- •Социология рекламы Учебное пособие
- •Часть II
- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 15
- •Интернет-ресурсы
- •Расходы рынка исследований на душу населения: страны ес (в долларах сша на душу населения в 2005 г.)
- •Air(Average Issue Readership)-усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. Человек) или в процентах от населения.
- •Rating- рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.
- •Рекламные исследования16
- •Приложение 218
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности (е.П. Голубков)25
- •Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность
- •Приложение 226
- •Евгений Карасюк27
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Наблюдение
- •3. Индикаторы эффективности экспозиции:
- •Приложение 134 Голубков е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных35
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Форма для регистрации наблюдений
- •Приложение 236 Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития37
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Место наблюдения
- •Интернет-ресурсы
- •Логические зависимости между факторами объекта в эксперименте
- •Логические схемы эксперимента
- •Типы экпериментальных планов по критерию истинности эксперимента41
- •Связь экспериментальных планов и факторов, которые угрожают валидности эксперимента
- •Символы и графические обозначения, которые используются при анализе планов экспериментов (схема анализа)42
- •Особенности планов по способу представления независимых переменных (нп)
- •Типичные ошибки и трудности применения эксперимента
- •Приложение 1 Голубков е.П. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований49
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (е. Иванова) 51
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Воспроизводимость эксперимента, т.Е. Его возможность повторения выступает как:
- •Интернет-ресурсы
- •Сравнение двух категорий
- •Пример кодовой книги
- •Пример кодировочного листа
- •Приложение 1 Анализ рекламы конкурентов (о.Ю. Кольцова)63 Этапы контент-анализа рекламы
- •Постановка вопросов исследования
- •Определение генеральной совокупности
- •Формирование выборки
- •Разработка системы категорий
- •Разработка системы категорий: трудности
- •Операционализация центрового и второстепенного позиционирования
- •Операционализация негативных и позитивных мотивов
- •Подготовка кодировщиков
- •Расчет надежности по Перро-Ли Приложение 2 Психологические методы в маркетинговых исследованиях (Матвеева л.)64
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Пример отбора участников
- •Пример плана проведения фокус-группы68
- •Приложение 171 Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе72
- •Анкета для отбора участников фокус-групп73
- •2. В данное время Вы...
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Матрица Needs & Gaps (n&g)
- •Приложение 177 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения78 (т.И. Глушакова, н.В. Грызунова)
- •Приложение 279
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 193 Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти94
- •Диагностический тест рекламного сообщения № 559-2
- •Приложение 2 Диагноз от комкон95
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Третий рейтинг российских pr-агентств103
- •1. Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов в области pr в 2000/ 01 году?
- •2. Какого рода услугами в сфере pr пользовались Вы (Ваша организация, компания) в 2000/2001 году? Отметьте все подходящие варианты.
- •3. К услугам каких специалистов в области pr обычно обращаетесь Вы (Ваша организация, компания)? Отметьте все подходящие варианты.
- •4. Из каких источников Вы получаете информацию о рынке pr-услуг в России? Отметьте все подходящие варианты.
- •Приложение 2104 Метод экспертной оценки
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Вот реальные примеры графического представления данных
- •Индексы социальных настроений 1996-2000 гг.
- •Приложение 1 Письменный отчет об исследовании123
- •Предыстория
- •Цель исследования
- •Методология
- •Группа «Спонсорство-Группа «Реклама»
- •Приложение 2 Представление результатов исследования в служебной записке124
- •Приложение 3 Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью125
- •Цели и задачи формирования рейтинга publicity
- •Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
- •Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
- •Шаг 3. Анализ pr-деятельности конкурентов:
- •Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Галицкий е.Б. Каузальные исследования129
- •Внешние переменные в причинных исследованиях
- •Способы контроля внешних переменных
- •Шалак в. Анализ рекламных текстов газировки130
- •Структура мотивации Категории «потребностей»
- •Потребность
- •Категории «мотивов»
- •Направление мотивации
- •Репрезентативные системы
- •А.А. Паршин. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге131
- •Наружная, печатная и телереклама - изменения за год. Исследование изменений питерского рынка рекламы132
- •Широченская и.П. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе. Основные понятия и методы измерения лояльности133
- •В прессе по годам (топ–10)
- •Рязанов ю. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов135
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Накопление контактов и эффект синергии
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Машковцев а. Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге136
- •Четвертый рейтинг российских рr-агентств137
- •Р. Шамшетдинова. Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект
- •Глава IV. Методы pr-исследований.
- •Бокарев т. Методика оценки эффективности размещения рекламы в Интернет168
- •Широченская и.П. Основные понятия и методы измерения лояльности169
- •Типы лояльности
- •Кокорин а. Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности и определения необходимого уровня рекламного давления на различных этапах развития марки170
- •Ерофеев а. Методы изучения торговой марки171
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
профессионального высшего образования
«Тверской государственный университет»
Социология рекламы Учебное пособие
Часть II
ТВЕРЬ 2009
УДК 316.77
ББК 60.56
М 69
М 69 |
Михайлов В.А., Михайлов С.В. Социология рекламы: Учебное пособие. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2009. Ч. II. – 414 с. |
Учебное пособие представляет собой вторую часть развернутого курса лекций и сопроводительных учебно-методических материалов по социологии рекламы. Особое внимание уделено социологическим, социально-психологическим и некоторым важным психологическим аспектам исследований рекламы и рекламной деятельности.
Каждая тема, помимо соответствующего текста лекции, включает в себя краткий план, перечень основных понятий и терминов, достаточный для освоения темы список литературы, доступные интернет-ресурсы, приложение, контрольные вопросы, проблемные задания, тест.
Пособие рекомендовано студентам, обучающимся по направлениям и специальностям «Социология», «Реклама», «Связи с общественностью», «Журналистика», «Политология», другим родственным направлениям и специальностям.
УДК 316.77
ББК 60.56
М 69
Печатается по решению научно-методического совета Тверского государственного университета.
Михайлов В.А., Михайлов С.В., 2009
Тверской государственный университет, 2009
Оглавление
Введение……………………………………………………………….……. |
4 |
Тема 15. Социологическое сопровождение рекламной деятельности….. Тема 16. Качественные и количественные исследования в рекламе…… |
5 40 |
Тема 17.Метод наблюдения в исследованиях рекламы ………………... |
64 |
Тема 18. Метод эксперимента в рекламных исследованиях.....…………. |
91 |
Тема 19. Анализ документов в рекламной деятельности………………... |
120 |
Тема 20. Фокус-группы в исследованиях рекламы ..…………………….. |
149 |
Тема 21. Карты восприятия в исследованиях рекламы ..………………... |
174 |
Тема 22. Опросный метод в изучении рекламы .………………………… |
195 |
Тема 23. Экспертный опрос в ПР- и рекламной деятельности………...... |
220 |
Тема 24. Анализ и представление результатов cоциологических исследований ……………………………………………………………….. |
238 |
Приложение ………...................................................................................... |
287 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Введение
Вторая часть учебного пособия включает в себя основные темы курса, посвященные наиболее важным видам исследований в рекламной деятельности. По каждой из этих тем даются необходимые учебные материалы, методические и практические рекомендации для обеспечения эффективного освоения учебной дисциплины.
Все темы сопровождаются кратким планом из главных вопросов, подлежащих самостоятельному изучению и коллективному обсуждению на семинарских занятиях. При этом – в зависимости от профиля направления или осваиваемой образовательной программы (социология, реклама, связи с общественностью, политология, журналистика и проч.) – преподаватель может корректировать набор вопросов по той или иной теме курса, вносить свои дополнительные вопросы.
В пособии приводится перечень ведущих понятий и терминов, которые студент обязан освоить при изучении темы. Основной материал можно найти в данном учебном пособии, дополнительный – в различных публикациях, рекомендуемых в списке литературы и интернет-ресурсов по каждой изучаемой теме. По каждой теме студентам предлагается составлять соответствующие структурно-логические схемы.
Большое место в данном разделе учебного пособия уделяется методологическим и методическим вопросам разбираемой проблематики. Каждая из разбираемых тем сопровождается развернутым авторским комментарием, подробным разбором исследовательского инструментария. Ко всем темам в виде приложения придаются тексты или выдержки оригинальных работ известных авторов.
Текст учебного пособия насыщен наглядными материалами, что позволяет более плодотворно осуществлять самостоятельную работу. Таблицы, схемы, графики и другие иллюстративные материалы выполнены автором коллективом или позаимствованы из других учебных и методических пособий (с соответствующими ссылками и пояснениями).
Список литературы, который приводится в конце каждой темы, призван сориентировать каждого обучающегося в источниковедческой базе данных, послужить основой для углубленной подготовки соответствующего материала (написание реферата, составление доклада, выступление на конференции и т.д.). При необходимости преподаватель на консультации может расширить список рекомендуемой литературы.
Вопросы для самоконтроля, домашние и проблемные задания призваны закрепить изучаемый материал, пробудить живой интерес к тематике курса и предоставить каждому студенту возможность проявить свои личностные наклонности и творческие возможности.
Учебно-методический материал включает различные формы проверки знаний, в том числе – с помощью тестов (само тестирование требует от студента ознакомления с дополнительными источниками).