А Произведена расстановка бытовых пылесосов ценой от 2,1 тыс.руб. до 6 тыс.руб. по рейтингу баллов.

Таблица 10А – Позиционирования бытовых пылесосов от 2,1 тыс.руб. до 6 тыс.руб. по рейтингу балов.

Марка Цена, в тыс. руб. Рейтинг, баллы Ракета 2,1 3 Аэро-600 2,5 3 Вихрь-8А 2,8 3 Вихрь-11 3,2 5 Чайка-10 3,5 5 ЕТА-0402 6 5 Циклон-М 4 6 Тайфун-М 4,3 8 Урал 1М 4,8 8 Электросила-2М 4,7 9 Буран-5М 4 10

Форма карты позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности» в ценовой зоне от 6,1 до 10 тыс. руб. представлена на рисунке 4.

Рейтинг привлекательности

ЕТА 7400

ЕТА 0403

Рейтинг высокий

ЕТА 3403

цена

Рейтинг низкий

6 тыс. руб. 10 тыс. руб

низкая цена высокая цена

Рисунок 4 - Карта позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности» в ценовой зоне от 6,1 до 10 тыс. руб.

В таблице 11 А Произведена расстановка бытовых пылесосов ценой от 6 тыс.руб. до 10 тыс.руб. по рейтингу баллов.

Таблица 11А – Позиционирования бытовых пылесосов от 6 тыс.руб. до 10 тыс.руб. по рейтингу балов.

Марка Цена, в тыс. руб. Рейтинг, баллы SVS 1200 (Shivaki) 8.9 3 HR 6025 (Philips) 9 3 Электрон 100 (МЕТ) 8,1 4 Rapid 613 (Siemens) 10 4 OH 1250 E (Omega) 9.3 5 ЕТА-3403 7,8 6 ЕТА-0403 8,4 7 ЕТА-7400 8,8 7