Глава 2 Анализ развития проекта «Катрен-Стиль» вonline-среде

1. Общая характеристика издания «Катрен-Стиль»

Чтобы дать характеристику специализированному журналу «Катрен-Стиль», необходимо проанализировать в целом российский рынок фармацевтических изданий. Наиболее подробный анализ предоставляет агентство Synovate Comcon в своем ежегодном (две волны в год) исследовании PHARMA-Q"Мнение провизоров / фармацевтов". Согласно результатам данного исследования, сотрудники аптек оценивают визиты медицинских представителей (REPs) как самые значимые источники информации о лекарственных средствах. В том же рейтинге специализированные издания занимают лишь четвертое место (рис.1), что позволяет сделать вывод о высокой значимости личного контакта для рассматриваемой аудитории.

Рис. 1. Оценка провизорами источников информации о лекарственных препаратах

Рассматривая отдельно специализированные издания, можно сказать о том, что наиболее значимыми игроками рынка, а следовательно, конкурентами «Катрен-Стиль», являются такие издания, как «D.S.», «ЛедиВита», «Первостольник», «Первый стол», «Новая аптека», «Аптекарь». Как видно на графике (рис. 2), «Катрен-Стиль» занимает лидирующее положение среди упомянутых изданий по читаемости и значимости информации по мнению провизоров. Стоит отметить, что исследователиPHARMA-Qопрашивают по-отдельности провизоров, первостольников (фармацевтов первого стола) и менеджеров по закупкам, однако, на общих результатах исследования это различие не сказывается. Показатели читаемости и значимости информации по мнению других целевых аудиторий представлены в Приложении 1.

Рис. 2. Чтение провизорами специализированных изданий и оценка их важности

Для детализации данных о читательской аудитории «Катрен-Стиль» в настоящей работе также использованы данные опроса, проводимого на сайте katrenstyle.ruс помощью конструктора опросовmerku.ru. Вопросы анкеты представлены в Приложении 2. В опросе приняли участие 352 врача и 586 фармацевтов. Проанализировав результаты (рис. 3, 4), можно сделать вывод о предпочтениях аудитории. Например, уровень зарплат интересует абсолютно всех респондентов. Информация о лечении тех или иных заболеваний также интересна большинству читателей. Кроме того, значительный интерес респондентов вызывают вопросы, связанные с карьерой, развитием дополнительных навыков, продвижением по службе, а также ряд практических вопросов, таких как, юридическое регулирование в области медицины и фармации и этические нормы в профессии.

Низкую заинтересованность в вопросах получения высшего образования можно объяснить тем, что большинство респондентов уже закончили вуз, и данный вопрос для них не очень актуален. Однако соотнесение результатов анкетирования выявило, что 291 из 345 респондентов, отметивших высшее образование как интересную тему, имеют детей до 18 лет, это дает возможность предположить, что упомянутые респонденты рассматривают образование в сфере медицины и фармации в качестве будущей профессии для своих детей.

Рис. 3. Предпочтения читателей «Катрен-Стиль» относительно тематики профессионального блока журнала.

Наименьший интерес у респодентов вызывает научная деятельность, результаты исследований, перспективы развития тех или иных технологий. Есть вероятность, что фармацевтам и врачам проще пользоваться уже изученными, проверенными и доказанными технологиями, назначать одобренные лекарственные средства, нежели уделять внимание разработкам, которые могут быть внедрены в неопределенные сроки.

Online-опрос читателей «Катрен-Стиль» содержал также вопросы о предпочтениях в развлекательных материалах журнала.

Рис. 4. Предпочтения читателей «Катрен-Стиль» относительно тематики развлекательного блока журнала.

Как видно на графике, наибольший интерес у читателей вызывают интервью с коллегами, статьи о семье и детях, а также материалы о самопознании. При этом, интервью с известными личностями представляют интерес далеко не для каждого читателя. Также непопулярными среди читателей «Катрен-Стиль» оказались темы, посвященные досугу и хобби. Есть вероятность, что это связано с довольно большим количеством изданий и онлайн-ресурсов по упомянутой тематике.

Помимо тематических интересов аудитории результаты опроса также содержат демографические данные, которые позволяют составить наиболее полный портрет читателя «Катрен-Стиль», который учтен при разработке программы продвижения, описанной в Главе 3 настоящей работы.

Поскольку «Катрен-Стиль» является рекламно-информационным изданием, редакция должна обладать информацией не только о читателях журнала, но и о рекламодателях. Реализовать такой сбор информации удалось за счет участия в международной специализированной выставке «Аптека-2013», которая прошла в декабре 2013 в Москве. Данное мероприятие ежегодно собирает множество представителей сферы здравоохранения: производителей лекарственных средств, БАДов, изделий медицинского назначения, аптечного оборудования и программного обеспечения, медицинской одежды; представителей аптечных ассоциаций, властных структур;opinion-лидеров отрасли; специализированных СМИ. Стенд «Катрен-Стиль» был оснащен не только стандартным раздаточным материалом (журналы, буклеты, сувенирная продукция), но и анкетами для действующих и потенциальных рекламодателей. Менеджерами по рекламе проводился опрос участников выставки (Приложение3), результаты которого представлены ниже.

2. Анализ рекламодателей «Катрен-Стиль»

3. Анализ коммуникационной деятельности «Катрен-Стиль» Анализ сайта katrenstyle.ru

Выводы к главе

Сетевое издание — единственная форма распространения средства массовой информации с использованием сайта.

Сайт не может быть зарегистрирован как радиоканал, телеканал или информационное агентство. Форма распространения СМИ соотносится с физической средой, а не контентом, а телеканал и радиоканал совершенно иные формы распространения СМИ. Если владелец сайта, основанного на аудио-видео контенте пожелает сделать из него СМИ, то регистрировать придется Сетевое издание. Информационное агентство — это не форма распространения СМИ, однако в силу ст. 22 Закона РФ «О СМИ»,на нее распространяется статус СМИ, а регистрирующим органом при выдаче свидетельства о регистрации СМИ в графе форма распространения прописывается «Информационное агентство». Материалы информационного агентства могут распространяться любым способом, в том числе через сайт. При этом сайт не становится автоматически Сетевым изданием. Для этого нужна соответствующая регистрация.

Средства массовой информации (СМИ) — до сих пор наиболее употребительное (по сравнению с терминами "средство массовой коммуникации" и "масс-медиа") в Российской Федерации обозначение средств повседневной практики сбора, обработки и распространения информации, предназначенной для массовых аудиторий.

В Российской Федерации под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)

У сайта СМИ несколько функций:

1) Расширение аудитории бренда СМИ за счёт тех, кто читает интернет-издания и не читает бумажные СМИ (и/или не смотрит телевизор/не слушает радио);

2) Конечная ссылка с корпоративных социальных сетей;

3) Увеличение лояльности ("моё любимое СМИ есть везде");

4) Поддержка интереса к контенту (анонс номеров, выпусков, передач, эфиров);

5) Дополнительная рекламная возможность.

«Катрен-Стиль» - печатное издание для врачей и фармацевтов, которое занимает первое место в отрасли по читаемости и значимости информации (по данным Synovate Comcon, 2013) среди фармацевтов.

В соответствии с тенденциями развития СМИ, в рамках проекта «Катрен-Стиль» был запущен сайт katrenstyle.ru, который является электронной версией журнала.

Учитывая лидерство «Катрен-Стиль» среди специализированных печатных изданий, важнейшим аспектом деятельности всего проекта является развитие и продвижение сайта журнала, анализ которого приводится в настоящей работе. Скриншот главной страницы приведен ниже (Рис 2.1):

Рисунок 2.1 – Скриншот главной страницы сайта katrenstyle.ru

Рубрикатор сайта позволяет разделить информацию для удобства различных аудиторий (для врачей/для фармацевтов), а также отделить профессиональный блок от развлекательного.

О SMO(оптимизации сайта под социальные сети) свидетельствуют виджеты на главной странице.

Пользователям также доступны социальные кнопки, с помощью которых желающие могут рассказать своим друзьям/подписчикам о понравившейся статье в социальной сети. Доступные социальные сети – «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир», «Facebook», «Twitter», «Яндекс.блоги» (рис.2.2)

Рисунок 2.2 – Кнопки социальных сетей

Для того, чтобы сделать сайт привлекательным для рекламодателей, необходимо обеспечить его стабильную посещаемость. Для этого был проведен сравнительный анализ печатной и электронной версий «Катрен-Стиль» с целью выявить ключевые аспекты успеха журнала и учесть их при продвижении сайта.

Результаты представлены в таблице1 ниже.

Таблица 1 – Характеристика публикуемого материла в журнале и на сайте

Критерий сравнения	Журнал	Сайт
Авторитет авторов	Идентичен
Объем и содержание материалов	В целом, одинаковый
Подача информации	Фото высокого качества, индивидуальная верстка каждой страницы, наличие таблиц и инфографик	Нет возможности индивидуальной верстки страниц, текстовый массив выглядит однотипно
Оперативность	Имеются проблемы с логистикой и своевременностью доставки журнала	Информация доступна моментально
Интерактив	Отсутствует	Запущен функционал проведения вебинаров
Удобство использования	Можно читать на рабочем месте в перерыве24	Нет возможности читать с рабочего компьютера, но возможен доступ с мобильного устройства (23% посетителей сайта заходят с мобильного устройства)25 Часть материалов можно не только читать, но и смотреть Есть возможность подписаться только на избранные рубрики
Рекламные возможности	Разнообразны	Запрещена реклама Rx-препаратов Отсутствует возможность для сэмплинга

Таким образом, для усиления популярности сайта katrenstyle.ru необходимо создать индивидуальное оформление материалов, позволяющее увидеть и оценить ключевые моменты; сделать формат подачи материалов удобным для пользователей мобильных устройств; активно использовать медиа-файлы для привлечения внимания аудитории.

Для решения данных проблем подходит SMM(маркетинг в социальных сетях) по ряду причин:

• Простота выделения целевой аудитории, благодаря техническому функционалу социальных сетей;

• Относительно небольшой бюджет;

• Возможность оперативного получения количественных результатов кампании;

• Удобство доступа для читателей: по результатам исследования HeadHunter, сотрудники сферы медицины и фармацевтики занимают вторую позицию в «Топ-10 профессий «ВКонтакте»

Таким образом, учитывая технически реализованную оптимизацию сайта katrenstyle.ruпод социальные сети и данные исследования о профессиональной принадлежности аудитории «ВКонтакте», можно сделать вывод о готовности проекта «Катрен-Стиль» к продвижению в социальных сетях. Инструментарий, этапы продвижения и предварительная оценка эффективности описаны в Главе 3 настоящей работы.