Spisok_voprosov_dlya_podgotovki_k_ekzamenu

Список вопросов для подготовки к экзамену по Организации работы отдела по СО

1. Сравнительная характеристика специфики PR-отделов в коммерческих структурах, государственных учреждениях и общественных организациях.

2. Функциональные принципы построения PR-отдела.

3. Виды PR-отделов.

4. Статус корпоративных СО в системе менеджмента компании.

5. Профессиональные требования к корпоративным PR-специалистам.

6. Исследовательский сегмент в корпоративных СО: качественные и количественные методы сбора и анализа информации.

7. Основные виды корпоративных PR-программ и PR-планов.

8. « Красная папка кризисного реагирования».

9. Виды корпоративных PR-мероприятий.

10. Специализация корпоративного спонсорства

11. Долгосрочное абонентское обслуживание (Retainer)

12. Правила расчета корпоративного PR-бюджета.

13. Правила составления PR-brief для агентств и консалтинговых фирм.

14. Основы формирования фирменного стиля.

15. Особенности подготовки и проведения годового собрания акционеров.

16. Системы обратной связи с персоналом.

17. Специфика реализации рекрутинговых кампаний с помощью СМИ.

18. Способы оценки эффективной работы корпоративной службы связей с общественностью.

19. Управление корпоративным имиджем и репутацией.

20. Система подбора и найма PR-агентств и консалтинговых фирм для реализации корпоративной стратегии. Тендерные конкурсы.

21. Управление корпоративным имиджем: отношения с инвесторами, отношения с акционерами, отношения с правительственными структурами.

22. Виды корпоративных PR-документов.

23. Исследования в корпоративных PR.

24. Планы кризисного реагирования в корпоративных PR.

25. Тактика взаимодействия PR-департамента с ключевыми корпоративными структурами.

26. Требования взаимодействия PR-департамента с ключевыми корпоративными структурами.

27. Основные направления формирования корпоративной культуры.

28. Взаимодействие с журналистским сообществом и роль менеджера по связям со СМИ.

29. Корпоративный имидж и имидж бренда.

30. Профессиограмма специалиста корпоративных СО.

31. Особенности организации работы корпоративной службы PR в сети Интернет.

32. Работа в социальных сетях: специфика и подходы для отдела по СО.

33. Особенности организационной структуры отделов маркетинга.

34. Виды отделов маркетинга: принцип построения.

35. Бюджет отдела маркетинга.

36. План маркетинга.

В крупных бизнес-структурах PR-brief обычно готовят Отдел маркетинга и Служба по связям с общественностью, в средних и небольших компаниях - заместитель генерального директора или менеджер по связям с общественностью и рекламе. Современные деловые отношения "клиент - PR-агентство" требуют подготовки тщательно прописанного технического задания (брифа) не только на длительную PR-кампанию, но даже и на разовую краткосрочную акцию. Любое недопонимание на начальной стадии может впоследствии легко вылиться в серьезные и, увы, напрасные финансовые затраты. PR-brief помогает специалистам в области связей с общественностью не только ознакомиться с маркетинговыми или корпоративными целями, задачами или проблемами клиента, но и уяснить для себя его потребности, причины возникновения проблемы, с которой он столкнулся, выявить, какие конкретные задачи ставятся перед агентством, каких конкретно услуг ждет клиент, какие результаты он надеется получить и согласно каким критериям будет оцениваться эффективность реализованной кампании - словом, четко и заблаговременно определить правила, которых должно придерживаться PR-агентство при разработке PR-проекта, презентации своих предложений по его будущей реализации, а также обозначить рамки и направления будущего сотрудничества и взаимодействия с заказчиком PR-акции или PR-кампании в случае одобрения предложений. Внутреннее наполнение брифа может довольно сильно изменяться в зависимости от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров и услуг, масштаба деятельности и специализации, конкретной ситуации на рынке в данный момент, имеющегося бюджета и т.д. Но при этом по сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела). Первый раздел обычно называется "Текущая ситуация". Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела. На первое место в этом разделе выносится краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний. Сразу за кратким экскурсом в историю бизнес-структуры и особенностей ее позиционирования на рынке следуют характеристика и краткое описание специфики товара (продукция массового спроса, медицинские препараты, электроника и т.д.) или предоставляемых услуг (например, банковских, инвестиционных, транспортных, медицинских, туристических и т.д.). Затем логично следует краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, создание у целевых аудиторий эффекта ожидания, смена имиджа или названия бизнес-структуры после слияния, начало продажи акций на фондовой бирже, укрепление деловой репутации и т.д. Чаще всего анализ исходной ситуации готовит корпоративная служба маркетинга. В брифе стратегически важно четко донести до сотрудников PR-агентства или консалтинговой фирмы, не посвященных во все тонкости внутрикорпоративной специфики и не являющихся экспертами в данной отрасли бизнеса, какие цели и задачи в области маркетинговой стратегии или в технологиях управления имиджем и репутацией ставит перед собой бизнес-структура, на что будет делаться главный акцент в общей коммуникационной стратегии. Основополагающий пункт первого раздела - определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц (представители законодательной и исполнительной властей, политики, эксперты). Для крупных и долгосрочных PR-кампаний в брифе, помимо ключевых посланий целевым группам общественности, перед агентством может ставиться задача разработки лозунгов. Лозунги могут либо носить универсальный характер и относиться ко всей кампании в целом, либо подбираться под каждое отдельное мероприятие, исходя из его конкретной специфики. Нередко клиент выражает просьбу сделать акцент на позитивный корпоративный имидж, на уникальные потребительские качества продукции или услуги, на хлесткие, хорошо запоминающиеся фразы, способные привлечь внимание целевых аудиторий и побудить их к нужному действию. На основе четкого определения аудиторий ранжируются по степени значимости и целевые СМИ. Они могут наиболее оперативно, адекватно и в достаточном объеме донести ключевые послания целевым аудиториям. Чаще всего заказчик слишком широко, общо обозначает специализацию интересующих его СМИ: центральные печатные СМИ, новостные или специализированные программы телевидения и радио, женские и мужские глянцевые ежемесячные журналы, ежедневные общественно-политические газеты, деловая пресса, интернет-ресурсы и т.д. На плечи агентства ляжет составление конкретной базы данных целевых СМИ, которые будут приглашаться на мероприятия. Полнота анализа текущей ситуации невозможна без выявления основных конкурентов, критической оценки особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг с акцентом на сильные и слабые стороны, специфики и особенностей проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо- и PR-акций. Значение этой информации в PR-brief весьма велико. С одной стороны, она позволяет отстроиться от конкурентов и не копировать чужие мероприятия, уже достаточно широко освещенные в СМИ. С другой - служит базой для разработки новых и оригинальных событий, которых ранее никто не проводил, а значит, может создать для журналистов действительно интересный и уникальный новостной повод. Второй раздел PR-брифа всегда посвящен "Заданию для агентства". Речь, в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций. Это увеличение узнаваемости торговой марки, формирование качественно нового уровня восприятия бренда, рост числа клиентов, эффективная отстройка от конкурентов, привлечение инвесторов, изменение отношения целевых групп к деятельности компании, увеличение продаж и т.д. Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа - это определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика. Предмет особого внимания в PR-brief - общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий. Нередки случаи, когда требуется координация местных акций с PR-событиями, организуемыми крупной компанией в международном масштабе, например совместно с ее европейскими офисами. Один из важнейших параметров, который интересует менеджеров агентства в техническом задании, - это бюджет и технические ресурсы, выделяемые заказчиком для достижения поставленных целей. В PR-брифе обычно прописывается порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая, после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения, будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде пресс-релизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и т.д. Особое внимание в этом разделе уделяется тщательно прописанным требованиям к отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций. Нередко, в случае получения и реализации PR-агентством проекта, в PR-brief указывается необходимость предоставления не менее трех видов отчетности: отчет по финансовым затратам (чеки, квитанции, счета), итоговый отчет о ходе реализации проекта, подтверждающий новизну, яркость, особенность творческого подхода, специфику и уникальность проведенных акций, их эффективность, а также медиа-досье или пресс-клиппинг с материалами в СМИ, вышедших после реализации PR-акций. Что касается последнего, в брифе могут особо оговариваться требования к будущему пресс-клиппингу: должно ли агентство предоставлять оригиналы газет и журналов, в которых появились материалы по итогам мероприятий, или будет вполне достаточно отсканированных копий, или возможно предоставление электронных версий статей, взятых с "зеркальных сайтов" СМИ, или присланных в электронном виде специализированной службой мониторинга. В зависимости от значимости мероприятия в этом же разделе брифа излагаются требования к фотоотчету (традиционные фотографии, пленки или слайды) либо компакт-диск с фотографиями, сделанными цифровой камерой, а также требования к параметрам и формату аудио- или видеоотчета с сюжетами теле- и радиопрограмм. Традиционно трепетное внимание у PR-практиков в этом разделе брифа всегда вызывают выдвигаемые клиентом критерии оценки эффективности реализованной программы в целом. Важно понять, будет ли использован только количественный показатель итогов акций (общее число публикаций в печатных СМИ, количество упоминаний названия фирмы или бренда, количество видеосюжетов на ТВ, репортажей на радио), или акцент будет сделан на контент-анализе (соотношение позитивных и негативных материалов, полнота использования журналистами фактических данных и информации, предоставленных агентством), либо основным критерием оценки будет качественный (увеличение в процентном соотношении числа покупателей, положительно относящихся к фирме и ее продукции), или же за основу будут взяты спорные индикаторы (рост продаж, увеличение числа клиентов или покупателей, заключение сделок или подписание протоколов о намерениях), не всегда объективно отражающие достигнутые с помощью PR-технологий результаты. Для агентства большое значение имеют предлагаемые клиентом в PR-brief временные рамки предоставления агентством услуг. Это может быть и абонентское обслуживание (как правило, на год), и серия пробных (пилотных) акций, или исключительно разовое краткосрочное событие. Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Крупные зарубежные бизнес-структуры, не очень хорошо ориентирующиеся в who is who на российском рынке PR-услуг, в этот раздел непременно включают довольно жесткие требования к будущему PR-партнеру. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг (чем старше агентство, тем лучше); количество известных клиентов (косвенный показатель надежности и профессионализма); есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании (показатель стабильности качества услуг); оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная); отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; отзывы клиентов (credentials); наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т.д. В четвертом разделе PR-brief - "Параметры презентации Предложения" - речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации (печатный бумажный вариант (paper copy); электронная версия на дискете или CD (soft copy); в случае с электронной версией презентации предложений - в какой компьютерной программе будет представлен проект (чаще всего в Word или PowerPoint), необходимость представления portfolio c краткой фотоподборкой особо значимых реализованных проектов. Также в четвертом разделе указывается продолжительность выступления представителей PR-агентства (т.е. говорится о самой процедуре презентации). В PR-brief крупных фирм, чтобы подстегнуть интерес агентств и заставить их бросить на разработку лучших творчески и нестандартно мыслящих менеджеров, отводят в нем специальное место краткому описанию условий и порядка заключения будущего контракта с победителем конкурса. Тем самым PR-фирмам посылается своего рода сигнал: проект реальный, у него есть бюджет и сроки реализации, заказчик настроен серьезно и не занимается сбором креативных идей впрок для кампаний в области связей с общественностью. В этом же разделе указывается характер конкурса, объявленный бизнес-структурой или организацией. Это открытый тендер (PR-brief свободно рассылается в агентства, или объявление о нем размещается на специализированном общедоступном сайте, освещающем профессиональные вопросы Public Relations, например, на Sovetnik.ru) или закрытый тендер (количество участников ограниченно, их списки не объявляются публично, и нередко участники подписывают Соглашение о конфиденциальности и неразглашении полученной из брифа закрытой коммерческой информации). Довольно часто в брифах излагаются условия двухступенчатого тендерного конкурса. На первом этапе отсеиваются PR-структуры, не соответствующие, по мнению заказчика, каким-либо особо важным ключевым требованиям. Например, это нехватка числа нужных специалистов, недостаточное знание специфики данного бизнеса, неоднозначные оценки других клиентов или бизнес-сообщества, недостаточный опыт PR-агентства именно в области специализации заказчика, возможное обслуживание конкурентов и т.д. Оставшиеся после первичного отбора наиболее квалифицированные компании (их включают в Short List) допускаются ко второму этапу, причем нередко им высылается более полная и эксклюзивная информация, конфиденциальность которой также отдельно оговаривается в брифе. Один из самых деликатных пунктов четвертого раздела PR-brief касается острой для России проблемы гарантий фирмы-заказчика относительно соблюдения авторского права и права интеллектуальной собственности (Copyrights, IP Rights) в случае, если агентству-участнику тендерного конкурса PR-проект не был присужден. В заключение раздела приводятся сроки рассмотрения, даты принятия решения и порядок оповещения участников.