Матрица Needs & Gaps (n&g)

Оценка
Атрибут	Важность	Удовлетворенность
Атрибут 1	12345	12345
Атрибут 2	12345	12345
Атрибут 3	12345	12345
Атрибут N	12345	12345

Затем вычисляются средние важности по каждому атрибуту в отдельности и по всей совокупности атрибутов (эти средние принимаются за начало координат).

,

где: – важностьj-того атрибута, – оценка важностиj-того атрибута i-м респондентом, N – объем выборки.

,

где: – удовлетворенность j-м атрибутом, - оценка удовлетворенности j-го атрибута i-м респондентом.

и

где: и S₀ – координаты пересечения осей важности и удовлетворенности, М – количество атрибутов.

Врезультате получается карта восприятия важности и удовлетворенно­сти атрибутов, разбитая на четыре соответствующих квадранта.

Анализ карты по квадрантам: Правый верхний квадрант – важность высокая, удовлетворен­ность высокая. Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Из восьми три атрибута находятся в этом квадранте (А2, А6 и А7). Рекламная стратегия для этих атрибутов и поддержка уровня важности. Правый нижний квадрант – важность невысокая, удовлетворен­ность высокая. Это квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворен­ность атрибутами А1 и A3 высокая, но их важность в глазах потребителей не столь высока. Рекламная стратегия — повыше­ние важности атрибутов (если базовые атрибуты не дают больших конку­рентных преимуществ) и поддержка (если базовые атрибуты конкурентоспо­собны). Левый верхний квадрант – важность высокая, удовлетворенность невысокая. В этом квадранте один атрибут (А5). Это базовый недос­таток продукта. С рекламной точки зрения совершенно не перспективен, т.к. удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Нужно не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, или, в слу­чае контррекламы конкурентов, понижать значимость атрибу­та. Левый нижний квадрант – важность невысокая, удовлетворен­ность невысокая. Улучшение атрибутов (А8 и А4), требует существенных усилий.

Факторный анализ основан на убеждении, что существуют явные (наблюдаемые) и скрытые (латентные) атрибуты поведения и между ними существует связь. При этом латентные атрибуты (или факторы) являются базисными, фундаментальными и могут проявляться через множество наблюдаемых. Задача факторного анализа заключается в выявлении структуры факторов и измерении их значений и степени влияния на поведе­ние человека. Тем самым, цели факторного анализа во многом пересе­каются с целями построения карт восприятия.

Наиболее часто для извлечения факторов используют метод главных ком­понент, а для вращения исходного факторного решения – метод ортого­нального вращения varimax. Анализ главных компонент (Principal Component Analysis, PCA) не уменьша­ет размерность исходного пространства, он просто переводит его в другую систему координат, в которой максимальное количество дисперсии пере­менных объясняется первыми осями. Такой процесс построения осей изображен на следующем рисунке.

Построение осей главных компонент. Облако точек – это результат измерений по двум переменным: оно сильно вытянуто в одном направлении. Первая главная компонента (ось) находится таким образом, что спроектированные на ней точки дают максимальную дисперсию (максимальную изменчивость) признака. Геометрически это выглядит как поворот исходной системы координат (горизонтальной и вертикальной осей) на некий угол и сдвиг начала координат в центр тяжести облака точек. Первая ось (более длинная) объясняет большую часть поведения исходных точек измерения.

Анализ соответствий (Correspondence Analysis, CA) является методом предварительного анализа данных (исследование данных таблиц на предмет связи между строками и столбцами, например, между брендами и их атрибутами). Метод СА – это особый случай метода анализа главных компонент (Principal Components Analysis, PCA) строк и столбцов матрицы, особенно таблиц сопряженности (кросс-таблиц). Наиболее часто при практическом применении метод СА выбирают двумерные пространства (плоскости), на которых наглядно представлены проекции исходных точек на выбранные оси и их взаимное расположение. Аналогично методу главных компонент, в методе СА оптимальной размерностью является ось, для которой инерция проекции облака точек максимальна. Оси выбираются последовательно. Первая размерность – это прямая, в направлении которой инерция облака точек максимальна. Вторая ось – прямая, перпендикулярная первой оси, вдоль которой остаточная инерция точек также максимальна. Отношение инерции, объясненной данной осью, к общей инерции есть мера.

Дискриминантный анализ позволяет показать максимальные различия между исследуемыми объектами (дискриминировать их), при этом минимизируя перекрытие исходных переменных в каждой из конечных размерностей (в факторном анализе это получают с помощью вращения осей).

Карты восприятия сходства/различия продуктов. В методе парных сравнений респондент оценивает только два продукта одновременно. Оцениваются все возможные пары продуктов, что ведет к следующей формуле общего количества сравнений:

n (n-1)

2

Как и в факторном анализе, при оценке меры сходства или различия между разными продуктами, мы имеем дело со скрытой, латентной переменной (в данном случае – с расстоянием).

Метод парных сравнений имеет ряд преимуществ перед методом многомерного шкалирования: проще в реализации, интуитивно понятен респондентам, при грамотном проведении теста можно получить интервальную шкалу (это позволяет включать измеренные расстояния между продуктами, концепциями, рекламными сообщениями непосредственно в экономические модели в качестве равноправных наряду с такими классическими экономическими переменными, как расходы, уровень продаж и т.д.). Этот метод может быть использован в трекинговых исследованиях для выявления статистически значимых изменений в положении рекламируемых марок.

Методы многомерного шкалирования разрабатывались с целью изучения объектов через меру близости между ними. В качестве мер близости часто используются коэффициенты корреляции и совместные вероятности. Задача многомерного шкалирования заключается в том, чтобы сконструировать распределение данных в пространстве таким образом, чтобы расстояния между объектами соответствовали исходно заданным в матрице сходства/различий. При этом координатные оси могут быть представлены как неявные факторы, значения которых определяют различия объектов между собой.

Для оценки меры сходства/различия используют лайкерто-подобные шкалы или шкалы, симметричные относительно нуля (например, от -3 до +3), а также ранжирование объектов по тому или иному критерию.

Надо обратить внимание, что при использовании данной методики оцениваются не восприятие рекламы, как таковой, а те ожидания, по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама порождает и точкой сравнения является восприятие упаковки (логотипа) рекламируемого товара (услуги). Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли поставленную задачу (порождение «рекламного обещания») хотя бы один из имеющихся вариантов, что не позволяет ни один из других альтернативных методов исследования.

Технологически аналогично исследуются при необходимости и «Эффект отношения к себе», только вместо характеристик товара используются слова и выражения, используемые при описании людей, и респонденты отвечают на вопрос типа «человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как…?» с последующей статистической обработкой.

Технология исследования по «карте восприятия» позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: варианты упаковки, объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ – роликов, а также общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания), наружную рекламу, POS – материалы и т.д. при этом методика не дает «ложноотрицательных» результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для аудио- и видео рекламы, а также наружной рекламы «ложноположительные» результаты (включение неэффективных материалов).

Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами «принудительно», то есть они читают сценарий или читают и рассматривают раскадровки или финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью, а при реальном просмотре/прослушивании наличие раздражающих моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае, переключение телеканала или радиостанции) и потребитель так и остается в неведении, что происходило после раздражающего момента. Для исключения «ложноположительных» вариантов необходимо проведение тестирование аудио и видеоматериалов по методике БААР, относящихся к real time responds методом исследования коммуникационных материалов.

«Ложноположительные» результаты наружной рекламы ограничиваются двумя факторами: 1) использованием для значимых надписей мелких шрифтов, легко читаемых на листе при рассматриваемых с расстояния 30-50 см, но совсем не различимых при реальном размере на рекламной поверхности и 2) низкоконтрастные и/или блеклые макеты, а также с большим количеством деталей, которые могут тест пройти, но при реальном размещении не выявляться участниками движения. Первая проблема решается довольно просто, запретом использования для макетов формата А 4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3x6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа. Главным достоинством «карт восприятия» является их неоспоримое удобство для изучения таких вопросов, как позиционирование продукта. В качестве главного своего результата они выдают наглядные и удобные в работе картины, которые складываются на рынке с точки зрения потребителя. По ним очень легко можно анализировать потребительские предпочтения и имиджи различных брендов. Карты восприятия имеют большое значение для создания рекламных сообщений, так как дают нам критерии, по которым потребители оценивают товары/услуги, позволяют осознать природу и свойства этих критериев, оценить степень близости продуктов и свойства этих критериев, оценить степень близости продуктов к некоему идеалу, найти близкие по восприятию бренды-конкуренты и связанные с теми или иными товарами доминирующие атрибуты. Реализуется это с помощью методов многомерного статического анализа. Общий для всех методов математический алгоритм заключается в преобразовании оценок продуктов/атрибутов или мер их близости в графическое представление структуры данных в пространстве низкой размерности (т.е. на линии или на плоскости). Несмотря на сложный математический аппарат, конечные результаты анализа наглядны и дают ясное представление о потребительской картине восприятия целевого рынка.

Все методы построения карт восприятия делятся на две большие группы: карты восприятия различных атрибутов продуктов и брендов; карты восприятия близости продуктов или брендов. В первой группе методов мы для определённого круга продуктов получаем потребительскую оценку их свойств/атрибутов, на основе чего выстраиваем графическое представление структуры взаимоотношений между атрибутами и продуктами сразу. Во второй группе потребители должны оценить близость продуктов между собой и/или проранжировать их по определенному критерию. Общим для методов является предположение, что многомерное пространство можно свести к небольшому количеству размерностей, которые адекватно отражает потребительское восприятие рынка.

Построение карт восприятия (Perceptual Mapping). У этой группы методов интуитивно понятное, можно даже сказать, «звучащее», название. Оно прямо указывает на две главные характеристики данного направления развития исследовательской мысли: 1) это действительно некие карты, чаще всего двумерные; 2) на этих картах взаимное расположение характеристик/продуктов является проекцией того, как потребители воспринимают продукты, бренды и их атрибуты.

С точки зрения анализа эффективности рекламы, карты восприятия в равной степени относятся как к методам предварительного изучения целевого рынка, так и к методам оценки и анализа полученных результатов. В первом случае, как и положено уважающим себя картам, они дают нам, так сказать, исходную картину («пейзаж перед битвой»), во втором, будучи построенные в конце рекламной кампании, они дают нам наглядную оценку того, чего мы добились, а чего – нет.

Одной из наиболее простых карт восприятия является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis или N&G). Чаще всего этим методом исследуется одна конкретная марка. Смысл N&G довольно прост: на основе предварительного анализа выделяются атрибуты продукта, и респондентам предлагается оценить их по двум 5-балльным шкалам – важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они удовлетворены. Далее вычисляются средние важности по каждому атрибуту в отдельности и по всем атрибутам (средние принимаются за начало координат):

Ij=1/N*∑Iij

где: Ij – важность j-атрибута, Iij – оценка важности j-ого атрибута i-тым респондентом, N – объем выработки.