- •Социология рекламы Учебное пособие
- •Часть II
- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 15
- •Интернет-ресурсы
- •Расходы рынка исследований на душу населения: страны ес (в долларах сша на душу населения в 2005 г.)
- •Air(Average Issue Readership)-усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. Человек) или в процентах от населения.
- •Rating- рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.
- •Рекламные исследования16
- •Приложение 218
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности (е.П. Голубков)25
- •Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность
- •Приложение 226
- •Евгений Карасюк27
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Наблюдение
- •3. Индикаторы эффективности экспозиции:
- •Приложение 134 Голубков е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных35
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Форма для регистрации наблюдений
- •Приложение 236 Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития37
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Место наблюдения
- •Интернет-ресурсы
- •Логические зависимости между факторами объекта в эксперименте
- •Логические схемы эксперимента
- •Типы экпериментальных планов по критерию истинности эксперимента41
- •Связь экспериментальных планов и факторов, которые угрожают валидности эксперимента
- •Символы и графические обозначения, которые используются при анализе планов экспериментов (схема анализа)42
- •Особенности планов по способу представления независимых переменных (нп)
- •Типичные ошибки и трудности применения эксперимента
- •Приложение 1 Голубков е.П. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований49
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (е. Иванова) 51
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Воспроизводимость эксперимента, т.Е. Его возможность повторения выступает как:
- •Интернет-ресурсы
- •Сравнение двух категорий
- •Пример кодовой книги
- •Пример кодировочного листа
- •Приложение 1 Анализ рекламы конкурентов (о.Ю. Кольцова)63 Этапы контент-анализа рекламы
- •Постановка вопросов исследования
- •Определение генеральной совокупности
- •Формирование выборки
- •Разработка системы категорий
- •Разработка системы категорий: трудности
- •Операционализация центрового и второстепенного позиционирования
- •Операционализация негативных и позитивных мотивов
- •Подготовка кодировщиков
- •Расчет надежности по Перро-Ли Приложение 2 Психологические методы в маркетинговых исследованиях (Матвеева л.)64
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Пример отбора участников
- •Пример плана проведения фокус-группы68
- •Приложение 171 Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе72
- •Анкета для отбора участников фокус-групп73
- •2. В данное время Вы...
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Матрица Needs & Gaps (n&g)
- •Приложение 177 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения78 (т.И. Глушакова, н.В. Грызунова)
- •Приложение 279
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 193 Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти94
- •Диагностический тест рекламного сообщения № 559-2
- •Приложение 2 Диагноз от комкон95
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Третий рейтинг российских pr-агентств103
- •1. Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов в области pr в 2000/ 01 году?
- •2. Какого рода услугами в сфере pr пользовались Вы (Ваша организация, компания) в 2000/2001 году? Отметьте все подходящие варианты.
- •3. К услугам каких специалистов в области pr обычно обращаетесь Вы (Ваша организация, компания)? Отметьте все подходящие варианты.
- •4. Из каких источников Вы получаете информацию о рынке pr-услуг в России? Отметьте все подходящие варианты.
- •Приложение 2104 Метод экспертной оценки
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Вот реальные примеры графического представления данных
- •Индексы социальных настроений 1996-2000 гг.
- •Приложение 1 Письменный отчет об исследовании123
- •Предыстория
- •Цель исследования
- •Методология
- •Группа «Спонсорство-Группа «Реклама»
- •Приложение 2 Представление результатов исследования в служебной записке124
- •Приложение 3 Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью125
- •Цели и задачи формирования рейтинга publicity
- •Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
- •Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
- •Шаг 3. Анализ pr-деятельности конкурентов:
- •Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Галицкий е.Б. Каузальные исследования129
- •Внешние переменные в причинных исследованиях
- •Способы контроля внешних переменных
- •Шалак в. Анализ рекламных текстов газировки130
- •Структура мотивации Категории «потребностей»
- •Потребность
- •Категории «мотивов»
- •Направление мотивации
- •Репрезентативные системы
- •А.А. Паршин. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге131
- •Наружная, печатная и телереклама - изменения за год. Исследование изменений питерского рынка рекламы132
- •Широченская и.П. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе. Основные понятия и методы измерения лояльности133
- •В прессе по годам (топ–10)
- •Рязанов ю. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов135
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Накопление контактов и эффект синергии
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Машковцев а. Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге136
- •Четвертый рейтинг российских рr-агентств137
- •Р. Шамшетдинова. Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект
- •Глава IV. Методы pr-исследований.
- •Бокарев т. Методика оценки эффективности размещения рекламы в Интернет168
- •Широченская и.П. Основные понятия и методы измерения лояльности169
- •Типы лояльности
- •Кокорин а. Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности и определения необходимого уровня рекламного давления на различных этапах развития марки170
- •Ерофеев а. Методы изучения торговой марки171
Контрольные вопросы и проблемные задания
1. Сделайте сравнительный анализ количественных и качественных методов исследования.
2. Составьте структурно-логическую схему из основных понятий и терминов темы.
3. Подготовьте обзор публикаций в профессиональных журналах (Индустрия рекламы, Реклама и жизнь, Петербургский рекламист и др.), отражающих тематику данной темы занятия.
4. Подготовьте список важнейших интернет-ресурсов по обсуждаемой теме и сделайте соответствующий обзор на семинарском занятии.
5. Подготовьте ряд рефератов по тематике семинарского занятия (реферат – краткое изложение в письменном виде содержания книги, научной работы и т.д. с целью донести до слушателя точку зрения автора(ов) на рассматриваемую проблему).
6. Опираясь на ниже приведенную классификацию экспериментов (в общественной сфере), приведите примеры соответствующих экспериментов применительно к рекламной деятельности:
Основания для классификации |
Разновидности экспериментов |
Характер объекта и предмета исследования |
Социологические, экологические (хозяйственные), педагогические, правовые, социально-психологические и т.п. Реальные (натуральные): - на генеральной совокупности - на натуральной модели (выборке) Мысленные: - на математической модели - другие приемы экспериментального анализа ранее собранной информации «экс-постфактум» |
Специфика поставленной задачи |
Научные: - теоретические - методические Прикладные: - проективные - ретроспективные - однофакторные - многофакторные |
Характер экспериментальной ситуации |
Контролируемые Неконтролируемые Лабораторные: - полевые (активно направленные) - естественные |
Логическая структура доказательства |
Параллельные Последовательные |
7. Разберите составляющие эксперимента: опытное моделирование явления, опытное моделирования условий проявления причинно-следственных связей, активное воздействие исследователя на явление, качественно количественная определенность явления и условий, измерение отклика (реакций) на воздействие, неоднократная воспроизводимость результатов эксперимента.
8. Рассмотрите достоинства и ограничения эксперимента в рамках традиционной проблематики социального познания (природа социального познания, проблема эффективности исследований и др.).
9. Суть метода эксперимента раскрывается путем сравнения с другими методами исследования. Эксперимент – это всегда исследование в необычных условиях. Можно провести аналогию: психологи изучают «нормальные» психические явления, но для нового взгляда на привычные вещи применяются исследования различных психопатологий. Эксперимент позволяет получить уникальную информацию, добыть которую иными методами невозможно. Это позволяет задать множество новых вопросов в отношении психики… (продолжите рассуждения).
10. Проанализируйте местный рынок маркетинговых исследований. Выявите, какие исследовательские организации здесь представлены. Опишите основные направления их деятельности. Покажите специфику каждой из них (бизнес-аналитика, исследования рекламы, медиаизмерения и т.д.). Попробуйте определить особенности применяемого методологического и методического инструментария, в том числе – метода эксперимента (место и роль).
11. Ниже приводится историческая справка экспериментальных исследований различных характеристик рекламы в первой трети прошлого века.52Подготовьте доклады или рефераты по некоторым из них (выявите особенности применяемых методик, предменой области исследований и т.д.), а также дополните данный ряд применительно к последующему времени.
- начало XXстолетия – изучение способов привлечения внимания рекламными объявлениями, особенностей восприятия шрифтов, воспринимаемость цветных надписей на цветном фоне и под. (К.В. Шульте, А. Рейсвиц и др.)
- 1903-1906 – У.Дж. Скотт исследует влияние размера рекламных объявлений на их восприятие
- 1906 – О. Кюльпе исследует эмоциональность восприятия рекламы
- 1909 – Д. Старч изучает эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия
- 1911 – исследование И.К. Стронга о роли величины интервалов между следующими друг за другом рекламами
- 1912 – К.М. Йеркс исследует внушаемость рекламных объявлений
- 1913 – А. Шаквиц изучает характер движения глаз по рекламным щитам
- 1920 – В. Блюменфельд исследует эффекты контраста при восприятии рекламы
- 1920 – Ф. Баумгартен подробно анализирует методы рекламы и убеждения, которые используют агенты при непосредственных контактах с клиентами
- 1920-1922 – М. Шорн, И. Лисинский исследуют психические процессы при восприятии плакатов потребителями и т.д.
Тест
1. Метод сбора данных в специально создаваемых условиях, обеспечивающих активное проявление изучаемых явлений – это:
а) эксперимент;
б) включенное наблюдение;
в) опрос.
2. То, что исследователь использует для объяснения наблюдаемых в ходе эксперимента изменений зависимой переменной, называется:
а) независимая переменная;
б) экспериментальная переменная;
в) причина.
3. Исследование, в котором существует как экспериментальная, так и контрольная группы, в котором доказательство гипотезы опирается на сравнение состояния двух объектов наблюдения (экспериментального и контрольного) в одно и то же время:
а) параллельный эксперимент;
б) последовательный эксперимент;
в) валидный эксперимент.
4. Множество процедур, определяющих следующие параметры экспериментов: что представляют собой объекты исследования. Что представляют собой независимые переменные. Какие зависимые переменные будут замеряться и проч.
а) внешняя валидность эксперимента;
б) внутренняя валидность эксперимента;
в) план эксперимента.
5. Эксперимент – это:
а) способ получения информации о количественном и качественном изменении социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролируемых факторов (переменных);
б) способ получения информации только о количественном изменении социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролируемых факторов (переменных);
в) способ получения информации только о качественном изменении социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролируемых факторов (переменных).